阿里游戏押宝《旅行青蛙》的时候,已注定失败专栏号

/ 歪道道 / 2018-05-11 17:15
在腾讯、网易两大游戏巨头前,有很多人认为刚刚爆发出商业潜力的女性向游戏,是阿里游戏的一个突破口,可事实并非如此。

 

 

4月2日,阿里宣布与日本游戏公司Hit-Point达成战略合作,独家发行旗下手机游戏《旅行青蛙》,一个月左右的时间,这款曾经风靡大陆的佛系小游戏,终于选择在淘宝“上岸”。

 

据介绍,汉化版和日文版玩法、画风一致,不同的是,淘宝从游戏机制上打通了与旅行青蛙的联系。比如用户在淘宝上的加购行为、停留时长会作用到蛙儿子身上,具体体现在加速三叶草的生长、加快蛙儿子回来的速度以及增加蛙儿子带回来的特产等等。

 

对于一款已经凉了两三个月的小游戏来讲,阿里或许也知道想让其重新大火,基本没有可能,因此,《旅行青蛙》更多的只是一个试验品,试验社交小游戏的互动,能否为已达流量天花板的淘宝带来新的商业价值。不过若是仅从游戏的角度出发,阿里选择《旅行青蛙》更像是为其不断遭遇挫折的游戏业务,又增加了一处败笔。

 

在腾讯、网易两大游戏巨头前,有很多人认为刚刚爆发出商业潜力的女性向游戏,是阿里游戏的一个突破口,可事实并非如此。

 

为游戏还是为社交?

 

一款没有汉化、玩法简单的放置类游戏,漂洋过海而来,在整个中国毫无预兆地掀起一阵狂热,即使现在想来,这个小游戏的爆红仍然令人感觉不可思议。当然,《旅行青蛙》曾经可以称得上是现象级手游,可如今晒蛙的“妈妈们”早已销声匿迹,去旅行的“蛙儿子”也没有再回来的可能,为什么这个时候阿里还要赶上《旅行青蛙》“末班车”?

 

经内测后,5月9日《旅行青蛙:中国之旅》正式上线。虽然在微博或朋友圈中,依稀可见这款中文版养蛙游戏被安利,但与之前的刷屏和疯狂相比,这次重启显得反响平平。

 

据淘宝官方显示,游戏内测后预约用户已经超过百万,阿里游戏负责人把这个关注度的延续,归结于淘宝用户和小游戏用户之间较高的重合度。但是,《旅行青蛙》爆红时,仅在App Store中国大陆区下载量已经超过了3000万,国内用户在这款游戏中的花费逾200万美元。这样对比,淘宝的预约用户就显得小巫见大巫了。

 

这也说明一个问题,如果说《旅行青蛙》当初的一举成名,靠的是放置类游戏另类的玩法和情感共鸣,那中文版对于刚刚接触过这类游戏的用户来讲,基本上再无新鲜度可言。可能也是预想到这个后果,阿里对这款游戏的期待更多的放在了IP化和互动社交上。

 

其实,将这款小游戏内嵌到淘宝这一电商平台,已然说明阿里IP化运作的打算。无论是刺激周边产品售卖还是将虚拟游戏产品转化为实体商品,淘宝无疑最为合适。甚至也可以以“蛙儿子”为营销点,根据旅行城市,与酒店、餐饮和旅行社结合、售卖旅行服务。另外,还有消息透露,与阿里游戏一起参与争夺Hit-Point授权的,其实还有阿里影业,这意味着这只佛性青蛙还会有影视化的可能?

 

马云对游戏业务的态度,从抵制到接受,虽然现在阿里游戏看似决心分一杯羹,但实际游戏在整个阿里生态中的地位依旧尴尬,因为某种程度上,马云对游戏的期待在于社交,并不是游戏本身。就像这款小游戏,阿里游戏负责人已经明确,“会加入一些社交的玩法,这种社交非常轻量,可能在一到两个月之内上线”,很明显,淘宝小游戏意在对标微信小游戏。

 

不过,表面上看,影视娱乐等方面运营资源和平台流量,都是阿里开展游戏业务独有的优势,可游戏与电商、支付等业务的打通,目的却是让游戏反哺阿里核心业务,这种观念或许才是阿里游戏一直做不起来的主要原因。

 

阿里游戏策略舍本逐末

 

2017年3月,阿里游戏举办发布会,阿里游戏总裁史仓健宣布,阿里游戏正式全面进军游戏发行领域,2017年将携10亿资金助力游戏IP生态发展,并与阿里文学、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”。自此后,再次重整旗鼓的阿里游戏,已经基本确定了核心策略,其实说到底和业内常讲的影游联动很相似。

 

但时隔一年后,只有两款产品在计划之中推行,所吸引的游戏开发商也寥寥无几,为什么阿里的巨额投资和完整产业资源,在游戏行业不管用了呢?

 

近几年来,阿里代理游戏都有一个通病,即游戏必须与阿里旗下业务进行打通或联动,这种方式延续到现在,成了阿里游戏的一个重要核心点。站在阿里全局的角度看起来,似乎无可厚非,但具体到执行,不仅挫伤了开发者的独立性,反而有可能影响游戏产品本身的体验。

 

 

 

早在2014年代理《暖暖环游世界》之时,阿里对开发商进行业务绑定的要求就极为直白,这导致游戏产品运营或多或少都要附带着其它业务KPI的压力,就像换装游戏需要帮助电商吸引品牌入驻,旅行青蛙也要承担一定的带货功能。可没有腾讯和网易的实力,其它游戏厂商带着KPI做游戏已经很艰辛,阿里有没有考虑到开发者的感受呢?

 

可能正是考虑到这点,苏州叠纸科技的下一款游戏《奇迹暖暖》,转而投向腾讯代理,阿里也由此错失了一个爆款。

 

当然,阿里的这种操作看起来变现途径更短、更快,更重要的是能带动其它业务,可实际上对游戏产品而言更像是竭泽而渔。在联动其它业务之前,阿里忽视了一个前提,游戏本身已成爆款才有机会实现更深的商业价值挖掘,但阿里代理游戏,首先考虑的不是如何全力将游戏做成爆款,而是怎样在游戏中捆绑其它业务,这会导致什么后果?

 

以《暖暖环游世界》和《奇迹暖暖》为例,前者最初的用户数据和品牌入驻在当时的市场环境下颇为亮眼,但随后业绩不断下滑,不仅是因为被《奇迹暖暖》取而代之,还有一部分原因在于,对大部分女性用户来说,实体消费远比虚拟消费重要得多。

 

而且过多的付费点或频繁折扣促销活动,使得《暖暖环游世界》更偏向强消费型产品,而腾讯代理《奇迹暖暖》后改掉了这一缺陷,促使这款游戏成了女性向游戏的一个巅峰。这说明阿里游戏被各种联动所牵制,并不能纯粹地、集中精力地做游戏产品,既无精品,又如何能敌得过腾讯和网易?

 

女性向游戏并不是出路

 

从《暖暖环游世界》到《旅行青蛙》、《烈火如歌》,可见阿里游戏原本就偏向女性向游戏,而去年年底《恋与制作人》的疯狂氪金,更是令游戏厂商看到了女性玩家的消费市场,因此,阿里选择女性向游戏理所当然。一方面是出于女性消费群体和女性玩家的重合,而另一方面,从《恋与制作人》看,女性玩家体验游戏更看重游戏中的社交、互动因素,相比男性,她们更有表达需求。这意味着阿里心心念念的社交梦,有了更多的机会。

 

但是女性向游戏真的会是阿里游戏的出路吗?又或者说,阿里真的能把女性向游戏做好吗?

 

 

 

在刚刚过去的第一季度,猎豹大数据从女性玩家占比65%以上的手游中,筛选出了首份女性向手游榜单。从这份榜单可以看出,女性玩家占比较多的游戏主要为以下四类:休闲经营类、模拟养成类、音乐类、轻度街机类,几乎都属于轻度游戏。而轻度游戏本身的氪金需求并不算强烈,《恋与制作人》可能是个例外,但这款游戏现在看来只能收割第一批用户,后劲乏力。

 

当然,阿里可能不指望游戏流水,而更看重业务联动,但这点也和轻度游戏的属性构成冲突,因为轻度游戏多构架简单、承载力弱,如果强行植入更容易引起用户反感。

 

更关键的是,轻度游戏很难进行全产业链的IP化运营,而且我们看到之前所有影视化的女性向游戏,最后基本都收效甚微。即使是有较多剧情支撑的橙光也不例外,至于《恋与制作人》这种现象级产品,若是搬上荧幕,估计只会造就史上最强“绿茶婊”。

 

也可以换句话说,阿里游戏若是依旧以联运业务为产品重点,阻碍精品游戏输出是一方面,另一方面,没有生命周期长、用户积累多的游戏,是不足以带动阿里其它业务良性运转。

 

 

 

女性向游戏在业内能否形成一条完整的产业链,其实有待市场和时间验证,但留给这类游戏的时间却十分紧迫。像《恋与制作人》这样的爆款,如今都面临着断崖式下跌,可见,短暂的高峰期不利于游戏的后续开发。

 

如今无论是腾讯、网易等游戏大厂还是其它浸淫游戏行业多年的开发商,都有意开发女性市场,没有游戏基础的阿里,只能靠收购来发力,可它能收购研发、代理、发行等一整条游戏产业吗?结果怕是怎么也绕不开腾讯和网易的压制。

 

女性向游戏可能是一个选择,但并不会成为阿里游戏弯道超车的机会。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。



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