经历了满满的套路之后,我们更需要“接地气”的付费知识专栏号

/ 最极客 / 2018-05-04 16:39
在经历了满满的套路之后,用户对真正实用的知识渴求更甚,于是五花八门的套路开始让位于真正优质的内容和服务,也促使知识付费行业的风气出现转变。

去年刚成立的互联网农技知识服务平台“天天学农”日前宣布完成了来自经纬中国的千万元级别的Pre-A轮融资。该轮融资主要用于天天学农课程的内容开发、产品研发及市场推广。

与许多知识付费平台相似的是,天天学农中有许多农业领域的大V,这些大V也会通过平台做经营。但与一些套路满满的知识付费形式不同的是,这个平台非常“接地气”,内容多为丰富易懂的农技知识,能达到帮助农民增产增收的目的。

与这种朴实的风气相异的是,过度的鸡汤、焦虑贩卖、病毒式营销充斥着知识付费行业。在行业增长期,这些套路确实戳中了用户的“痛点”,吸引到大批流量。但随着知识付费行业逐渐成熟,套路对用户渐渐失效。

在市场成熟的基础上,提供优质内容和服务的知识付费形式兴起,知识付费市场进入理性增长期,而噱头和套路都要为其“让路”,并被逐渐淘汰。

<h1>一、病毒营销、焦虑贩卖已过时,知识付费行业转为理性</h1>

社交网络与现实生活中,逐渐出现这么一批人:他们每天在网上打卡,内容涉及学英语、读名著等。他们可以对许多知识侃侃而谈,原因是加入了某些知识付费平台。他们的社交页面中满是“心灵鸡汤”,或是“你正在被同龄人抛弃”之类的文章,并将其奉若真理。

但实际情况是,他们中的绝大多数人虽然坚持打卡,但可能也就只是打个卡,英语练了三两天就搁置,名著从来没读完。听到一些知识能够马上接话,但要深入探讨却发现其言之无物。而那些心灵鸡汤并不解渴,“被同龄人抛弃”也只能让人更焦虑,并不会产生动力。

而他们的种种行为在外人看来,就是掉进了知识付费平台的套路。每天分享学习状态的刷屏无异于病毒式营销。焦虑贩卖除了吸引眼球,对知识的增长并无帮助,甚至还会增加压力。没营养的鸡汤只是知识的渣滓而已,即使引发讨论也与大妈们三五成群家长里短并无本质区别。

当然,这并不是说知识付费的趋势是错误的。事实上,随着中国经济水平的整体提升,人们对于精神境界的追求也在不断提高,越来越多的人意识到了知识的重要性。积极主动地寻求改变,树立终身学习的理念,是一种良好的风气。

在这种需求的基础上,知识付费市场迅速崛起。各类知识付费平台纷纷涌现,许多文字、音频、视频平台也相继入局知识付费领域,局面可谓如火如荼。在2016年,罗振宇的跨年演讲曾获实时收视第一的成绩。知乎live在2016年10月单月收入达到峰值,超出1800万元。同年12月,喜马拉雅“123知识狂欢节”销量超过5000万元。

然而,在人们对于知识的渴求与市场的热度之下,却出现了另一种不健康的趋势。在知识付费市场中,出现了许多“干货”、“速成”、“焦虑”等为主题的点,制造出一个热点、一个噱头,吸引用户为之付费,然后坐等圈钱,而用户最终难以获取真正有价值的东西。但值得注意的是,就是这样的所谓“知识”,仍然会吸引许多用户为之付费。

之所以会出现这种现象,除了商家的套路之外,也与许多人习惯于“假装努力”有很大的关系。很多人总是做出努力的样子,比如熬夜加班、泡图书馆、去健身房,或者列一份长长的书单。然而实际上,加班可能是因为效率低,泡图书馆根本没看进去几页书,去健身房可能只是洗了个澡,列的书单根本也没去读。总以为做出努力的样子就会被命运垂青,但实质上这种“努力”毫无用处。

这也是知识付费课程容易给用户带去的一个错觉:只要付费就可以掌握知识。但从学生时代起我们就明白,知识的掌握是一个复杂而痛苦的过程,根本没有那么多可以“速成”的“干货”,而购买许多课程放着不学也只是“假装努力”的一种表现而已。

作为知识的消费者,该明白知识获取不等于知识掌握。作为知识的生产者,也该明白知识是否有用,是否与价格对等终会被时间验证,只有噱头没有价值的知识终究会成为泡沫。实质上,这类华而不实的知识付费只是在满足人们“好像在获取知识”的虚荣,长此以往对消费者和行业都会造成伤害。

进入2017年,知识付费的热度逐渐冷却。虽然入局者仍在增加,也不乏亮眼的业绩,但对于经历了知识付费市场热度的用户而言,病毒营销、焦虑贩卖和鸡汤再不能激发兴趣,能够被现金奖励诱惑而付费的人也越来越少。

用户对套路厌烦,许多平台也不再躁动,市场开始趋于冷静与理性。在经历了满满的套路之后,用户对真正实用的知识渴求更甚,于是五花八门的套路开始让位于真正优质的内容和服务,也促使知识付费行业的风气出现转变。

<h1>二、知识付费转向新姿态,抛开套路“接地气”</h1>

2018年,越来越多的知识付费平台放下了营销噱头和鸡汤的套路,知识传播者也倾向于生产与大众接轨的产品。于是在知识付费领域自然而然就产生了变化,靠知识网红造势的情况减少,产品趋向多样化。

以天天学农为例。鉴于近年来国家对农业土地流转扶持力度增强,许多具备资本与经营能力的人选择回归农村进行土地种植。这类人多是城市回到乡村的新农人,对互联网产品接受程度较高,对农业技术指导需求强烈。

目前,该平台注册用户已达数十万之多,其中付费用户超出20%。课程内容包括沃柑和砂糖橘的种植等。该平台已与200多位专家建立合作,并且建立了专家评级制度,而用户购买课程之后可以在平台中了解相应品种对生长、栽培的环境要求以及种植的市场趋势,跟随专家完成农作物管理。

其实,优质的知识付费模式是有某些共性的。最基础的应该是从内容到服务的全方位设计,既要有优质内容,又要有促进用户的行动机制,而为用户提供的互动社区也不可缺少。

在传统的知识获取体系中,互动只存在于读者脑内,与外界并无关联。但在知识付费时代,用户拿到产品之时就是与服务者关系的开始。从本质上来说,维持关系的核心并非内容而是服务。用户确实需要高品质的内容,但在互联网时代,一个领域能够做大做强,并不是因为它提供了更高品质的内容,而往往是因为其提供了更优质的服务。

所以说,在知识付费实现的过程中,用户参与感十分重要。如果只是追求内容的个性化,反而难以获取用户,因为满足更多人需求的内容产品需要具备通用性,而个性化与通用性之间有着天然的矛盾。出于务实的考虑,内容生产者放下个性化的诉求,让内容“接地气”是比较重要的。

过去,图书、课程或是媒体的重心是传递知识和信息。现在,知识付费产品在引导用户行动。在内容和服务中,产品倾向于后者。知识生产者应该做的,是帮助用户破除知识与其实质需求之间的障碍,而这需要靠引导用户的行动来实现。“授人以鱼不如授人以渔”,用户自身的行动比知识学习本身更加关键。用户真正想要的不仅是知识,而是这些知识能够变成自身的能力去指导实践行动。

可以说,知识付费是继游戏、资讯、文娱之后的第四大数字内容板块。与前三者相比,知识有着更大的实用性。强烈的市场需求催动知识付费市场迅速发展,但也使这个领域出现了不健康的发展趋势。而随着市场的成熟,“套路”逐渐被用户与生产者所摒弃,冷静而理智地雕琢产品是付费知识市场下一阶段的主流。

归根结底,知识产品都是由内容与服务组成。在知识付费领域,优质内容是核心,但真正与用户连结的是服务,而互联网让服务变得更加容易。注重服务,能够让知识产品贴近大众,运营者回归初心,将知识以有趣实用的方式传播给用户,从而获得更多的利润,也能够推动行业在良性轨道上的发展。



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