多重焦虑下的微博,又陷入了新迷失?专栏号

/ 刘旷 / 2018-02-08 14:26
微博市值不断突破的背后,其所面对的市场之大已毋庸置疑。而藏在这个市值后面的微博,其实并非我们想象中的那般光彩

市值永远是资本市场的一个饭后谈资,而巨头们的市值尤其受到关注。微博的市值成长有目共睹,2016年微博市值尚不足100亿美元,2017年8月微博市值首次突破200亿美元,随后一度突破300亿美金市值。在微博市值不断突破的背后,其所面对的市场之大已毋庸置疑。而藏在这个市值后面的微博,其实并非我们想象中的那般光彩,而是一个拥有着多重角色的焦虑者。

角色一:摸石头过河的算法崇拜者

今日头条前一阵子因为低俗内容被约谈,怒而改用人工编辑来辅助内容推荐,事实上,这主要是今日头条过度崇拜算法所至。而微博此次因热搜事件被约谈亦是这个道理。

微博的算法推荐不仅仅用于热搜推荐,更普遍的则是用来帮助用户发现内容,或者说推荐用户喜欢的内容。虽说在过去的2017年里有很多备受关注的新科技,如AI、大数据、推荐算法等。而基于内容的推荐算法,各领域平台都在应用,如在线音乐平台、本地生活服务平台、社交媒体平台等。而且推荐算法可基于用户历史浏览记录个性化推送信息,吸引用户眼球,尽可能多的抓住用户的闲碎时间,从中找到用户消费点,刺激用户消费,最大化变现。

可算法不精准,又让其饱受用户诟病。不少用户表示微博推送的信息与所关注信息不相关的居多,且用户对此类信息并不感兴趣,这样的推荐实属浪费用户阅读时间;也有用户表示太多同类信息推荐影响对其它不同类但感兴趣信息的获取;还有用户表示爆炸式娱乐新闻推荐过多没有养分。正所谓众口难调,看来被各大互联网平台看好的推荐算法要真正做到个性化推荐来满足用户需求并能兼顾平台利益并非想象中的那么容易。

除算法问题外,在纯技术能力上,微博也曾掉过链子。比如此前微博因鹿晗发布恋情而出现的服务器宕机现象,可见,面对庞大用户体量的微博在技术上仍有待提高,毕竟在这个用户越来越缺乏隐私安全感的互联网时代,任何看起来很安全的平台都有可能因技术缺陷被不法分子利用,从而导致一些用户利益受损事件的发生。

角色二:被利益捆绑的娱乐内容分发者

微博母公司新浪网以媒体起家,既是媒体公司自然以信息输出为主,因此微博也继承了其天然的信息传播基因,自然而然的成为信息集散中心。

个人、企业、政府机构等都在运用微博进行信息宣发,如明星八卦、新品宣传、社会事件、新政策出台等,加之社交互动让微博这一信息媒介的作用最大化,让微博的用户基数不断扩增且用户活跃度也在不断提升,升华了微博的商业价值,让其在广告、增值服务上有了更大的创收空间。

以电影宣传为例,一名电影营销公司人员曾向媒体爆料,在电影整体宣传费用中,互联网的宣传费用能占到40%,而微博的营销占其中很大比例。“新浪微博的话题次数、热搜次数,已经成为一项必备的采购项目。”可见名人效应为微博带来了极大的商业价值。

但因过于追求热点话题,为迎合用户的八卦心理,微博纵容着不实信息、不健康信息的发布与传播,迷失了作为社交媒体企业应有的社会责任与担当。如前不久的“紫光阁地沟油”上了时点热搜,还有“李小璐出轨”、“马苏人设崩塌”等明星负面事件的不断白热化,都让微博热搜成为了娱乐化的代名词。

为此,1月27日,微博负责人再次因未尽到对发布信息的审查义务而被网信办约谈,微博下线了问题突出的热搜榜并进行一周整改。作为社交媒体平台,微博当有自己的态度与原则,不能为了谋求商业价值而丢失了企业文化。

微博想成为政府、名人、企事业单位等群体的发声器是可以理解的,毕竟这样才契合微博特殊的信息媒介属性,但由于没有控制好信息的质量以及没有预期到娱乐化信息所产生的负面效应,微博不知不觉地在以自己为中心的利益产业链中成为了最大的幕后推手。换言之,当大家都在追求娱乐化内容时,当微博身处这个利欲熏心的利益链中心时,微博的内容可信度还会剩多少?

角色三:弱化社交属性的社交王者

2009年8月中旬新浪微博开始内测,发展至今已近九个年头,辉煌过也衰退过,起起落落间,最终是坚挺下来了,成就了而今国内社交媒体龙头老大的地位,被誉为中国版Twitter。

活跃度是衡量一款社交类产品价值几何的重要参考标准,正是微博的高活跃度让其能坐定社交媒体老大的位置。有数据显示,截至2017年9月底,微博月活跃用户增长至3.76亿,日活跃用户达到了1.65亿。在移动端微博用户规模也在继续增长,9月移动端月活跃用户同比增长31%,在整体月活跃用户中的比例达到92%。而国内尚未有其它同类社交媒体能有此高频的用户活跃程度。

这份成绩十分傲人,在中国10多亿人口的基数上,除了微信这种超级巨无霸外,似乎难有其他社交产品能与之抗衡了。

一方面,微博敏锐地捕捉到了用户迁移至移动端的市场变化,更高效地利用用户对各个层面的人物、事件的八卦心理并能就此展开互动,收割用户的闲碎时间;

另一方面,微博跟上了直播、短视频的市场风向,用更立体化的呈现形式提升用户活跃度,提升平台价值,进一步挖掘广告业务利润。这让微博能在微信当道的社交领域,依然能保持用户增长以及高活跃度的良好势态。

虽然微博以明星、名人、网红等为吸睛点,让用户都能参与互动,带动了微博的活跃度,但过于依赖这种头部效应,微博似乎已无法顺应普通用户也想博关注的心理。

如某明星在微博发布了动态,会得到粉丝们的火热评论互动,达到几万甚至几十万条,但真正能与该明星直接互动的却只有排位高的粉丝,更多的都是粉丝间的干涩互动,或成了纯粹的电影等新作品的宣发地带,这会让粉丝更想与明星直接互动的小愿望落空,让社交成为单方面的幻想;又比如一名人发布了一条动态,博取了大量的关注,而一普通用户发布的动态却被活生生淹没在如潮的信息流中。

而这些现象都会削弱微博的社交属性,让用户渐渐失去兴趣,影响活跃度,进而影响微博的社交价值。后横空出世的微信正是抓住了平台用户的社交需求,以熟人社交的强关系链重新划分了社交领域格局,成为社交霸主,因此避免社交属性的弱化是微博必须警惕的。

除社交属性弱化外,微博的数次改版、内容推荐的重复以及不对口、信息流广告对用户的叨扰等问题也在过去让不少用户甚是焦虑。可见,已经走过9年的微博在某些方面正在破坏用户在这个平台上所期望的社交氛围,变成一位不太懂用户的社交王者。

只有讨好用户,才能恒久制霸

微博发展至今已不再是简简单单的信息流媒体,不仅有社交属性,还涉足各类垂直领域,也紧跟时代科技步伐。比如微博还上线了“微博同城”,试图在本地生活服务领域分一杯羹,但拥有多重角色的微博在面对众多的社交领域对手时,要如何走好未来的路呢?

首先就社交媒体领域而言,今日头条以及社交霸主微信是微博最强劲的对手。今日头条、微信入局都比微博晚,但今日头条依托算法发展迅猛,在直播、短视频、娱乐生活信息发布上皆不亚于微博,而微信以熟人社交为切入点构建起了稳固的社交王国。既然两者都是不容小觑的对手,那么微博就更应该发挥出自己的差异化优势,以从中杀出一条血路。

因此,一来微博应继续加码短视频等立体化内容呈现方式,捕捉用户关注度,提升并优化全民参与感,避免成为大中小V的孤唱场所;二来微博应扶植原创内容,让全民自由愉快地生产内容并对内容创作产生持久兴趣;三来可携手阿里、京东、苏宁、万达等线上线下巨头开拓营销渠道,借助自己的流量优势,实现多渠道变现。而对于图文、视频等内容信息的发布,以及营销产品,微博皆有责任严格审查,以为用户营造一个健康的社交媒体环境。

其次从技术方面而言,“算法+人工”能更有效的提升信息推荐的准确性,让用户看到有用且有趣的内容。因为一方面单纯的算法推荐尚存不精准性,为用户推荐的信息存在不契合用户兴趣的现象,会让用户渐感无趣而拉低活跃度;另一方面,人工智能存在不能精准捕捉不健康信息,对不实信息无法查证等缺陷。所以人工与技术相结合更有利于帮助用户找到对胃口的内容,提升微博形象,并为社会创造媒体价值。

综合来看,互联网企业的发展总是此起彼伏,有辉煌有低谷甚至衰亡,要想在风雨飘摇的市场环境下屹立不倒,紧随用户需求,不断完善创新产品是关键。由于微博拥有多重角色,所以要做到面面俱到是比较困难的,唯有给自身做好清晰定位,才能在未来发展中抢占更大的市场,制霸用户口碑高地。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110



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