作者：庞李洁
一夜之间，“啥是佩奇？”刷爆全网。
昨晚，一部名为《啥是佩奇》的短片在各大社交平台刷屏。片中，期盼一家团聚的爷爷得知孙子想要一个佩奇，但因为城乡和代际差异，他并不知道佩奇为何物。因此，这个老人开始四处打听“啥是佩奇”，并最终在没有任何实物参考的情况下，为孙子亲手做了一个鼓风机版的“小猪佩奇”，感动了不少网友，并引发病毒式传播。
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通过《啥是佩奇》，不少人也看出这是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，但其走心的内容使观众愿意自发成为短片的“自来水”。据了解，《小猪佩奇过大年》将于大年初一上映，主控方为阿里影业，宣发方为淘票票。今天下午，淘票票总裁李捷在朋友圈发长文回应此事，感慨“爆款幸福来得这么突然！”并坦言：“自己就是那个差点毙掉这个提案的人。”
同样感到幸福的还有股市，1月18日午后，“小猪佩奇”概念股发生异动，与IP相关的公司股票上涨。其中，邦宝益智被大单迅速封住涨停，奥飞娱乐大涨6%，幸福蓝海涨近3%。让人意外的是，“硬核佩奇”的钢铁鼓风机形象还带动了股市的钢铁板块和猪肉板块应声上涨。
由此可见，《啥是佩奇》的刷屏已经形成了一场跨圈层、跨行业、跨领域的“流量暴动”。而在这个过程中，《啥是佩奇》究竟是怎么火起来的？为什么会火？又将带动电影营销走向何处呢？
《啥是佩奇》是怎么火起来的？
从《啥是佩奇》的传播渠道来看，微博是该片最初的热度发酵所。1月16日，电影《小猪佩奇过大年》的官方微博发布了《啥是佩奇》的预告片，当时的互动量并不高。
1月17日下午5之后，@思想聚焦、@广告也疯狂、@关爱智障儿童成长等近20个营销号对《啥是佩奇》的正片进行了集中转发，吸引了一波吃瓜群众围观，为之后的话题引爆预热。
晚上0点之前，@黄章晋ster转发《啥是佩奇》，并配以“从此以后，就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了”的评论。之后，微博粉丝量达到4512万的王思聪也转发了《啥是佩奇》宣传片，大流量的汇聚形成了高关注度的聚合，进而形成了《啥是佩奇》的大规模刷屏。
由此可见，王思聪是此次刷屏事件的关键助推力量之一。值得注意的是，《小猪佩奇过大年》的主控方为阿里影业，而在2018年2月，阿里巴巴曾以46.8亿的高价入股万达电影，成为其第二大股东。阿里与万达的利益联系或许是王思聪转发背后更深层次的原因。
截至目前，#啥是佩奇#在微博上的话题阅读量已超5亿，宣传片的火爆也迅速带动电影《小猪佩奇过大年》的热度走高。猫眼数据显示，仅在昨日，《小猪佩奇过大年》的微博指数上涨了2581.6%。
与此同时，《啥是佩奇》在微博上的刷屏效应迅速向微信蔓延，开始侵占熟人社交领地，在朋友圈继续刷屏并实现深度扩散。
今天一早，朋友圈中似乎都在问“啥是佩奇”？各种佩奇图片在网上传播，演员刘佩琦也在百度回应“我才是佩琦本琦”。
然而，在看过《啥是佩奇》之后，即便网友已经发现这是一个中国移动的广告，也是一条《小猪佩奇过大年》的宣传片，但还是被最后的鼓风机版“硬核佩奇”触动，为“爷爷”朴实得近乎笨拙的情感鼻酸落泪，甚至主动为自己预订了一张《小猪佩奇过大年》的电影票。
而且，大多数人自愿成为了这则广告的传播者，“自来水”效应也因此全面触发，更大规模的刷屏开启。《啥是佩奇》随之进入全民推广阶段，而《小猪佩奇过大年》也成为春节档大战中首部出圈的影片。
《啥是佩奇》为什么会火？
《啥是佩奇》在一夜之间火爆全网，从目前的趋势来看，之后必然会成为又一个病毒式营销的经典案例。那么，《啥是佩奇》为什么会火？
1、结构完整，内容走心
《啥是佩奇》名义上是一部宣传片，但其内容则是以微电影的形式承载，有着相当强的电影质感，完整展现了抛出悬念、探索解决、引发危机、危机解除、悬念落地、皆大欢喜的情节演变过程，并在其中穿插笑料，通过反转增强故事戏剧性，同时合理植入。
《啥是佩奇》上线之后，网友普遍认为其内容走心，目前豆瓣评分达到8.1分。张大鹏在采访中透露：“主演的老大爷是当地人，之前的确不知道佩奇，也没有演过戏，穿着自己的服装表演，非常原生态。”
同时，短片在表现人物情感时也相当克制，注重层层铺垫，而非刻意煽情。走心的内容在很大程度上契合了当下市场向口碑回归的风向，人们的转发驱动力也更多地转向内容品质，这给了《啥是佩奇》更大的刷屏空间。
2、导演屡造刷屏爆款
《啥是佩奇》的导演张大鹏毕业于北京电影学院美术系，他本人也是《小猪佩奇过大年》的导演之一。而且，张大鹏还多次为广告商拍摄宣传片，而两种身份的结合使他能够在两者之间找到契合点。
小猪+佩琦
此前，张大鹏曾为链家拍过《老张的团圆年》，给红星美凯龙拍过《爱下去，才是家》。其中，《老张的团圆年》获得了2017中国广告影片金狮奖的最佳男主角奖和最佳导演奖。后来，张大鹏给华为拍摄的“华为Mate20 AI卡路里识别”和“华为MATE20广角重庆话版”两部宣传片，先后在全网刷屏。
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这不仅表现出他对市场High点的精准把控，也反映出市场对他的镜头语言接受度很高。张大鹏也在采访中谈到：“因为我结婚比较早，结婚10年，对于家庭的生活感触比较深。”因此他也更擅长表达家庭中的温情，《啥是佩奇》延续了这种风格，再加上合家欢的精准定位以及高认可度的视觉呈现，《啥是佩奇》便成为张大鹏又一个刷屏爆款。
3、临近春节的时间节点
关于《啥是佩奇》的上线时间，阿里影业宣发总经理杨海表示：“最核心的资源是时间点。大家准备去办年货、买票，再考虑自己今年是回家过年还是在哪过年的时候，这是一个创思。所以时间是最好的资源，情绪是最好的资源，跟导演沟通了很多次，要在过年前大概两周左右时间让大家看到，这个OK的话，节省了非常多主动推广成本。”
4、现象级IP，知名度高
《啥是佩奇》中围绕的“粉红色小猪”早已成为一个全球性的现象级IP。目前，《小猪佩奇》在127个国家及地区播放，拥有800多个全球授权商。2015年，动画《小猪佩奇》被引入国内，上线一年累计播放量就超过100亿次。2016年，《小猪佩奇》为其所属公司Entertainment One Group(eOne)带来了11亿美元的零售额。预计到2020年，《小猪佩奇》衍生品零售额将达到20亿美元。
而且，《小猪佩奇》被引入国内之后，除了在幼儿圈层内风靡，也借助表情包、网络段子、“塑料姐妹情”、抖音营销等迅速侵入成年人的世界。那只傲娇又话痨的粉红色小猪在与其家人的日常相处中，逐渐打穿各个地域和年龄层，积聚起越来越高的国民度。
从优质的内容、高敏锐度的导演到恰当的时间节点，强大的流量基础，多元齐备的《啥是佩奇》很快便在全网掀起刷屏高潮。
电影营销的未来在哪儿？
《啥是佩奇》作为《小猪佩奇过大年》的宣传片，根本目的在于推广电影，本质上是一种电影营销方式。张大鹏对此表示：“现在的互联网时代，广告已经跟过去不太一样了，过去的广告15秒、30秒，它是一种类型。现在通过互联网传播，需要自带流量，需要能刷屏，其实它语言会更电影化，要不然没有人去转了，不像过去你想看就看。”
在这样的营销氛围下，《啥是佩奇》宣传片对电影的核心元素进行番外式的再创作，使之除了推广价值之外，本身传达的内容也有更深层次的社会意义和价值。同时，张大鹏也谈到“《啥是佩奇》不是独立电影，不是高兴怎么来就怎么来，它肯定是要有诉求的，有传达、有流量，有这些东西在，是商业的。看如何把商业的和自己想表达的东西结合，你要考虑观众的感受，这些东西都要做一个权衡。”因此，只有找到两者的平衡点，才能弱化观看者对其广告属性的排斥，进而增强其观看欲望和票房转化概率。
《啥是佩奇》在“自来水”的助推下，成为2019年第一个实现病毒式竖屏的营销案例。这个现象不仅反映出当下电影消费市场的审美整体提高，也表现出他们对高品质的营销物料抱有更多期待。在这样的市场风向下，营销方将更注重对内容的把控，进而倒逼电影营销再度升级。
1、创意性
当下，随着越来越多的营销方式出现，人们对营销的免疫力也越来越强，对爆款案例的简单复制很难再度打开市场。因此，好的创意是引发病毒式传播的基础。而且，即使在寒冬，优质的创意也不乏资本的青睐。据淘票票总裁李捷在朋友圈透露，《啥是佩奇》在5分钟内便找到了投资方。
2、敢于打破常规
实际上，《啥是佩奇》在孵化阶段还有一段曲折故事。李捷在朋友圈谈到，当时“电影宣传团队想让导演整个宣传片，找我批准，我一看预算和台词脚本，认为这么个动画片搞这么大预算的宣传片，而且看起来和电影关联度也不高。”在这样的顾虑下，李捷一开始并不支持拍摄，后来在团队的软磨硬泡下，才改了主意。
如果当时李捷坚持了自己固有的营销思维，那么《啥是佩奇》很可能无法与观众见面。由此可见，在互联网时代，要敢于打破常规。尤其是在市场偏好和营销方式的迭代速度越来越快的当下，即便是被市场验证过的营销方式也很难保证适用于之后的影片。因此，营销方需要不断的打破常规和重塑新型营销，以适应甚至引领营销方式的更迭和大众喜好的变迁。
3、精准的市场把控
《小猪佩奇过大年》的制片人鲁岩在接受采访时谈到：“我们电影的目标受众从一开始到现在始终是，希望有孩子的家庭，孩子、父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷全家一起去观看，核心一直都是。”
基于这样的受众定位，《啥是佩奇》以一个有代表性的家庭切入，聚焦春节前人们渴望团聚的全民情结，不仅与影片的定位高度契合，也与当下的时间节点高度契合。由此可见，营销方需要在影片的内容基础之上，洞察目标群体的普遍情绪或行为偏好，并在两者之间找到连接点。
4、“隐形”式推广
《啥是佩奇》虽是一部电影宣传片，但人们对其内容的认可度很高，进而弱化对短片推广目的的排斥。这将给以后的电影营销带来启发，营销方的第一诉求应该逐步向高品质的内容转变，其次再将自己的推广诉求植入其中，使之除了推广作用外，同时也能使观众感到视觉上的冲击或情感上的满足，进而带动观众的转发欲望，逐渐达到“广告即内容，内容即广告”的传播效果。
5、营销“内容为王”
当下，电影市场已经逐渐回归“内容为王”，但这一概念的范围正在扩大。对此，李捷在采访中谈到：“内容为王的时代不仅指的是内容为王，同样也指做内容的团队，内容团队为王，我们要打造最好的内容团队。”而《啥是佩奇》的刷屏现象则反映出，人们的转发欲望更多地来自于对优质的内容认可，因此，“内容为王”不仅只是电影以内容为王道，所有的营销物料也要“内容为王”，这也是行业升级的体现。
随着电影营销越来越多元化，《啥是佩奇》爆款营销案例或许不可复制，但会推动行业的进步，并逐渐转化为滋生新爆款的土壤，整个电影营销行业也将因此进入“内容为王”的革命性升级阶段。《啥是佩奇》之后，我们期待下一次刷屏！
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