德克士为春节拍了一个神逆转广告,瞬间秒杀某麦某肯!专栏号

/ 万能的大叔 / 2018-02-13 18:10

今天聊聊洋快餐的春节广告:

 

2002年那年,我17岁,读高二。山西省阳泉市开了全市第一家可以吃炸鸡的洋快餐店,名叫德克士,那时候,虽然偶尔听过肯德基和麦当劳,但在大叔老家都还没有开张。

一个周末的晚上,父母为了犒劳我期中考试考得不错,在德克士给我点了一份鸡腿套餐,那是大叔第一次吃洋快餐,他们和我都不知道怎么点,就随便选了一个(其实大叔当时最想吃汉堡,结果点的是炸鸡套餐)。

我喝着可乐,吃着薯条和炸鸡腿,而父母则以吃不习惯为由,在德克士门口的广场上,找了一个小吃摊,点了一个砂锅和两碗米饭。隔着德克士的透明玻璃窗,一家人吃的这顿晚餐。至今,我记忆犹新。虽然大叔后来吃了不少炸鸡,甚至在韩国最流行啤酒和炸鸡的时候在首尔也吃了几顿炸鸡,都不如那天吃的香。

春节马上到了,如果德克士要拍个春节广告,如果在10年前,把大叔刚才的真实亲身经历做个改编,拍成一个广告,估计还是蛮感人的,绝对不比《三分钟》差吧(当然,陈可辛其实拍得并不是广告)。

但是现在,广告的公关化趋势非常明显了,必须得制造冲突,把广告变得有趣,让硬广看起来不那么硬,而且具有传播性和社交属性。

所以,就当某麦和某肯还在借着明星效应继续做着推销的时候,德克士拍了一个“神逆转”广告,瞬间秒杀前两位“友商”,并在春节前在中国各大电影院的影前播放。大叔今天聊聊。

全家人围坐在一起吃饭,美味的炸鸡腿端了上来,这是鸡肉中最好吃的部位,到底该给谁吃呢?当然是家中最辛苦的那个人,于是爷爷让给爸爸,爸爸又让给奶奶,奶奶又打算让给孙子?……”(请自行点击播放键)


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广告的99%都在主打亲情,在中国的传统家庭观念中,奶奶是最疼爱孙子的,吃好吃的,当然也是如此,所以,当一盘热气腾腾的炸鸡端上来的时候,奶奶都会将鸡身上最好的部分——鸡腿留给最疼爱的孙子,整个的广告情节也是这么走的,画面上,奶奶慈祥的面容,孙子可爱甚至有点可怜的小眼神,这些小细节抓得都很准,不浪费任何一个镜头。

 


到底是什么让一个奶奶打破原本慈爱的形象,打破中国传统的家庭观念,打破长幼之分,打破所有的一切?

德克士的答案是:我们家的鸡腿!


因为这块来自鸡身上最美味的腿肉,引发出内心最真实的占有欲,让世间的一切都变得不重要,没有什么能凌驾于美味的鸡腿之上,而德克士的脆皮炸鸡只卖鸡腿!

大叔第一次看完这个广告后,把正在喝的一口茶差点喷出来,估计消费者在电影院里看完这个广告后,可能会喷出爆米花,并记住“德克士的鸡腿好吃”!

作为营销圈的从业者,你可能更关心这么“神逆转”的广告到底是出自谁之手呢?你可能也猜到了,就是泰国广告界像神一样存在的Thanonchai Sornsriwichai,名字不会读,但你可能更熟悉他的“作品”,还记得去年刷屏的一个滴滴“神逆转”的拜见女方家长的广告吗?也是他的导演。

在国外,尤其是在泰国,“神逆转”甚至已经成为泰国广告的一个Flag。而Thanonchai就是“神逆转”的鼻祖,他特别擅长拍这种类型的广告。

比如滴滴这个广告,为了传递滴滴对司机审查的严格,导演把中国式“拜见岳父大人”进行了改编,用学历、房子、车子和信用卡这些“物质”,与男主角略显呆滞的长相形成强烈的反差,90%的剧情都是在“讽刺”这种中国式相亲的审查,但最后的“神逆转”与滴滴司机的身份审查迅速关联,观众乐呵一下的同时,记住了滴滴的安全,因为实际上,每个中国人都看过、听过甚至经历过这种未来岳父大人的“审查”,这是导演对中国传统文化的一种犀利洞察。

回到德克士的案例,这种对中国传统文化的洞察更是极致。也正是因为这种细致入微的洞察,才能让“剧情反转”变成真正的“神逆转”,而不是“自嗨”。

Thanonchai自己将这种“神逆转”称之为“Dead Air”,大叔的理解就是90%的正常剧情,然后出现逆转,画面仿佛停滞,空气也仿佛不流动了,观众完全沉浸在被逆转之后的剧情中。

大叔认为,Thanonchai给德克士拍的这个广告,有一点特别值得其他品牌借鉴,就是对中国文化“隔代亲”洞察之后的“打破”。大叔认为,很多广告,尤其是希望借助社交媒体实现朋友圈刷屏的病毒视频,也都在剧情上做了“逆转”,但看似很“逆转”,实际上,很多是自嗨。

脑白金的成功,现在很难复制,广告必须要有话题性,启发消费者的好奇心,甚至是吐槽点,这都是公关干的。在2017年,这个趋势在朋友圈广告上很明显,现在来看,2018年绝对是一个大势,所有品牌都要重视。



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