商业娱乐化时代:岳云鹏百寸电视照走红的商业逻辑专栏

/ 刘志刚 / 2017-09-01 15:18

8月25日,岳云鹏微博发文称:“刚入手一台100寸的电视,果然够大,居然装得下我这张大脸?!瞬间感觉自己又帅了。”并晒出一张自己在巨大电视机屏幕上的硕大的脸。据了解,微博中提及的该款一百寸的智能电视,是一台创维天幕电视。

 

娱乐经济时代,明星作为超级IP,其一颦一笑都撩拨着广大吃瓜群众的感官神经,微博评论上众说纷纭,有调侃小岳岳炫富的,也有不少粉丝好奇电视怎么能有100寸,好不热闹。抛开名人消费观念不谈,我们来重点分析下“为什么创维只是让明星发了一条微博,却在线上引起了巨大轰动”?

超出用户心理账户预期:打造智能电视领域的“概念车”

如今,让用户通过社交媒体注意你的产品似乎变得越来越难。每隔60秒YouTube的用户就会上传100小时时长的视频,每24小时内Facebook上会分享47.5亿个视频片段;我们平时所沉浸其中的朋友圈,更是信息冗余,要想像病毒一样,四处扩散,吸引众人目光,但聪明且善于变通的公司像创维这样的厂商却能够抓住用户的主流意识,吸引用户竞相在自己的社交图谱中参与并分享内容。

 

小岳岳自拍照之所以在微博上引起巨大反响,一方面是明星本身的话题性和关注度都比较高,容易引起人们的大面积关注。另外一方面更重要的是,这个产品引起这么大传播也是因为它超出了人们对电视的固有认知:

一是人们往常的印象里,人们一般不认为电视能够做得这么大(100寸),家用电视即使非常大也就五六十寸,一百寸的电视?这该有多大,这会引起人们的好奇心和关注度。

二是一台电视居然能卖将近二十万?这已经超越了广大用户的认知,这台电视到底有什么特别之处?这同样会引起人们的好奇。

《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论的就是怎样让产品发起流行潮,其中提到附着力法则,信息具有“附着”性,才能让人印象深刻。那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量。书中所举的例子中,没有一个在叙述的内容上做出较大的改观。相反,他们使信息得到广泛接受的方法不过是在意思表达上做了一点边缘的改变。

附着力因素法则告诉我们,在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。创维天幕电视超出了普通用户对于电视的固有认知,所以在互联网上形成了爆发性话题,超越用户心理预期。这就像当年的小米一样,产品价格之低超出了人们的心理预期,用户在争相购买,不同的是小米是价格,创维天幕是技术实力令人咂舌。

 

产品传播的附着力法则,在汽车行业尤为常见,汽车新品一般都会有概念车,设计上,功能上吊炸天,虽然实用性不强,但是却能吸引用户眼球,创维天幕在营销上深谙汽车营销,但是不同的是概念车只是概念,而创维天幕确可以买到的,有实用性的产品等等,可谓是既学到精髓,又规避了概念车的无用性。

『寻找鼠标,世界是闲的』,只要合理包装产品引爆点,只要给用户合适的工具和场景,人们并不缺少参与互动的意愿和时间,创维天幕电视引爆社交网络即是明证。

强化产品卖点:产品思维升级营销打法

史蒂夫•乔布斯发明iPod时,新闻业以及科技界内所有人都对此产品感到颇为不解。MP3播放器早已问世多时,那iPod究竟有什么独特之处呢?

大家讨论的产品闪光点各式各样,但其中较为关键的一点就在于乔布斯对iPod这款产品的描述。他这样说道:“把1000多首歌装进你的口袋”。

当其他人还在使用“MP3播放器拥有1GB内存”这样的措辞时,苹果早已迈入另一个境界,让你变成一个更出色的自己——即“把1000多首歌装进你的的口袋”。

创维天幕电视的营销逻辑同样如此,通过产品场景化去强化大屏卖点,通过场景营销的方法和用户建立关系。让产品在销售终端形成一种场景,这个场景是用户熟悉的,或者说经历过的,营造出这样一种氛围。

 

经常听岳云鹏相声的人们都知道,脸大一直是岳云鹏自嘲逗乐的“万金油”,通过岳云鹏脸大,这一调侃手法,去突出天幕尺寸到,用户秒懂。

在“内容为王”的大环境下,营销内容“娱乐化”其本身具有传播快,用户乐于接受等特点,创维天幕的娱乐性的代言与产品本身特点相结合不失为优化传播效益,引爆互联网的锦囊妙计。

 

最高明的营销,应该是服务于用户、有实用性和传播价值。品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品,与其遮遮掩掩,倒不如更直接一些。创维天幕营销策划另一大可圈可点之处就是营销点全部是围绕产品卖点展开的,很趣味性的强化产品卖点,兼顾营销实用性与内容传播性。

市面上不少病毒营销,就像前阵子的百雀羚,尽管刷了屏,可是转化率并不高,核心原因就是创意与产品的脱离,整篇都在抖机灵,“产品卖点洗脑”太少,脱离了产品卖点的营销,即便再具创意,营销价值终会大大折扣。

产品硬实力:好产品才是好营销的前提

尽管创维天幕在营销上可圈可点,堪称业界典范,但是真要火起来,靠的还是产品本身。在笔者看来,营销如喇叭,喇叭自身并不会发声,只是声音的扩充器,要靠产品发声,然后营销这个喇叭才能将声音释放出来。

产品本身有激起用户强烈兴趣或关注的特性,才会造成传播的事半功倍。天幕电视超出了人们对常规电视的心理预期引起了巨大的影响正是基于如此。不只是大,更有强大的内在品质作为支撑。

 

创维百寸天幕电视G9在材质使用上也是精益求精,边框、前面板、背板、底座无不采用坚固的金属材质,设计奢华时尚,整台电视具有超高的“颜值”,迎合了当下用户对品质生活的追求。

在画质方面,G9搭载了最先进的显示技术,它支持适用于专业人士的杜比视界(Dolby Vision),确保即使在100寸这样的大屏上,显示出来的画面丝毫不打折,细节仍然完美。

 

电视屏幕是考察智能电视厂商实力的重要考量标准,大屏市场的强劲增长势头可谓不容小觑,成了众多彩电厂商竞相追逐的一大热点。行业竞争到今天,商业模式已经不是秘密,技术实力才是根本。OLED一贯被认为是显示技术的未来,而创维在OLED技术研发方面已经进行了多年的沉淀,此次G9的发布创维也“秀”了一把OLED技术研发方面的成果,让世人见识到创维雄厚的技术实力。

由此可见,产品和营销相辅相成,站在产品品质的“肩膀上”,加之以各种出色的营销策划来拨人眼球,这才是打开销量的正确方式。创维G9在这一方面提供了很好的教学案例。

 

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