如果问全世界到底有什么饮料风靡全球，那么可乐无疑是呼声最高的答案，无论是可口可乐还是百事可乐都是全世界最有名的饮料，在几乎世界绝大多数国家的超市里面都有着两大可乐巨头的身影，甚至在我们的邻国朝鲜的柜台上也都有着可口可乐在售卖，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐，大约每秒钟售出19400瓶饮料，这个数据让可口可乐真正成为了世界级的饮料，然而世界级饮料也有滑铁卢，这不可口可乐的日子也不好过了。今天，我们就来聊聊两大可乐巨头是咋了？

一、两大可乐巨头的滑铁卢

当年，乔布斯曾经和百事可乐的总裁斯卡利说过这样的一番话：你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界？这句话曾经一度成为世界上旧工业时代和互联网时代的一个分水岭，而苹果和可口可乐则是这个分水岭的两大代表，可口可乐代表着过去一百多年的工业文明，苹果则代表了互联网时代的全新世界，就是这个代表，两大可乐公司如今却陷入了真正的困境。

可口可乐在 2017 年全年的净收入为 354.1 亿美元，同比下滑 15%；而归属上市公司股东的净利润更是暴跌 81%，仅为 12.48 亿美元。而可口可乐的百年老对手百事可乐也可谓是难兄难弟，从其 2017 的全年业绩来看，百事可乐净利润仅为 48.57 亿美元，同比减少 23.26%。

与之伴随的就是可口可乐公司的大裁员，从2017年年中开始可口可乐就开始了一场全球大裁员，针对可口可乐全球总部的5500名员工，可口可乐已经裁撤了其中的大概20%也就是1200多人，并且将旗下的低利润瓶装公司都卖掉，在2016年11月可口可乐中国就像瓶装业务卖给了中粮集团和太古集团，在2012年可口可乐公司达到历史巅峰的时候，全球十五万员工可谓是盛况空前，然而到现在，根据不少媒体的计算可口可乐的人数只剩下了不足四万人。

从15万到4万，这个巨大的数字差距也足以证明了当前可乐的一种落寞，很多媒体都在分析可口可乐的问题和危机，而我们则想从深层分析一下可口可乐究竟是为什么不行了？

二、为啥连可口可乐都卖不动了？

可口可乐作为全世界最为流行的一种饮料，风靡了整整一百多年，在这一百多年的时间中无数国家沉浮，无数企业从盛转衰，只有可口可乐几乎可以“永葆青春”，甚至在2012年达到了可口可乐业务的顶峰。

正如中国老祖宗在易经中说的：亢龙有悔，无论是可口可乐还是百事可乐百年的发展历程几乎都是在走乾道，一路高歌猛进，但是到了如今，这个乾道似乎也正在离可口可乐越来越远。

我们仔细分析可口可乐为什么连续业绩13年下降，在这个背后到底隐藏了什么样的问题？很多媒体都很简单的把可口可乐卖不出去归咎于消费升级，但是似乎有一个问题大家没能解释清楚，那就是全球的消费升级不是一起的，而是有节奏的消费升级，早在第二次世界大战结束之后，美国逐渐成为世界第一大经济体，美国人财富的集聚促使了美国的消费升级，这就是45年之后的美国繁荣；然后，在马歇尔计划的促进下，欧洲开始复苏，随着经济实力的恢复欧洲也开始进行了消费升级的过程；在上个世纪70年代开始，日本崛起，日本的经济不仅恢复到了二战之前的水平，并且还不断加强，这个时候以日本、韩国为代表的东亚开始消费升级；在上个世纪80年代开始，亚洲四小龙、亚洲四小虎崛起，东南亚的财富集聚也带来了东南亚的消费升级；直到现在，才终于轮到了中国借助改革开放四十年的巨大财富积累，实现了中国的消费升级。

那么，既然消费升级不是全球一起的，那么为什么可口可乐早不下降，晚不下降偏偏会在中国消费升级的时候出现业务严重下滑？我们虽然可以用中国自豪感说中国的重要作用，但是我们还是要冷静地看到事情绝不是我们用民族自豪感就能够解释的，所以问题远不是消费升级的表象那么简单。

既然不全是消费升级带来的影响，那么究竟是什么让可口可乐出现了这么大的下滑呢？其实，这就是时代的力量。

早在一万多年前，人类从原始野蛮的渔猎时代进入了以农业为基础的农业社会，在这个社会中农产品是这个时代的主流，在几千年之后，工业革命出现了，瓦特改良了蒸汽机，之后在电力、机械等等领域人类取得了几万年都没有取得的辉煌成就，我们用300年不到的时间彻底摧毁了古老的农业文明，我们用化石燃料构筑了能源体系，以技术革命，推动了全世界商业的整合，家庭不再是共同劳动的单位，工厂、企业逐渐成为了世界的主流，而可口可乐则是这个工业文明时代的产物，工业文明最大的特点就是流水线，就是标准化生产，无论你在美国纽约，还是在德国柏林，或者在中国北京，乃至于你在澳大利亚悉尼，大家喝到的可乐口味几乎都是一致的，在流水线上可口可乐以一种几乎全球一致的方式在生产，因为从经济学的角度来说，这种流水线式的机械化大生产能够产生足够的规模经济，让成本快速降低，形成经济节约，这也是为什么世界各地几乎都是的，可口可乐的价格可能是一个地方最为稳定的物价，无论其他商品价格怎么上涨，可口可乐似乎都是一个几乎稳定不变的价格产物，这就是规模经济的惊人魅力。

但是，规模经济也是一把双刃剑，这就是生产出来的产品无疑是单调的，无疑是标准化的，在工业文明时代几乎所有商品都是标准化的，所以可口可乐的标准化似乎也无可厚非，然而，从上个世纪中后期开始，人类开始从工业文明时代进入了互联网文明时代，由计算机、IT技术、互联网、无线通信为代表的互联网经济开始彻底地改变着我们的生产生活方式，互联网与工业文明最大的区别就在于，互联网可以借助自身的特性实现几乎边际成本为零，从容在互联网经济的影响下，大家的消费需求开始被快速地挖掘出来，人们逐渐发现了我的需求也许并不是某个规模化的东西，我需要个性化的服务，所以大量的长尾市场和垂直领域被开发出来，互联网意义在于可以通过互联网几乎无限延长的货架开发出足够的长尾，从而服务更多垂直化的需求。这个时候，作为规模经济标准化商品的产物，可口可乐就自然而然被时代所放弃。

所以，现在可口可乐也开始不断地推出新的产品和品种，让品类快速丰富起来，虽然业绩下滑了，但是可口可乐的前一个时代已经过去，就像他之前的前辈福特T型车一样，规模经济所生产的标准化产品越来越难以满足互联网时代的个性化需求的时候，可口可乐也将会逐渐走向终结，未来标准化的商品都将面临同样的命运，可口可乐也许不会是第一个，也不会是最后一个。

作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。

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