京东去微信生态淘金,狙击拼多多、挑战阿里的一步好棋?专栏号

/ 龚进辉 / 2018-04-25 23:16
社交电商一役,看来京东势在必得。

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作者:龚进辉

最近,植根于微信生态的电商产品矩阵融资捷报频传:先是拼团模式的拼多多传出已完成新一轮30亿美元融资,腾讯领投;紧接着服务商微盟完成10.09亿元D1轮融资,国家队基金领投;再后来分销模式的云集获1.2亿美元B轮融资,鼎晖投资领投。

在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,去微信淘金已成为零售商、品牌商的集体共识。2014年5月便获得微信流量支持的京东,通过一级购物入口+二级购物入口、购物圈、京东拼购的亮眼表现证明了社交电商潜力巨大,即便与腾讯势同水火的阿里也是微信流量的受益者,微信已成为淘宝第一大外部流量来源。

从理论上讲,既然B2C平台京东可以享受微信社交红利,那成千上万的商家也能在微信场景中分一杯羹,但受制于社交电商流量的沉淀、裂变、变现难题,鲜少有建树者,而这恰恰是深耕微信生态多年的京东优势所在,要资源有资源,要经验有经验。因此,京东角色从微信市场的零售参与者转变为生态建设者也就顺理成章。

两大原因促使京东角色转变

2014年5月,作为腾讯、京东战略合作的协议之一,微信为京东开辟一级入口,这一举动被解读为微信为京东开出了缓解流量焦虑的药方,而同样面临流量增长瓶颈的阿里则通过频繁投资、并购找入口。因此,京东微信一级入口上线后被寄予厚望,但也一度被业内人士认为表现略显平淡。

一时之间,“微信导流被高估”“微信入口只是看起来很美好”等唱衰言论流行开来,外界纷纷质疑微信市场的生意前景,一种常见的观点是:微信第一属性是社交娱乐,与电商流量完全不同,在微信未能有效将社交流量转化为其他流量之前,微信流量入口是个伪命题。

如今,4年过去,外界对京东在微信生意的质疑声音越来越弱,倒不是因为用户早已习惯性忽视,相反热情极为高涨。以购物圈为例,它是一个基于好友关系链、通过社交分享内容而建立的导购生态,目前已沉淀了超过5千万UGC内容库,共有21个涉及不同品类的“兴趣圈子”,拥有精准用户近1000万,每月仅“兴趣圈子”的用户引导就能带来高达上亿元成交金额。

此番京东在保持微信渠道生意增长势头的同时,全面发力微信市场,我认为主要有两方面原因:

对内,去年京东提出“无界零售”战略,前期更多以京东大本营为核心,从一体化走向一体化开放,对微信生态这块价值洼地的开放、赋能并不够。其实,微信去中心化的生态构建,与无界零售的发展趋势高度一致。因此,今年1月,京东与蘑菇街、美丽说母公司美丽联合组建合资公司,吹响了全面发力基于微信场景的社交电商的号角。要知道,零售是目前流量占比最高的小程序领域,而蘑菇街是零售小程序的翘楚,曾创下2个月新增300万用户的佳绩,京东联姻美丽联合可以发挥1+1>2的协同效应。

今年3月,双方合资公司推出社交电商微选,已进行二轮招商,现阶段并不急于销售商品,而是希望帮商家打造个性化电商。换言之,微选起到验证京东一体化开放在微信生态实际成效的作用。待模式跑通后,京东将全面转型社交生态服务商提升议事日程。

对外,某种程度来看,拼多多、云集的快速崛起,倒逼京东加速布局社交电商步伐。其实,2016年京东就已上线拼购业务,一直处于低调潜行的状态,今年3月在拼购日的基础上升级为“拼购节”,传递出京东加码拼购业务的信号,这与拼多多日活用户超过京东、2年交易额破百亿(京东为6年)不无关系,阿里也推出淘宝特价版来狙击拼多多。

当然,长远来看,京东最大的敌人是阿里,2016年两种电商模式之争结束后,新零售下的阿里、无界零售下的京东越来越像,二者本质上都定位于零售基础设施提供商,激烈对抗在所难免,双方在优质商家的争夺、线下各业态的赋能、全球化等领域频频交手。不得不说,京东很难在同质化竞争中占明显上风,注定是一场硬仗,建立差异化优势成为破局的关键,于是打出微信生态这张王牌,在社交电商一役中占据主动权,阿里则被迫处于防御状态。

京东如何在微信生态赋能商家

无论是京东一体化开放植根于微信生态还是借助社交电商狙击拼多多、对抗阿里,经历角色转换的京东应该脚踏实地,从商家在微信场景的运营和营销痛点出发,拿出切实可行的一站式零售解决方案,助力其快速完成在社交生态的零售布局。

据我观察,京东在微信场景下转型为社交生态服务商,与其零售基础设施提供商的核心定位一脉相承,从入驻、营销、服务支持三方面全方位赋能商家。

先说入驻。2017年1年小程序上线之初,京东率先面向已入驻京东商城的品牌商推出京商城小程序,助力其搭上社交电商的顺风车。但这远远不够,很多因“二选一”风波无奈退出京东的品牌商、从微信公众号粉丝运营切入卖货的个人卖家均未享受这一福利。

因此,昨天京东正式上线了开普勒轻商城小程序,其最大优势是“一键生成平台”,最快可在1天内帮助商家完成在微信市场的零售店铺搭建工作,通过技术赋能为商家在微信场景内打开品牌零售生意提供便捷通道,告别繁琐的小程序开发、测试工作。京商城+轻商城的组合,可有效降低商家开启社交电商的门槛,大幅提升京东对商家的覆盖面。商家入驻微信生态后,没理由不用京东提供的营销、服务支持。

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再说营销。由于社交电商生态呈现用户多元化、流量分散化的特点,如何在微信生态内低成本、高效率地实现流量引入和转化,一直是商家痛点所在,目前尚无成熟、可复制的路径可效仿。京东急商家之所急,推出一揽子营销解决方案,包括社交魔方、京东直投、京东饭粒和京粉计划。

以社交魔方为例,其为商家提供模板化的社交营销活动创建和上线平台,已初见成效。比如,在今年初由京东微信购物发起的“京东好玩节”中,12个互动营销活动是通过社交魔方生成,这些互动玩法共吸引5000万人次参与,总互动时长超过700万分钟,助力商家实现曝光最大化。其实,社交魔方只是京东消费习惯洞察、整合营销、流量运营等营销能力产品化、模块化的一个缩影,今年1月,京东举行无界营销“大阅兵”,一口气推出近百款营销产品,营销赋能实力可见一斑。

最后说服务支持。打通社交与零售之间的通道后,京东还将联手腾讯,通过更多基于微信生态内的资源打通与整合,为商家和用户提供更优质的服务与体验。一方面,前不久京东、腾讯联合发布京腾计划3.0,从数据、场景、链路三个维度全面升级,提升零售业全链条的运营效率。

另一方面,京东还将联合服务商、流量方,为商家在社交生态中提供更加高效、便捷和精准的一站式零售服务支持。如果说开普勒小程序平台为商家提供相对标准化、围绕基础交易流程的服务,那第三方服务商将针对商家多元化诉求进行功能的二次开发,帮助其更好地抢占微信生态中的零售市场。

小程序成为京东挑战阿里的杀手锏

在微信场景中,京东从零售参与者蜕变为生态建设者,本身就是进步的表现。一来那些质疑京东做不好微信生意的声音可以休矣,换个角度看,如果京东自身都玩不转微信零售市场,又凭什么帮助商家来微信生态淘金?

二来激活微信整个社交电商生态,实现用户、商家、服务商、京东多方共赢。用户可以享受到购物和社交充分融合的便利,商家在微信生态中找到助力的跳板,服务商实现快速对接商家资源,京东则借助深化社交生态下的无界零售服务,进一步强化自身在后电商时代的优势地位。

事实上,从年GMV上千亿的B2C电商平台、规模可达百亿的S2B2C电商,到第三方服务商,再到个体的流量节点,各种角色都呈现出活跃迹象,微信乐见其成。如果把京东发力社交电商解读为抵御拼多多,那显然小看了刘强东,他的野心是成为社交电商风口的最大赢家。

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众所周知,过去腾讯在电商上一直找不到抓手,以失败收场,终于在2017年迎来转折,微信电商的底层成熟、支付渗透是一大利好。一个未经证实但在行业流传的数据是,2017年微信生态的电商总GMV已超过万亿,主要归功于小程序。小程序意味着微信可以像淘宝一样,打造一个承载大量个人卖家的电商平台,这也就解释了腾讯开始密集投资小程序电商相关的创业公司。

作为腾讯在电商领域的头号盟友,京东通过京商城+轻商城帮助商家叩开社交电商的大门,再通过整合内外资源,辅以营销和服务支持,推动微信零售市场走向繁荣,自身也从中获利:增强对用户和商家的影响力、盈利模式更多元和稳健。当然,考虑到阿里难以对小程序做大规模反攻,京东可以借助活跃在微信体系的“蚂蚁雄兵”给其施加更大压力,这也是腾讯所乐见的。

可以预见的是,社交电商将成为京东、阿里激烈交锋的新战场。



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