来源：镜像娱乐
作者：马婕
继《哪吒》口碑票房双丰收，同类型动画电影《罗小黑战记》9月6日首映。从点映之时一票难求到如今票房增长乏力，影片的战斗值似乎正在缩减。然而从影片最终呈现和观众反应来看，《罗小黑战记》并完全不输于同为动画电影的《哪吒之魔童降世》（下文简称《哪吒》），二者在豆瓣的评分均在8分以上，但是票房却相去甚远——《哪吒》上映首日票房便达1.39亿，目前以48亿登顶2019目前票房总榜；反观《罗小黑战记》，点映口碑爆表，首日票房却只有4489.1万，目前累计票房也仅有2亿。
两部类型相似的动画电影，口碑相差无几，票房差距却如此悬殊。背后的原创国漫文化圈地自守及其营销失策问题暴露无遗。
受众面狭窄，现实映射断层
《罗小黑战记》大电影上映之前，已有同名番剧2D动画片连续8年在网络平台更新。电影主要讲述了名为小黑的猫妖家园遭到人类破坏，在流浪途中遇见种种人和妖怪，在探索人和妖怪共处之道中做出自己的选择。
不同于原有IP哪吒，《罗小黑战记》番剧是中国大陆独立动画制作人MTJJ及其工作室制作的一部动画片，于2011年出品。“中国式”风格，温馨搞笑的故事情节，为番剧聚集了一大批忠实的拥趸和良好的口碑，被称为中国“治愈系神作”。因为团队人少，所以8年时间只更新了28集，导演木木几乎单打独斗制作出罗小黑这一形象，可谓用心良苦，粉丝也抱着极大的期待不断催更。
2012年，罗小黑工作室变身为北京寒木春华动画技术有限公司，即电影《罗小黑战记》的三大出品方之一。养成系粉丝一路期盼，一路支持，终于看到动画迎来出头之日，因此电影一经上映后，便在国漫圈掀起了一场狂欢，多次线下路演受到粉丝热情应援。与番剧相似的节奏和画风使电影本身成为一部粉丝导向的作品，尽管粉丝多次疯狂安利企图出圈，仍在小众范围内传播，效果不明显。这也是《罗小黑战记》票房疲软的一个重要因素——出圈困难，路人好感度较低，仅靠粉丝经济难以维系。哪怕粉丝出于情怀二刷三刷，对整体票房的影响依然是杯水车薪。
从用户画像来看，《罗小黑战记》受众单一群体接受年龄几乎断层，40岁以上人数占比只有6%，主要观影年龄集中在20—24岁，占比44.3%，参与淘票票评分的观众也只有16万。架空现实的人妖共存的题材似乎在现实中也难以找到映射和落脚点，终归也只在二次元的逻辑世界成立。
反观《哪吒》，不同于《罗小黑战记》粉丝养成系IP，哪吒是中国百姓耳熟能详的人物，拥有庞大的群众基础。上至八旬老人，下至垂髫小儿，谁都能说上一嘴哪吒的故事，这成为了国人共有的记忆，无形中为电影的接受提供了良好的受众基础。来自灯塔的大数据表明，标记“想看”《哪吒》的人群年龄在≤19岁与≥40岁均有分布，并且分布较为均匀，都达到13%以上；淘票票评分观众达到371.13万人。
由哪吒衍生的二次创作自古就有，有的成为民间信仰，有的变身神魔小说。爆款电影《哪吒》在延续原有IP的基础上，以传统故事为基模，注入现代意识为灵魂，保留了部分中国传统元素，譬如元始天尊、申公豹等中国本土神仙，譬如千里江山图，运用中国古代阴阳哲学，以灵珠和魔丸、善与恶的相互对立一体共存拉开了故事的序幕；脱胎于哪吒闹海、水淹陈塘关等神话故事却又打破偏见和常规套路，颠覆原有的人物形象和故事情节，为李靖夫妇、敖丙甚至申公豹注入了更为丰满的性格特征和主角哪吒的觉醒与反抗意识。
影片中，哪吒颇具现代气息的烟熏妆设计迅速拉近与观众距离。那句“我命由我不由天”更是戳中爆点，极大契合了现代社会价值观，产生情绪共鸣和社会映射，成为极富中国特色的励志动画。这些都是《哪吒》比《罗小黑战记》更加“大众化”的关键所在。
宣发及后期营销不力
作为影片三大出品方之一和唯一发行方的北京卓然影业公司主要负责《罗小黑战记》宣发。该公司成立于2014年，当年便拿下《十万个冷笑话》的全案宣传，最终《十万个冷笑话》票房1.2亿元，成为2015年首部票房过亿的电影。此后卓然影业又接手了《煎饼侠》《老炮儿》《大话西游3》等项目。2016年，卓然影业完成来自华睿投资千万的A轮融资，2017年获新浪微博基金、达晨创投3500万A+轮融资，2018年又获得三行资本、毅达资本B轮战略融资。
然而，被卓然影业做“糊”的也不在少数。2017年《闪光少女》上映，从片名、海报，到举办失败的线下活动均被观众所诟病。2019年1月上映的《白蛇缘起》也被吐槽“死于宣发”。而本次《罗小黑战记》宣发失利，也导致部分粉丝怀疑卓然是否发挥了正常的行业水平。
对于《罗小黑战记》的宣发情况，卓然影业老板张进表示：“预告片根本没有推广，一分钱没花，就是在微博、B站上更新了一条，没有置顶、没有推稿件、推大号，就引来了很多动漫大号的自发转发，半个动画圈的人都在转。”半个动画圈的人都在转，却在原地打转，没能打开突破口。这样的操作自然引来粉丝的讨伐，随后导演木木在微博发长文中对此解释为“针对院线，针对B端”。
如果这只是针对院线以求排片进行的操作，那么面对观众呢？面对非二次元漫画爱好者呢？导演在微博中也做出了回答，主要以电影官方微博为主阵地，辅之以网站宣传、路演、明星合作等等。而这些，大都是卓然方在操作。多次举办的线下路演受到了粉丝的热情支持，明星合作也提高了其商业价值，但是在动漫圈外，仍然没有激起水花。
《罗小黑战记》相较于《哪吒》票房不佳，从预告片热度和全网热度就可以预见一二。在映前一周左右，二者就在新闻媒体曝光量与微信热度多个维度出现了明显的区别
灯塔大数据显示，目前《罗小黑战记》优酷与淘票票预告片播放量总和只有400多万，微博热度及曝光量和用户关注度与《哪吒》相比也出现明显的落差。
前期宣发乏力没有形成相对大规模的宣传造势和舆论铺垫，首映当日物料总播放量只有6.3万，预告片和推广曲的播放量疲软。对比《哪吒》首映日物料播放量111.8万，这些数据的战斗力显得不堪一击。
官方宣发不给力，但是粉丝们纷纷成为“自来水”，卖力宣传。微博豆瓣上可以看到不少粉丝的好评：“故事构架完整、制作用心，画面美感和各项萌度值比本篇更能打了，全年龄向，节奏清爽无拖沓，二刷预定！”“天下第一！明天拉同学去二刷。”
虽然有“自来水”不断奔走相告，但是粉丝的圈层文化相对小众，排他性强，若无强烈冲击点或者卖点，非原著粉恐难以一时全盘接受新的动画电影，自然而然就失去了新的票房号召力。
除了前期宣传，在配合后期社交网络话题营销上，《罗小黑战记》也存在短板。
而《哪吒》后期营销将话题对准导演饺子的创作经历、哪吒人物形象、不认命、《哪吒》手稿等多个话题，从幕后到台前，从台词到人物，从虚构影像到现实意义进行了多方位多层次的立体式话题讨论和营销，占尽热度。
“国漫崛起”、“导演团队十七年死磕动画”，甚至“藕饼cp”等的话题带来极大讨论度，甚至衍生出了“CP粉”等细化粉丝群体。
基于不同维度的需要，粉丝们纷纷在社交平台自发充当投手掀起一波又一波的情怀高潮和情感需求，庞大的受众数量叠加情怀引发了突飞猛进的票房成绩。
值得一提的是，《哪吒》上映一天后《人民日报》和共青团等官媒也力挺“做自己的英雄”，官方发声支持又一次突破圈层，为《哪吒》的叫座贡献了特殊的力量。
《哪吒》的“花式营销”奏效了——来自猫眼的数据显示，《哪吒》首映日，微信指数为364.4万，7月31日达到高峰1040.9万，9月12为113.5万，《罗小黑战记》首映当日，微信指数为57.2万，此后上升至9月8日出现高峰，为157.4万。9月12日则回落为131.9万。热度在持续，但是恐怕再难出现小高峰。9月13日微博热度榜，《哪吒》位居榜单第三，当日热门微博达95条。《罗小黑》则位列第四，热门微博78条。
尽管《哪吒》已经上映一个多月，其热度相比《罗小黑战记》依然后劲十足。《罗小黑战记》社交圈热度阵地的全面失守和落败已成定局。其粉丝再发力出圈恐怕也已错失天时地利人和，无力回天了。
原创国漫《罗小黑战记》票房不佳已成定局。对国漫来说，票房落败只是暂时的，打破次元壁才是成为全民电影这漫漫征途的关键一步。如何让“圈层爆款”壁最终成为“全民爆款”，需要电影人和观众多方努力。
电影核心内容至关重要，讲故事的途径和推广手段也不能轻视。市场作为影片质量投射镜，一方连接着受众，一方连着影片。要想打开市场，圈里人要跳出原来的框架和语境，寻找大众公共的话语体系，牵出一条与圈外观众联系的纽带，打破圈层壁垒，引发共鸣。圈外人也要放平心态，勇于接纳。
这很考验宣传方的智慧——宣传讲技巧也讲时机。如果早早联动，宣发团队能够借助粉丝力量和壁垒杠杆，营造话题氛围，吸引潜在人群，或许这样的良心国漫能够在票房上走得更远，那些为国漫付出心血的人也更有前行的信心和底气。
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