PPTV的启迪:都在硬件搭台软件唱戏,智能电视们还能如何推新?专栏

/ 王小琉 / 2017-06-10 21:18
PPTV能否在互联网电视大战中取胜,就要看其在接下来它如何玩转生态级的内容获取力、生产能力和消化能力了。

在迎来一个如火如荼的盛夏时,置身“大屏”风云中的玩家们也开始了行业内日趋白热化的厮杀战。

继上月中旬乐视、小米、微鲸相继发布智能电视新品后,本月6日,PPTV、酷开、夏普同日开电视发布会,隔空打擂台赛的架势也给战事紧张的智能电视市场又增加了浓重的硝烟味。

  

各品牌厂商竞相打出差异化的竞争策略、产品定位,而这背后有千篇一律的同质化,也有不同的发展之路,究竟哪条路径才是有价值的创新,才能筑起行业“护城河”引人深思。

后智能时代,

同质化的尴尬

同质化现象对于任何产业而言都是发展历史中的必然阶段,经过近几年的发展,智能电视混战无数,但难有一家形成巨头,也意味着行业仍处于卡位阶段,其背后则免不了陷入同质化的陷阱。

当产业格局中的参与者在面临竞争恶化之时,挤出效应所带来的唯一突破点将是创新。于是近年来围绕OLED、量子点、ULED、激光等一系列显示技术,电视厂商共同发起对硬件同质化的破局。进入2017年以来,超薄、人工智能、4K超高清+HDR、大尺寸化也相继成为各品牌角逐的重点。

而事实上,无论是量子点、4K、HDR,甚至是曲面,这些只是基于液晶面上的改良和革新,属于通用性技术。说白了,上述所谓的硬件创新无非是电视品牌依赖其它厂商的硬件进行“乐高积木式”组装而已,不存在独享性。这也意味着无论怎么变化,也并不能形成电视品牌的差异化优势。

尤其是互联网出身的电视厂商并没有基础,若是单纯拼硬件依然捅不破创新天花板。互联网公司最为擅长的是“软收入”,无论是流量变现还是内容付费。所以我们可以看到小米、乐视、PPTV等互联网派与海信、创维们等传统派抗衡的思路——以“硬件搭台、软件唱戏”的战略,将竞争核心从单纯的硬件纬度引到互联网派的主场——软件与内容上面。

但在视频内容方高度集中化的背景下,内容同质化也同样来得迅速,根据GFK《2017年中国家庭大屏产业生态发展白皮书》调研结果,有68%的观众喜好看电影,28%观众喜好看体育内容,但是热播剧在绝大多数渠道都能看到,因此以影视剧为主体的内容竞争呈现钝化。

PPTV强调了三件事:

开放、开放、开放

于是当近日PPTV带着新款智能电视操作系统Rubic和智能电视新品N55亮相CES Asia 2017亚洲电子消费展,除了出色的整体外观设计、配置外,外界更多地看到了PPTV电视几个试图从内容领域破局的思路:

继续发力差异化的内容优势。体育赛事也堪是直播需求最旺盛的内容,也是用户重度消费的场景。GFK数据显示,关注体育内容的观众占28%,同时这个群体在保持增长。因此,PPTV电视在体育内容上一直也是大手笔,PPTV已先后拿下西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE等热门体育内容的全媒体独家版权,价值超过百亿,覆盖90%的体育赛事,成为国内最全体育内容平台。“体育是PPTV最重点的,因为整个12年里面,有10年在做体育这件事。”PPTV方面如是表态。

  

早在CES之前,于本月6日最新发布的新品N55电视种内置PPTV最新研发的Rubic操作系统,新增超级直播、内容聚合、快捷P键、语音交互等功能。这貌似一场人机交互的改良,实际上是在试图以此对用户进行内容个性化推荐。在Rubic智能电视系统内,视频内容均可基于用户观看行为的大数据进行智能推荐,可将海量无序的内容有序化,用户体验得到极大提升。CES一直被视为各大品牌展示年度产品的最佳首选,而搭载了Rubic智能电视系统的PPTV智能电视旗舰新品N55快捷智能,只需轻轻一按就能观看百亿IP精彩内容,因而在展会现场中格外醒目。

但相较上述,PPTV6日发布会宣布开放百亿内容版权才是“重磅炸弹”。

PPTV试图将内容资源进行共享——一方面只要电视硬件厂商植入PPTV的操作系统Rubic便可共享PPTV全部内容,这次发布会上康佳、飞利浦的新品便是开放战略的落地之始;另一方面,PPTV将通过预装APK等方式与合作伙伴通过展开广泛合作,共享PPTV基础内容。

这样的开放与共享战略似曾相识。常被拿来与PPTV进行对比的“友商”乐视也一直宣扬“独乐乐不如众乐乐”。但仔细对比,乐视是“轴心国”思维,更强调独立的“生态”,从乐视视频拓展到做电视业务。在内容上,乐视一直是将独家内容作为卖点,比如乐视体育也极少分销手中的体育版权,从而希望借此形成内容壁垒来获取付费用户。以致于最终,乐视曾经花高价钱买来的版权并未发挥其理想的商业价值,中超和亚冠如今被PPTV“截胡”呈现了这种模式的许些遗憾。

PPTV拿出了另外一条策略。此次力推的开放战略,简单来说就是高举内容大旗,将自己擅长的内容输出给在硬件方面更有优势的合作伙伴,合作越深入,获取的内容越多。PPTV呈现更多的是“盟军”思维——把自己的内容,当成一种溢价的方式跟硬件厂商站在一起。

怀揣最牛资源,

PPTV胜算几何?

“快被挤爆了”,这可能是时下热闹无比的智能电视行业的真实写照。

从2012年呈现井喷式的增长态势,短短几年间互联网电视的快速增长智能电视渗透率已超80%,并透支了2017、2018年的小部分市场。奥维云网近期发布的报告显示,今年一季度,国内彩电市场零售量1179万台,同比下降5.2%。

市场短暂萎靡,加之各个品牌之间单线发展、以邻为壑的状态,导致智能电视行业整体发展进入遭遇瓶颈期。PPTV希望的“一个人可能走得很快,一群人可以走得很远”应该是窘境之下的最优解。

当然,PPTV电视在聚力之前必须展现自己的能力。PPTV的底气,不仅来自背后大树苏宁集团的支持,更来自自己的成绩单。PPTV在内容方面涉及大量的自制内容、版权收购,这是其他对手短时间内无法复制的。除却价值超过百亿的体育内容版权,PPTV还囊括了《人民的名义》、《凉生,我们可不可以不忧伤》等一大批头部影视剧版权。

怀揣最牛资源,PPTV电视才有了谈判合作的筹码。想象一下这种共享开放、纵横联动所带来的资源与意义:一方面开放后更大范围的品牌露出,圈作为互联网厂商均看重的资产——用户,另一方面圈合作者继续扩大生态为用户带来更多惊喜。随着体量的逐渐增大,PPTV也因此获得了更多的用户,而用户量才是付出高额版权费用后进行广告变现以及一切商业化的基本。

  

关于开放与共享,Android一直是个被人津津乐道的科技案例,谷歌以五千万美元收购了当时名不见经传的Android,正是宣布开源的思路打造了蔓延至几乎一切科技领域的Android帝国,也让其成为谷歌与苹果、微软竞争最大的底气。与Android的思路类似,不同的是,PPTV电视的玩法是不仅可以提供系统,还能提供植入到系统上的大量内容以及背后的运营能力。

将西甲、英超、中超等价值超百亿的内容IP开放共享,这种极具苏宁色彩浓重的开放式新玩法,不仅彻底打破智能电视行业“以邻为壑”的封闭竞争现状,也隐含着PPTV电视做大做强的野心,期待以内容生态的建设进行一次用户爆炸式增长的盛宴。

众所周知,智能电视最直接和典型的变现手段——广告、电商、会员。PPTV通过向厂商开放版权,用户可在各合作厂商的电视上看到相关内容,不断扩大用户规模,继而形成后续广告变现和商业化的基础。

所以最终,PPTV能否在互联网电视大战中取胜,就要看其在接下来它如何玩转生态级的内容获取力、生产能力和消化能力了。

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者。



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