关于外卖这件小事,滴滴外卖可能做错了三道阅读理解题专栏号

/ 土妖 / 2018-04-21 16:29
外卖行业的竞争还只是在下半场,下半场的哨声才刚刚吹响,还远没有到终局的时候。

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互联网是一个神奇的行业,在中国尤是如此。比如,比如大佬的大话总比真话多;比如谣言往往最后成了预言;比如昨天的敌人可能今天就变成了“兄弟”;再比如新进一个细分领域,分分钟就可能拿到市场第一。

4月9日,滴滴外卖在无锡正式上线,正式上线首日滴滴方面就宣称日订单数达到33.4万单,在无锡市场份额跃升第一位。对此,美团外卖针锋相对地打出了大海报,“你!又不是演员”、“就看你怎么圆”,并声称自己稳居无锡市场第一。一时间,无锡外卖市场硝烟弥漫。

对于滴滴外卖宣称的“第一”,因为没有第三方作证明与背书,因此笔者也不去评价。只不过笔者要提醒大家的是,判断中国互联网的情况,很多时候逻辑比信息重要。而对于包括滴滴、美团、饿了么等众多厂商而言,当下都应当着重分析三道阅读理解题:一是什么是过式量,什么是常态量,两者是什么关系;二是补贴是手段还是能力,补贴之后能沉淀下什么;三是外卖市场和打车市场,究竟是大体想通的还是有本质的不同?

过式量并非常态量,过度沉浸其中容易麻醉自己

滴滴外卖上线首日,究竟有没有取得市场第一?这个暂且不说。不管真相如何,滴滴外卖对此大肆宣传,实际上至少有三个目的:第一,对内来说可以极大地鼓舞士气;第二,对外而言,将给饿了么、美团以心理压力;第三,还可以向资本市场展示自身的复制、跨界能力,进一步打开业务和估值的想象空间。

当然,凡事都有两面性。过度注重所谓的市场排名,也会带来不利的影响:

首先,会把一过而逝的“过式量”,认同于日常稳定的“常态量”,过式量主要是靠补贴、用户尝鲜心理带来的,而常态量是靠实实在在的运营和竞争取得的,过度沉浸在“过式量”中容易麻醉自己,而有朝一日当补贴退去市场份额骤降时,内部就会产生极大的心理落差。

其次,在新进一个细分市场不锦衣夜行,而是高调出击是值得商榷的,这样实际上反倒会以外部压力的方式,驱动友商的警惕心、行动力。

再次,过度注重单量和排名,往往容易让人忽略更为重要的数字指标:比如订单之外,原价GMV是多少、实付GMV是多少,假设没了补贴还剩下多少订单、多少真正的GMV?这些指标别说外面的吃瓜群众,即使是滴滴外卖内部,估计也鲜有人预测得清楚,还有可能会被所谓“第一”的光晕照耀得,选择性的忽略了。

最后,数字光晕还可能会极大掩盖业务是否健康的指标。对滴滴外卖而言,具体来说挑战主要有两点。一是如何提升入驻商家的质量和知名度的问题,根据极客网等媒体的包括,如今入驻滴滴外卖的商家主要以“黄沙拉麻”,也即黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等等街边小店为主,鲜见高端餐饮品牌的入驻;二是高额补贴吸引的是高价格敏感型、低品牌忠诚度的占便宜型用户大量涌入,而高消费能力高品质需求的用户反倒因为没有相应的高端餐饮商家,而选择了去别的外卖平台。由此,就可能会形成一种恶性循环:缺少高端餐饮商户-无法满足高端用户需求-高端用户流失-没有高端用户无法吸引高端餐饮商户……

如今,全中国都在讲“消费升级”,华为、小米、荣耀、OPPO、vivo等手机厂商在往高端方向走;外卖市场品质化、高端化也会是一个大趋势。而且根据饿了么发布的相关数据显示,2017年1个品质高端商户的平均销售额是一般商户的4.5倍左右。从这点上看,得品质高端者得外卖,并非一句空话,而要做好品质高端商户的地推、引入和运营工作,绝非一朝一夕之功,滴滴外卖要走的路还很远很远。

补贴只是市场手段,而不是行业竞争能力

相比于漫长的运营深耕,滴滴外卖显然更喜欢短平快的补贴。虽然普遍认为,补贴并不是一个很好的市场竞争手段,但是用哲学思辨的角度去看,如果一个不是很好的竞争手段逼得大家都得一起使用,最终“以毒攻毒”地赢得了竞争,那么从结果来看它就又是一个好的竞争手段。

对于这其中的微妙,想必滴滴外卖已经深得滴滴出行的真传,所以,也会在进入外卖市场时,就祭出了补贴的大招。根据名为“字头社”等自媒体、媒体的报道数据显示,滴滴外卖每单会补贴商家6-8元,补贴消费者18元,补贴骑手18元,总计最高补贴达到44元。如果这些补贴数字没错的话,那么无锡首日,滴滴外卖可能就要亏损1400多万元。亏掉这么多钱,滴滴外卖能够得到什么呢?

先看用户方面,会吸引大量带着占便宜心理的用户涌入,而如果平台是这些用户再主导,反而会阻碍高端用户的入驻意愿,而这些被吸引进来的用户是非常现实的,“利来人来,利去人去”。近日,中国食品网等媒体就发布文章说,滴滴外卖在无锡迅速“降温”。

再看商户方面,其实滴滴外卖这种对商户都进行补贴的行为,在整个中国互联网发展史外,是很少见的,哪有“帮你卖货还倒贴你钱”的道理呢?淘宝当年最困难的时候,也没有这么干过。这种非健康的市场行为,对于高端餐饮商户而言毫无吸引力,这点补贴人家根本看不上,高端餐饮商户希望的是互联网平台能够帮助其业务运营实现网络化、移动化、数据化、智能化;相反,补贴会吸引大量非高端餐饮商户的入驻,对不少商户来说,可能多一个售卖渠道是一方面,但是更为重要的是当下对他们而言客观的补贴收入。

最后看骑手方面,根据滴滴发布的“骑手招募广告”来看,滴滴外卖的骑手分为忠诚骑手和自由骑手两类。忠诚骑手要求每周在线大于48个小时,保底月薪1万元,自由骑手则是随时接单,订单收入翻倍。高薪的诱惑势必会吸引很多人的加入,但是这也给滴滴外卖的筛选把关带来了困难,而且这些冲着高新去的骑手,在配送经验、服务态度上,也有待时间的检验。

从上述几个维度的分析不难看出,补贴只是市场手段,而不是行业竞争能力。作为市场的手段,补贴的效果只能体现在当期的运营数据上,并不能转化为各大厂商的内功外力。这就跟当年的乐视手机如出一辙,“买会员送手机”等另类补贴方式,让乐视手机以黑马的状态异军突起甚至是一飞冲天,在第一年就销售了1000万台。然而当乐视出现资金问题,断了乐视手机的补贴之后,乐视手机的销量就呈现出断崖式下降,如今已然销声匿迹了。

所以,滴滴外卖在紧盯美团外卖的同时,也得时不时回想回想乐视手机,以避免重蹈其覆辙。

外卖和打车的底层逻辑不同,滴滴外卖将面临三大挑战

对于滴滴出行这些年的发展,时代财经等媒体认为,从最初司机与乘客的中介平台、再到购车运营,滴滴的业务正从网约车向租车模式转变。与传统出租车公司的不同在于,滴滴拥有技术支撑的打车APP、司机管理系统以及支付系统,这与初期主打的共享经济脱节。”

对于这一结论,笔者并不完全认同。但是无论是网约车也好还是租车模式也罢,都和如今美团、饿了么由O2O跃迁的新零售有巨大的差异,虽然两者都有时间上及时响应、空间上跨空间服务、实操上数字化操作等特点,但是两者的底层逻辑是不同的。前者更多的是需求撮合,渠道属性更强,平台有Sales的角色;而后者未来更多的是运营赋能,服务属性更强,平台支撑者的角色更强。

相比起打车,外卖一是参与方更多,履约流程也更繁琐,对技术能力的要求更高;二是外卖的调度算法更复杂,尤其是在派单和路径规划等方面;三是外卖业务对用户、商家、骑手各方的时间和服务预估上,需求更要精准但是不确定性方面又更大。

实际上,滴滴外卖最大的挑战还不在于技术或者产品层面,笔者认为滴滴外卖的大挑战主要会表现在三个方面:

第一,是入口流量方面。也许有人会说,滴滴出行如今在用车方面,需求那么大,日活跃用户也足够多,为啥有入口和流量方面的挑战?根源就在于用户群的不同以及从产品入口到服务入口这种一二级切换间,用户数量是超指数级降低的。

第二,是品牌的用户心智产权方面。江南春此前对“第一”这么论述过:什么是第一?第一个做出产品或者服务的不是第一,第一个打入消费者心智的才是第一。企业一定要抓住时间窗口做饱和攻击,抢占心智产权。而经过千团大战、O2O抢滩战等历练的美团,如今在外卖市场上已然占据了用户心智产权的有利位置。江南春说,“没有心智产品,价格战流量战是必然”,而且效果也未必好。

第三,是新零售思维的价值赋能方面。如今外卖市场的“给补贴”还是最传统的销售思维,但是行业已经开始向新零售发生了巨大的改变,新零售的一个核心要义就是价值赋能。在这点上,提出“下半场”理论的王兴,通过整合食材供应商、餐饮软件供应商,打造餐饮开放平台、生活服务开放平台,以及投资猩便利、自营掌鱼生鲜、包括最近的联手华润万家,一方面是在采购、供货、供应链、运营、营销、配送、金融等餐饮作业全流程,对传统商家进行改造与赋能;另外一方面也是在利用自身的理念、产品、技术尤其是云计算、大数据、人工智能等技术,打造新零售的样板工程。所以说,外卖市场脚步尚可追赶,思维却难以改变和超越。

写在最后的话:

回过头来再看外卖市场,说容易也容易,你看滴滴外卖,正式上线首日就号称夺得了无锡市场的第一;但是说难也难,那就是要解答好:什么是过式量,什么是常态量,两者是什么关系;二是补贴究竟是手段还是能力,补贴之后能沉淀下什么;三是外卖市场和打车市场,是大体想通的还是有本质的不同?

从滴滴外卖目前的状态来看,有可能是做错了这三道阅读理解题。当然外卖行业的竞争还只是在下半场,下半场的哨声才刚刚吹响,还远没有到终局的时候。不同于那句“留给某某某的时间不多了”,滴滴外卖还有足够的纠错时间。

唯一要担心的是,正拼杀的兴起的滴滴外卖,意识到这点了吗?

 



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