自9月1日上映至今，诺兰执导的战争大片《敦刻尔克》已经在国内电影市场席卷3.39亿元票房。

对于中国观众来说，诺兰的名字应该并不陌生。毕竟他此前的几部商业大片《盗梦空间》《蝙蝠侠大战超人》《星际穿越》，都在国内取得了不错的票房成绩。当然，诺兰电影独具魅力的烧脑风格和商业水准也收获了大批中国粉丝。

但事实上，《敦刻尔克》在引进初期并不被市场看好。甚至有资深业内人士预测，《敦刻尔克》的票房很难超过3亿。

如今，《敦刻尔克》不仅在国内掀起了一阵话题讨论，票房也顺利越过3亿票房线。

这背后究竟发生了什么？是什么帮助这部电影成功实现了票房“小目标”？

《敦刻尔克》映前不被看好

预测票房难超3亿？

就在《敦刻尔克》定档9月1号的消息公布后，业内人士普遍预测这部电影的票房难以超过3亿。

尽管《敦刻尔克》的影片质量没得挑，但仔细分析今年暑期档激烈的竞争环境，以及《敦刻尔克》的题材类型和文艺气质，这种预测不是没有道理。

现象级电影《战狼2》的出现带动了整个暑期大盘，但它近乎疯狂的票房吸金力也霸占了其他影片的生存空间。有这么强劲的对手在前，对于紧跟暑期档上映的电影来说是一个巨大的压力。而《敦刻尔克》上映后一周后，又有《猩球崛起3：终极之战》和《蜘蛛侠：英雄归来》两大IP电影相继登陆院线，造成了观众分流。

除了激烈的竞争环境，战争片这一电影类型在国内并不吃香，其票房容量不算高。去年，国内上映了两部美国战争片：《血战钢锯岭》和《比利·林恩的中场战事》。最终，《血战钢锯岭》拿下4.26亿元票房，已经基本触到了战争片在国内电影市场的票房天花板。而李安导演的《比利·林恩的中场战事》也因为内容“曲高和寡”导致票房成绩中规中矩，收于1.65亿元。

和《盗梦空间》《星际穿越》这种比较纯粹的商业电影相比，《敦刻尔克》是一部更加注重思想性的严肃电影，承载的是导演对于战争的反思。整部电影全程气氛压抑，没有采用非常商业化的电影手法。即使影片中最大牌的明星汤姆·哈迪，也因为饰演飞行员几乎全程没有露脸。

《敦刻尔克》的文艺气质也使得其目标受众集中于一二线城市。而目前国内电影市场的大票仓是在三四五线城市，因此《敦刻尔克》很难下沉到真正的潜力市场，也就难以形成类似《战狼2》那样持续性的爆发。

同时，国内观众对于敦刻尔克大撤退这一历史事件的熟悉程度不够，也会导致一些观众对这个题材失去兴趣，使得《敦刻尔克》容易在国内电影市场出现“水土不服”的症状。

不少人把《敦刻尔克》和《比利·林恩的中场战事》放在一起进行对比，发现两部电影有很多的相似之处。它们都是大导演的探索之作，带有强烈的个人特质，不够大众化。另外，两部电影刚上映时，排片率、评分、票房曲线都大同小异。

图片来源：淘票票专业版

但截至目前，《敦刻尔克》的内地电影票房达到3.39亿元，而《比利·林恩的中场战事》最终仅收于1.65亿。为什么两部总体境况极其相似的电影，最终的成绩会相差如此大？

这很大程度上是由电影的宣发工作所决定的。

淘票票精准营销“三步走”

实现资源优化配置

随着互联网和自媒体的快速发展，电影宣发也进入到全新阶段。以前的电影宣发工作所面临的主要问题是“信息匮乏”。而现在，“信息爆炸”也反倒给电影宣发带来新的难题：用户注意力分散，影片宣发难以形成持续效应。这就要求电影宣发工作要更加精准，并实现有效转化。

据了解，《敦刻尔克》背后的独家线上营销平台是淘票票。今年上半年，淘票票参与出品或发行的影片有9部，协助推广和联合推广的影片2部，累计票房超过73亿元，跃居在线票务平台发行第一名。

那么淘票票究竟做了哪些工作，助力《敦刻尔克》实现票房丰收呢？

第一步：找准主要战场

淘票票借助阿里大文娱的优势，通过大数据轻松瞄准主要宣传阵地。《敦刻尔克》在宣传营销时，不是没有重点的广撒网，而是集中力量把重点资源投放在一、二线城市，抓住导演诺兰的主要受众人群。从淘票票专业版的购票数据来看，《敦刻尔克》的一、二线城市购票占比分别为32.2%、42%，三线以下的城市票房贡献只占大盘的四分之一。

除了在城市区域上进行精准定位，《敦刻尔克》还瞄准了主要的影城院线。淘票票通过大数据对票房占比率高的部分影院进行主要的宣推工作。据了解，淘票票从8000多家影院中筛选出近1100家影院作为主要目标，在线上联合影院推出抢票活动，在线下策划诺兰作品展，集中资源进行线上线下结合的宣推。

最终的效果也十分明显。数据显示，《敦刻尔克》在近1100家影院的票房产出占总票房高达57%，而这些影院的票房产出占全国总票房平均比值才为38%。这将近20%的增长，正是通过大数据实现精准投放才完成的，可谓是达成了资源的优化配置。

第二步：瞄准核心用户群

“近水楼台先得月”，淘票票依托于阿里大文娱的生态资源，将影片上映和售票信息精准推送给目标用户，比如在优酷上观看过诺兰其他影片的用户，在UC上搜索过诺兰作品的用户，在淘票票上更喜欢进口片、战争片、剧情片的用户。可以说，淘票票综合阿里大文娱对于用户大数据的分析，实现了精准营销，对于首批用户的购票行为起到了极大地拉动作用。

第三步：事件营销+口碑传播

事实上，诺兰“不走寻常路”的电影叙事手法和烧脑风格是很容易带动话题讨论的。比如2010年的《盗梦空间》的结尾究竟是梦境还是现实，就曾掀起全民性的探讨，更有粉丝撰写长文进行拉片分析。

和诺兰此前的几部烧脑作品《致命魔术》《记忆碎片》《盗梦空间》相比，《敦刻尔克》叙事方法已经非常大众化。对于普通观众来说，这部电影带来的“迷惑感”主要源于三条长度不一的时间线交替叙事。

对此，淘票票联合近千家影院在9月1日上映当天，首次推出零点场免费二刷的观影活动，并邀请影评人一起同场交流。这样的事件营销首先提升了影片的关注度，其次，也使得首批观影用户能够更准确的理解剧情，并在资深影迷群体中形成话题讨论，释放口碑传播。

正是通过淘票票这三步精准的宣发策略，才使得《敦刻尔克》避免了重走《比利·林恩的中场战事》的老路，实现了不错的票房成绩。

在线票务行业重新洗牌

阿里大文娱优势渐显

2016年起，随着票补大战进入尾声，几家在线票务平台相继进入电影宣发领域，进行转型。他们在上游参与电影的制作和宣发，在下游则转化流量、参与衍生品的开发营销。

作为在线票务市场的后起之秀，背靠阿里大文娱的淘票票有着得天独厚的优势。从电商平台淘宝、视频网站优酷，到金融产品支付宝、社交平台微博，这些产品叠加在一起，能够完整勾勒出用户在多种平台下的消费行为，实现精准营销。可以说，阿里大文娱的生态系统为淘票票提供了更多的想象力，而不仅仅是售卖电影票那么简单。

据易观《2017年暑期档电影市场观察》，淘票票、猫眼电影、娱票儿和百度糯米分别以30.94%、29.72%、21.84%和9.71%位列中国电影在线票务市场前四位。报告强调：“淘票票平均票房量在所有厂商中位列第一，表明其选片能力较强。”

更重要的是，淘票票在选片上不仅有《战狼2》这样的爆款商业片，同时还有《二十二》这样小众但别具情怀的优质纪录片。事实上，《敦刻尔克》也是对国内电影市场的一次类型丰富，电影的文艺气质和对战争的反思给中国观众带来了不同的观影体验。这说明淘票票在选片上极具战略眼光，注重影片的内容质量和类型多元化。同时，几部电影在宣发上的突出表现，也说明淘票票能够驾驭各种类型影片的营销宣传，推动我国电影市场的良性发展。

回想今年上海电影节期间，阿里巴巴文化娱乐集团董事长俞永福宣布要打造电影产业新基础设施，赋能电影产业升级。在这样的规划中，具有互联网基因、在产业链中承上启下的淘票票，必然扮演着重要的角色。俞永福此前更是宣言，对淘票票的投入无上限。事实证明，即使到了票补大战的尾声，2016年淘票票在市场推广和票补上仍然砸了近10亿元。

淘票票的迅速崛起，也使得竞争对手倍感压力。现在，随着猫眼和微影合并，电影票务市场已经从“三国鼎立”到“两强争霸”。

而真正的比赛才刚刚开始。

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