文|邻章

乘着消费升级的东风，跨境电商一度野蛮生长，而在历经多年发展后，当下的跨境电商市场也正向我们展现其更为有趣一面。其在整体交易规模不断攀升的同时，市场格局却是加速的进入了巨头化时代，甚至在一定程度上呈现出了两强相争的格局，而从多种趋势来看，在不远的将来，或将会有越来越多的跨境电商品牌面临五年之痛，七年之痒。

一、跨境电商市场呈现出双重发展趋势

当下的跨境电商市场，正呈现出双重发展趋势，一方面是市场规模的进一步扩大与繁荣，这体现在用户规模的持续扩大，整体交易额度的持续提升，但在市场蛋糕变得更大的同时，市场格局巨头化的趋势却也开始进一步显现，而平台选择与新增用户的双向集中，更将使得巨头领先优势变得愈发明显。

近年来，中产阶级基数的不断扩大，消费者对于产品的品质、安全需求的不断提升，助推着中国消费升级的持续发展。而作为满足中国消费升级的跨境电商，其市场整体交易额度也是水涨船高，市场蛋糕变得越来越大。据艾媒咨询最新发布的中国跨境电商市场研究报告数据显示：2017年中国跨境电商规模将达到7.5万亿元，同比提升25.3%，而到2018年，其市场交易规模或将达到8.8万亿元，其规模将是2013年市场规模的3倍有余。而交易规模跃升的背后，则是中国海淘用户规模基数的持续扩大，数据显示，到2018年中国跨境电商用户规模或将达到0.74亿，相对于2014年，其用户规模增长近5倍。

但在用户规模持续增长助推跨境电商市场蛋糕越做越大的同时，市场格局却并非是百家争鸣，雨露均沾，反而是开始进入巨头时代，而消费选择对平台的选择和新增用户的平台流入也都开始呈现出集中化趋势，头部品牌虹吸效应显现。

首先是头部品牌的整体市场份额开始进一步提升。对比艾媒咨询2017年1月发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》和近日发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》这两份报告，我们能够发现，半年来前四大跨境电商品牌的整体市场份额又有了进一步的提升——2016年，跨境电商品牌前四强合计市场份额为71.6%，其中网易考拉海购为21.6%、天猫国际为18.5%、唯品国际为16.3%、京东全球购为15.2%；而到了2017年上半年，跨境电商品牌前四名整体市场份额已达到72.7%，其中网易考拉海购为24.2%、天猫国际为20.3%、唯品国际为15.7%、京东全球购为12.5%。

头部品牌整体份额提升只是其一，毕竟这一数据只能代表过去半年，但对于多数品牌而言更为不利的是，在对新增用户的争夺上，头部品牌展现出了更强的竞争力，品牌虹吸效应开始显现。诸如在新海淘用户主要使用海淘平台的选择上，有34.1%的用户选择了网易考拉海购，32%的用户选择了天猫国际，26.4%的用户选择了京东全球购、21.5%的用户选择了小红书。而这代表着未来，但显然在未来的争夺上，头部品牌们占据了有利地位。

二、跨境电商格局巨头化背后较量的是资源调度能力

透过上述数据对比，我们发现：无论是从整体市场份额的提升还是在对新增用户的争夺上，从整体趋势来看，背靠巨头的平台，都展现了出更强的竞争力，而那些没有巨头资源扶持的跨境电商品牌，在份额上开始变得愈发的小众化，而在对未来用户的争夺上，则更是显示出了无力感。

在此，我们也或能预测的是，在跨境电商市场竞争更为激烈的未来，也或会有越来越多的跨境电商品牌将面临五年之痛，七年之痒，却不能等来十年之约。

为什么这么说，其背后我们需要看到的是：电商竞争的实质，其实就是一场资源供应商与物流体系服务的争夺战，是一场资源调度能力的比拼。我们看到，在用户跨境电商平台选择考虑因素分布上，正品保障、知名度、品类齐全程度、品牌覆盖、新品更新速度、以及物流配送和售后服务水平基本决定了用户的平台选择。

但从事实来说，那些含着金钥匙出生的平台，在实际中就是要比那些草根平台拥有更强的资源调度能力，在决定用户平台选择的这几大要素中，占据领先优势，能为用户带来更好的服务，给予用户更多、更好的选择。诸如天猫国际其能依拖阿里巴巴的流量、大数据、支付、物流等资源，在吸引国际品牌入驻的同时，还能为其提供精准的用户画像分析，助推国际品牌实现精准化营销等等。再如网易考拉海购，其依托网易资源在欧洲招商会上豪掷220亿直接采购当地的优质品质商品，为国外品牌入华打造保姆式服务；能在澳洲招商会上，签下Woolworths、贝拉米、赛诺菲等多家知名品牌，成为澳洲品牌在华最大的跨境合作伙伴；而在消费体验端的物流上，其能够大规模部署智能化管理系统，实现快慢相结合的物流供应链体系，将 “次日达”服务从江浙沪推向全国。又如京东全球全球购，亦能过通过京东的口碑、流量和物流体系为其赋能，吸引国际品牌入驻。

三、跨境电商争夺战，或将进入两强相争时代

在头部品牌整体市场份额提升的同时，其实更有趣的一点在于跨境电商市场开始呈现出网易考拉海购与天猫国际两强相争格局。

透过上述跨境电商品牌半年市场份额变化，能够明显看出：2017年上半年跨境电商头部品牌整体市场份额得以进一步的提升，其核心动力来源是网易考拉海购与天猫国际的助推，其中网易考拉海购半年市场份额提升2.6%，天猫国际半年来市场份额提升1.8%，而三四名市场份额在2017年上半年其实已处于下滑阶段。

消彼长之间，带来的现实格局则是网易考拉海购和天猫国际在跨境电商市场的份额占比得以进一步扩大，而从趋势来看，二者在未来的份额领先优势也或将进一步的确立。也正因如此，我们也可以说跨境电商市场开始进入了两强相争时代。

虽然当前数据显示，网易考拉海购在市场份额、口碑信任度、用户满意度等方面处于领先地位，但究竟是网易考拉海购持续领先，还是天猫国际奋起直追，后来居上？这将是未来一段时间跨境电商市场的新看点所在。而从两家当下的种种动作来看，这又或将是一场拉锯战。

从当下市场来说，天猫国际已经明确的将“切中消费升级，服务一亿新中产”作为了自己的目标，贴合天猫平台的战略布局，欲求通过阿里巴巴大平台生态链上的支付、数据、选品、供应链和物流的合作，为海外品牌全方位赋能，助力他们进军中国市场，在平台服务上，做到全球同步、产地溯源、次日达。而网易考拉海购，亦是将服务新中产、创造品质生活作为了自己的目标，其通过自营直采模式把握品质。而更为重要的一点在于其被视为是网易在游戏之外创造下一业务增长极的战略布局之一，其战略地位决定了网易对其投入也将会是只多不少，而从其今年在欧洲、澳洲市场的等地的连续动作以及提出做品质品牌合伙人，我们也能发现，网易考拉海购也在进一步的强化其平台建设和加强其供应链布局。

可以说，双方在这场中产阶级争夺战中，各自都是卯足了劲。但在我看来，谁能跟随、把握消费者的成长脚步，满足消费者的成长需求，为消费者提供更多的优质产品，带来品质保障、契合用户格调需求，在未来就或将拥有更大的赢面。从历史来看，游戏、淘宝、天猫、互联网金融等等的出现、崛起、繁荣，无一不是因为跟随、把握了消费者的成长脚步，满足了用户需求。而当下用户选择跨境电商，如前所述，也是因为用户的消费需求发展到了消费升级，享受生活进化阶段，开始了提升自己的生活质量、美学追求进而需要品质、服务、个性化。而数据显示：优质产品、高性价比、品牌丰富和正品保障是中国中产阶级用户选择海淘的Top4原因。

写在最后：

市场就是这么的有趣和残酷，当跨境电商这块蛋糕越做越大的时候，迎来的并不是跨境电商品牌的百家争鸣，鸡犬升天，反而是加速了市场的洗牌，使得市场格局更快的进入了巨头时代，越来越多的小品牌需要面对巨头的挤压，开始迎来五年之痛、七年之痒。而在这一轮大浪淘沙之后，网易考拉海购与天猫国际在当下所形成的两强相争格局变得愈发明显，而二者在未来一段时间的比拼，又将成为跨境电商市场新的看点所在。

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