面对危机刷屏,滴滴为何甩出蓝标一条街?专栏号

/ 万能的大叔 / 2018-05-08 16:25
你要的危机公关点评来了。

最近,危机刷屏的案例不少,从滴滴打人,到腾讯没梦想,再到潘刚“失踪”和全民“公敌”携程。滴滴这篇,周末已经写好了,但由于热点太多了,没赶上发。

 

其实,上周,就有好多同行在多个大叔的微信社群和后台留言,让大叔点评一下“滴滴打人”的危机公关。大叔当时觉得事情还没有一个结论,不太好瞎点评。在滴滴宣布司机和乘客达成互相谅解之后,上周四,当事人老张以一篇题为《与人和解,亦是与己和解》的长文,说明了整个事情的原委,结论依旧是:双方和解。大叔才认为,这事可以聊聊了。

 

蓝标与离职员工的纠纷真相至今还没有一个结论,本以为“滴滴打人”这个自带话题的事件,会成为一个闹得翻天覆地的棘手问题,却在短短几天出现峰回路转,并以和解结束。大叔认为,对公关从业者来说,确实值得研究,虽然此事的处理仍有不尽如意的地方,也不可能完美,但这已经够一节危机公关课的内容了。

 

简单梳理一下时间轴:

 

<blockquote>

<em>1、4月28日23点13分,</em><em>署名为“张桓”的网友在微博爆料称,自己被滴滴司机打了。后被证实,此人是疯蜜创始人。此事开始发酵,当事人发布多条相关微博。</em>

 

 

<em>2、4月29日,</em><em>一篇题为“张桓:我被滴滴司机打的左眼软组织塌陷”的微信文章发出,作者详细叙述了遭遇“滴滴打人”的经过,阅读量10万+,并强调了几点:</em>

<em>a/结果。自己被打,左眼软组织塌陷。有图有真相;</em>

<em>b/经过。与司机有争执,事发4小时内,滴滴无回应。</em>

<em>c/关键信息。警方介入。</em>

<em>d/引爆点。我是滴滴投资人。</em>

<em>e/情绪。卸载滴滴,贱卖股票。</em>

 

<em>3、4月29日10点27分,</em><em>滴滴通过官方微博首次回应此事,说了3点:</em>

<em>a/致歉,愿意垫付预料费用,今天会去看望当事人。</em>

<em>b/配合警方调查,司机账户已经被冻结,也已通知本人前往派出所。</em>

<em>c/妥善处理此事,公开处理结果。</em>

 

<em>4、声明发出至4月30日,</em><em>此事开始被众多媒体自媒体跟进报道,张恒多次通过微博和微信同步此事动态,强调了6点:</em>

<em>a/对媒体对此事,尤其是对其个人品行的一些报道和评论,提出质疑,并认为有水军参与。</em>

<em>b/晒出医院的第二份诊断结果。</em>

<em>c/承认滴滴高管看望,但否认垫付了药费。</em>

<em>d/质疑1:司机为什么打人?司机已经到派出所,等待警方公布调查结果。</em>

<em>e/质疑2:滴滴怎么保护乘客的安全?</em>

<em>f/将公布被打的视频。(最终没公布)</em>

 

<em>5、5月2日20点46分,</em><em>滴滴再次通过官方微博回应此事,说了4点:</em>

<em>a/司乘已和解。</em>

<em>b/滴滴再次向乘客张先生诚恳道歉。</em>

<em>c/投入更多技术和团队,最大程度减少这些问题的发生。</em>

<em>d/倡导司机和乘客互相理解。</em>

 

 

<em>6、5月3日早上8点12分,</em><em>张桓发表题为《与人和解,亦是与己和解》,确认已经与司机和滴滴和解,并在文中,详细做了解释。</em>

</blockquote>

 

大叔从几个角度,聊聊滴滴这次的危机公关做得如何。

 

一、速度

 

大叔通过微指数和微信指数,以“滴滴打人”和“滴滴”作为关键词进行搜索发现,从这次舆情爆发到结束,最高点出现在4月29日和30日,也就是当事人第一篇10万+的微信文章。

 

 

由于五一小长假的原因,而事发在假期前一晚,媒体的活跃度原则上是不高的,但鉴于“滴滴打人”这个前几年的互联网老梗,还有张本人的“滴滴投资人”身份和具备相当传播力的个人影响力,令此事在互联网圈被热议。最关键的是,此事关乘客的人身安全,进而向滴滴用户扩散。

 

所以,针对这次危机的及时回应和通报,就十分重要。滴滴的第一份声明是在事发后12个小时发出。还不错,因为事发凌晨,且是在假期第一天,大叔估计可能这个声明很快就写好了,但可能信息量太少,还是做了一些速度上的妥协。选择在10点27分,可能还有一个原因是:这是假期第一天,算是一个阅读高峰。

 

大叔认为,滴滴第二次回应更重要。假日之后的第一个工作日晚上,这个时间点有两种可能:第一是以双方协调时间为准,第二是一般企业不太好的消息都会选择晚上发,媒体和网友都下班了,关注度会低些。大叔本人的猜测,第一种可能性更高,毕竟这次危机公关的核心问题就是获取当事人的谅解。

 

整体来看,滴滴的响应速度还是很快的,尤其是在处理这样棘手的事件,态度和实际行动比快速响应更重要。因为,危机公关最重要的不是发一句不痛不痒的“已知悉”、“正在了解情况”等官方回应,公众最需要看到的还是实际行动

 

二、态度

 

此事还有一个大背景,就是滴滴在之前一个月内与美团打车在上海的“激战”中,滴滴积攒了一年多在运营层面的问题,激发了不少网友的不满,这股不满的情绪在本次舆情中再次被提及,甚至放大。

 

而“滴滴打人”的事件本身,由于这是直接关系到滴滴用户安全的核心层面的问题,所以,不管事发原因的对与错,其实真相已经不重要了,重要的就是结果和态度。怎么说呢?

 

1、结果:是不是滴滴司机打人了,有图有真相。

2、态度:包括当事人在内的公众,看的就是滴滴的态度,以及处理此事的行动。

 

从态度来看,滴滴作为“中间方”,在坚守“要保障乘客安全”这条大原则的同时,也一直在兼顾乘客和司机两方的立场,并没有一上来就把打人的司机“一棍子打死”,或者直接甩锅,认定为“临时工的个别事件”,其实滴滴其实始终在扮演一个角色,即解决用户出行难这个问题的同时,又希望司机、用户和滴滴,三方都能彼此尊重和理解。

 

犹如当初在政府出台新规规范网约车的时候,滴滴得平衡好打车难与政府监管、平台管理这三者的度,而再之前,又是司机要多赚钱、乘客要更便宜和资本要盈利的关系。这也是为啥滴滴的公关是比较难做的原因,沟通的对象太多,几方的利益和感受都得顾及到,有一方没平衡好,就会出现问题。

 

针对此事,滴滴的态度非常明确:乘客的安全最重要,因为这是网约车这个行业的立身之本,实际上,滴滴也做了很多这方面的努力,所以,诚恳道歉是必须的,滴滴也这么做了,也非常诚恳,但公众的情绪被当事人在带动,最重要的就是行动力。

 

三、行动

 

这其实是大叔最想聊的一点。大叔也建议大家再把张的最后一封声明(与人和解,亦是与己和解 )看一遍,你应该能够感受到,这次事件存在很多偶然因素,而双方在发飙之前,都忽视了站在对方角度去试图理解对方的行为,比如:

 

1、司机拉错了人(这是司机的问题,但是有人上错了车,而不是司机的故意);

 

2、掉头回来的路比较远(大北京确实有这种情况,尤其是加上堵车和如果上了高速的话);

 

3、司机生活挺不易,白天工作,晚上兼职做滴滴司机,才能勉强支撑一家三口的北漂生活(反倒是因为滴滴对乘客投诉的重视,会严肃处理司机,甚至可能会让他丢了这份兼职,司机反而因着急被激怒了,选择了一种最激进的做法:打人。大叔的理解,司机应该当时就是认为自己肯定要被开除,再加上之前与张在电话里的争执,被点燃了);

 

4、乘客喝了不少酒;

 

5、乘客是位创业圈的名人,微博认证“头条作者”,有较强的传播力,乘客还是滴滴投资人(投资人被打,这是吸引眼球和激怒公众情绪很有效的一招),有较强烈的“主人翁”意识;

 

6、本来北京就不好打车,那天是五一假期前的最后一个工作日的晚上,更堵,更不好打;

……

 

基于以上种种巧合,司机打了人。尤其是因为张本身是互联网公司创始人,又有很强的传播力,在此事发酵的24个小时内,乘客占据了话语权,再加上之前的积怨,以至于滴滴的第一份声明出来之后,下面的评论骂声一片。

 

大叔认为,此事的沟通对象实际上最核心的就一个人:被打的张先生,所以,要想解决这次危机,滴滴唯一正确的做法就是倾听并解决当事人的诉求。

 

当事人的诉求是什么?


不是医药费赔偿,而是“理”。

 

其实核心问题就一个:滴滴司机凭什么打人?

 

这个“理”看似简单,实际上最难,上文说了,滴滴一直处在处理和平衡三方立场和利益的角色,我们也都知道,一个普通的滴滴司机,或者任何一个出租车公司的司机,或者其他网约车平台的司机,都不会平白无故地殴打乘客,因为这不符合这个服务行业的游戏规则。

 

所以,滴滴要通过与张本人的沟通,协助司机与乘客沟通,最终要实现乘客和司机之间能够互相谅解的结果,这是一项复杂且艰巨的任务。

 

可能也是被欺骗多了,中国网民的“独立思考”能力越来越强,包括媒体都习惯性认为:“此事有蹊跷”,比如一开始滴滴打人出来之后,部分网民和自媒体看待此事的心态是:“为什么打你,没打我呢?你一定有问题!扒!”然后双方和解了,部分网民的第一反应是:“肯定被公关了!”

 

你看,公关这个词和工种,被赋予了“塞了黑钱”或者“收了黑钱”,还有“暴力威胁”甚至是“阴谋论”,实际上,公关的核心价值就是沟通,尤其是在处理危机公关的时候,怎么能让有冲突的多方,找到一个平衡点,彼此理解甚至谅解,进而实现提升品牌的美誉度和认同感。从张先生最后的那篇文章,大叔可以看出,滴滴的客服和公关团队为了促成这个结果,做了大量细致的沟通工作。

 

从结果来看,当事人互相原谅,消费者不再接受媒体采访谈论此事,也为滴滴的这次危机公关画上了一个句号。

 

不管你道歉多诚恳,都不如消费者原谅你,这是针对此类个案事件的危机公关的一个法则。公关在这个充当着的内外两个角色,既是客服,面对消费者和司机,又是发言人,面对公众和媒体。

 

负面刷屏,是所有企业都不希望看到的事,公关如何干预呢?

 

大叔给出5点建议:

 

1、危机公关体系比逆转更重要。(你不是海底捞,也很难成为海底捞。对此事来说,滴滴的客服与公关之间的联动,就是一个非常体系化的工作。而蓝标的员工关系在整个公关体系里出了很大的问题。)

 

2、公关化解不了业务上的危机。(比如假货问题,辞退员工流程有问题,还有这次打人,事实成立,说明业务有问题,公关只能诚恳地解释和沟通,倒逼业务改进,但不能粉饰甚至说谎。但从诚恳度来说,滴滴胜过蓝标很多倍。)

 

3、解决当事人的问题最重要。(滴滴这个案例说明一切,这也是这次干预危机刷屏最成功的地方。而蓝标起初做得很好,但善后又出了大问题,引来了第二波当事人的质疑。)

 

4、管理公众的情绪同时重要。(同上,张先生自己说原谅了滴滴司机,是浇灭公众情绪的最好方法。所谓“解铃还须系铃人”,而蓝标也知道这个道理,但就是没做到,反而是激化了矛盾。)

 

5、公关的脾气代表老板。(这点大家自行体会吧,本案例不太能体现,蓝标没有处理好的一个原因可能是后期此事交由了HR相关负责人处理,屁股决定了脑袋。)


虽然滴滴这次的危机公关处理得比较到位,但并不意味着面对来自竞品的压力和用户的积怨,就能由此化解,路还很长。当然,这也不仅仅是公关的事。

 


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