4月,网易的“滑铁卢”时刻专栏号

/ 科技说说 / 2018-04-26 23:31
在国际版权日这一天,网易或许应该好好重温“版权”的意义和价值。

文|刘勇

网易恐怕自己也没想到,今年这个4月份,会过得如此备受关注,怼人与被怼纷至沓来,好不热闹。

4月危机

4月1日,愚人节,网易云音乐被送上了微博热搜,并不是因为他们有多牛逼。前一天晚上,很多用户收到了平台的推送信息,建议用户立刻购买包括200首歌曲的“周杰伦热门歌曲合辑”。而网易云音乐没告诉用户的是,当日24点后,周杰伦歌曲的版权就到期了,并且暂未续约。

所以愚人节当天用户就炸了,有一种刚在理发馆办了张卡,几个小时后后老板就跑路了的感觉。关键是,这个理发店老板一边收拾东西跑路,一边还在卖卡——网易云音乐在版权到期后7小时,依然在售卖。事发后,网易云音乐副总裁王诗沐以一句“忽略了执行上的问题”解释了这次风波。

“一波还未平息,一波又来侵袭”。

北京时间4月3日,PUBG向美国加州地方法院起诉了网易旗下的《荒野行动》和《终结者2》两款吃鸡游戏侵犯了其知识产权,155页的文件详细列举了这两款手游在建筑、载具、武器、装备等方面对《绝地求生》的侵权。并要求网易停止侵权行为,在全球范围内下架。

但当时网易并未公开回应,直到4月6日,外媒将此事踢爆,网易才勉强发布一份权利声明,以不足千字回应PUGB155页的起诉。

也就在当天,网易还干了一件事,甚至不惜把自己的另一款游戏《第五人格》拖进舆论漩涡,网易明确控诉腾讯在控制的斗鱼和虎牙直播平台内禁播《第五人格》,而众所周知,腾讯是《绝地求生》的国内代理商,颇有点“围魏救赵”的意味。

没想到的是,这一行为很快引火烧身。一方面,网友翻出了去年11月份的网易诉YY游戏直播案,当时网易哭着喊着甚至不惜起诉YY直播侵权其游戏画面,如今又不满YY旗下虎牙不推荐《第五人格》。另一方面,《第五人格》被爆出涉嫌抄袭《黎明杀机》。

指控游戏直播平台的消息还未来得及发酵,4月7日,网易游戏官方又不得不发布《第五人格》涉嫌抄袭的声明。并在3天后的4月10日,获得了《黎明杀机》版权方的回应,明确表示未对网易进行品牌授权。

事情还未结束,半个月过去了,上述几起纠纷未见网易公布更多的进展情况。而另一边,在上个月投入美国和加拿大市场内测的自研手游《FortCraft》涉嫌抄袭《堡垒之夜》的舆论依然在发酵,至今也未得到网易的官方回应。

“滑铁卢”时刻

以前,网易还算是一家值得尊敬的公司,即使今天网易还在经历的“4月危机”水深火热中,还是有一些铁粉为网易加油鼓劲。

可能正是因为之前漂亮的业绩和积累下来的口碑,网易开始表现出一种傲慢的风格,直至剑走偏锋。最近在游戏圈,“民间高手任天堂”已经成为流行语。在应对“4月危机”中,我们也看到了网易的前后矛盾、避重就轻和回避实质问题等不良情绪的滋生。

往小了说,千里之堤毁于蚁穴;往大了说,网易的4月危机已经使其处于“滑铁卢”时刻。

1815年6月之前,拿破仑南征北战,将西欧和中欧大部分土地纳入麾下。1805年的奥斯特里茨战役,更是成为军事史上的经典案例,拿破仑指挥73000人击败了俄罗斯奥地利86000人的联军,使得反法同盟为之瓦解。

网易也曾辉煌一时,上个世纪末,凭借邮箱和网站业务,成为中国互联网世界的一极;甚至在全球互联网泡沫破裂之后,网易重新出发,凭借游戏打开局面,一款《梦幻西游》,不仅超越游戏界的先行者,更将丁磊送上了中国首富的宝座。和1805年的拿破仑和法国一样,那是网易的高光时刻。

拿破仑的转折出现在1815年的6月份,此时春风得意的拿破仑已经被连续的胜利冲昏了头脑,无论判断能力,还是指挥能力都开始下降。在发起冲锋的前一天晚上,不是思考如何击败威灵顿,而是考虑英荷联军统帅威灵顿是否会继续逃跑;行动当天早上,拿破仑在吃早饭时还表示,我们获胜的机会至少是百分之九十,而失败的可能性不到百分之十。现在回过头去看,这样的判断导致了其一系列的错误,比如忽视了布吕歇尔率领的普军,直接导致最终的惨败。

历史多么的相似,网易正在经历的2018年4月份,同样面临这样的危机。网易的自负从近期闹得沸沸扬扬的新闻报道中可窥见一二。丁磊称,“我们已经做到世界上数一数二的手机游戏开发厂商了。但是必须要承认高手在民间,还有很多国家的工作做得非常优秀。比如日本任天堂等。我们非常希望以投资的方式和他们结盟,共同来开发产品。”

这也是“民间高手任天堂”这个梗的由来,“世界数一数二”,还暗指任天堂这种硬核玩家心目中的神级公司为民间,真的可以堪比互联网界的拿破仑了。

人,尤其是一个领袖,一旦走向自负,往往做出错误的判断和决策。一个明显的案例便是,当腾讯快速切入细分品类时,网易做出了一个错误的判断和选择,忽视原创,只盯流行款。比如2012年,《剑灵》被腾讯代理,但是测试前市场反应很好,网易立刻山寨了一款《龙剑》,试图取得时间上的先机,最终以失败收场;而此次被蓝洞起诉的《荒野行动》也存在同样的做法。

这样的战略决策,正如拿破仑一样,不考虑如何正面歼敌,却想着如何在敌(you)军(shang)逃(mian)跑(shi)之后(qian)截杀,最终的结果只会因“指挥失误”而战败。

而更要命的是错误的战略决策带来战术上的路径依赖,当外部环境发生变化时,依然不做出改变。滑铁卢之战中,拿破仑以惯用的各个击破战术击退了普军,但根据以往的经验,并未乘胜追击,最终被围歼。

网易的路径依赖在表现为“二次创新”,即根据市场流行款,做二次创新。最早是易信,跟随微信进入市场,但整个产品设计也只是在微信已有功能上增加了免费给任意电话号码发送短信;之后是电商,网易严选都是某种程度上也是模仿了很多设计师以及无印良品等大牌的设计;而在网易云音乐领域,则是在内容之外,以社区模式聚集大批用户。

看似创新,本质上依然是一种投机取巧的捷径策略,游走在一些灰色地带。而这种方式稍有不慎,将带来极大隐患,比如云音乐,平台只关注社区,而忽视了版权,才会在知识产权越来越受到重视的当下,发生了周杰伦歌曲版权事件。

这种“二次创新”的集大成者莫网易游戏莫属,今年的“4月危机”可以说是一次集中爆发。这样的案例不胜枚举,包括今年年初推出的《镇魔曲》,也是借鉴当时大火的《旅行青蛙》。很明显,网易已经从早期的引领者退化成跟随者,从创造者沦为“赚快钱”,就是我们所说的,什么火做什么,哪管什么版权不版权。这多少让“游戏热爱者”的Slogan蒙羞。

丁磊4月份接受采访时也表示,一个公司的创意是有限的。似乎也承认了网易创新力不足的问题,但即使这是一个正常的现象,也不能作为不断“抄袭”的借口。

无论政府、行业还是大众,都已越来越认同知识产权的价值,网易这种钻营版权的“二次创新”策略已经失效,游戏业务的挫折也会如多米诺骨牌一样,迅速蔓延至其它领域。

大势已去

拿破仑在战败后,同样不乏支持者,法国10万“粉丝”请求再战,但大势已去。拿破仑再次被流放,最终死在大西洋的圣赫勒拿岛上。而法国则面临着7亿法郎赔款,重新划定疆界,版图缩小的惩罚。之后的法国更是经历了不断的王朝更替,混乱不堪,国际地位一落千丈。

我们再来对照今天的网易,同样有铁杆粉丝拥护,但是失去的“土地”越来越多,连接错失头部游戏的代理权,市场不断被抢占;就连引以为傲的《阴阳师》,也在去年第一个季度达到顶峰后迅速暴跌;而其它几款游戏如《光明大陆》、《猎魂觉醒》等也在抄袭的争议中步履蹒跚;现在,又惹上这么多官司。

不知道网易游戏的朋友们了不了解滑铁卢这段故事,看了之后会不会惊出一身冷汗,这个忽冷忽热的4月,居然和200年前发生在欧洲战场的故事如此相似。当然,作为局中人,他们也不一定会这么想,还是会认为周杰伦歌曲事件只是一次执行上失误,虎牙禁播,是腾讯捣的鬼。当然相信也会有清醒者,自己认识的网易游戏已经不是当年的网易游戏了,为了流量,为了流水,已经忘记了初心,是不是该换个地方了。

如果说业务的“二次创新”还能够带来一时的收入和用户,那么长期来看,更要命的是,这种累积终将毁掉网易游戏甚至整个网易的品牌,导致品牌崩坏,最终用户选择用脚投票,届时收入也就无从谈起了。

和腾讯拥有微信、QQ等宇宙级流量平台不同,网易缺乏这种大流量来源,因此,品牌对引流就显得尤为重要,前几年的发展也确实印证了这一逻辑,“网易出品必数精品”的品牌号召力,吸引了大批铁杆用户,也帮助其在严选、音乐等领域实现突围。

而一旦失去品牌这一最大核武器,无异于釜底抽薪。有人说,不靠品牌靠砸钱,这显然是个馊主意。

流量成本有多高?我们看看网易去年第四季度的财报数据,营业费用43.18亿元,上一季度和2016年同期分别为33.98亿元、25.97亿元。而同比和环比增加主要原因之一即市场营销费用的增加。尽管其中包括了电商的成本,但从游戏去年的广告投放和收入增长来看,依然占据着大头。

未来,网易一边要烧钱扶持电商,一边还要在品牌失去吸引力的情况下砸钱买游戏用户,压力有多大可想而知。并且,有钱砸,不一定能砸的出去。大量抄袭与模仿,本身就是一种与行业为敌的行为,没有哪家大流量拥有者愿意与“公敌”合作。更何况在道德风险和法律风险都在提升的当下,在选择合作方时都会极为慎重。

当最早涉嫌抄袭时,吃瓜群众还在恨铁不成钢,“网易怎么也开始搞这个了”、“网易也开始堕落了”、“网易也开始学腾讯了”;而随着连续不断的大规模抄袭质疑来临时,网友也淡然很多,“网易又不是今天才这样”、“网易早已不是当年的网易”。

用户由“恨铁不成钢”到“习以为常”,本该是网易反思的时候。但从目前来看,网易却像极了圣赫勒拿岛时期的拿破仑,看似对自己的一生进行深刻反思,实际上并未从本质上去反思自己发动战争的正义性,而认为主要是战术的问题,并且在刚开始依然奢望欧洲政局变化,企图东山再起。

网易和拿破仑犯了同样的错误,再高超的战术,如果战略方向本身是错的,失败是唯一的结局。

“4月危机”暴露的是其“二次创新”策略正在引导网易滑向深渊,而从更高的维度来看,是网易整体的迷失,一家有情怀、有态度的公司正在极速坠落至尘埃中。并非危言耸听,这是一种系统性的失衡,在最高纲领中,网易丢失了“游戏热爱者”的初心,而陷入到“一切向钱看”的漩涡中难以自拔。

在文章的写作过程中,网易的抄袭问卷事件又被曝出,有网友认为,这份问卷里,“所有的问题都在往一个导向上引导:游戏好玩就行了,抄袭与否不必要,”网易这份问卷之中体现出来的态度,让我相当讶异——网易不认为自己的行为是抄袭,甚至觉得外部的反应过度了。

今天是4月26日,是国际版权日。在这个日子里,网易或许应该好好重温“版权”的意义和价值。

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