不做风口草,荣耀模式的胜利砝码何在?专栏

/ 易北辰 / 2017-11-06 21:45

文/易北辰

“风往哪边吹,草往哪边倒?”在11月3日第一财经深圳技术与创新大会上,荣耀总裁赵明做了一场主题为《华为双品牌战略的成功之道》的演讲,发言过程中,赵明5次提到“风口”一词,以切实数据说明:不追风口的荣耀,是如何从2013年底的初出茅庐完成如今的后来居上的。

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眼下,双11进入中场,在京东的品牌竞速排行中,荣耀在多个指标上名列前茅,单日排名仅次于苹果。在各省份累计销量排行中,荣耀的Logo则全面霸屏各地区。

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而此前不久,赛诺发布的2017年1-9月中国互联网手机销售排行数据显示,荣耀整体出货量多达3919.5万台,总销售额达568亿,以显著优势把小米和魅族远远甩在身后。

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那么,为什么不追风口的荣耀能一路驰骋,飙升到互联网手机第一品牌的高位?在荣耀逆袭的背后,其成功关键何在?

坚守创新,不追风口厚积薄发

创新是手机行业永恒不变的关键词,只是,与一些为追风口而创新、为创新而创新的厂商不同,荣耀一直在做的,是以笨鸟精神去埋头研发、聚焦产品、紧跟用户。

以荣耀Magic为例,作为全球首款人工智能手机,虽然是在去年底发布,但其却是荣耀足足研发了四年的结晶。

再如手机双摄,从去年开始成为风口,但荣耀早在三年前的荣耀6 Plus上就搭载了双摄像头。而其背后,也是荣耀多年的研发使然。

可以说,荣耀引领了许多风潮,甚至催生了很多智能手机的创新风口。但引领与跟随的最大区别,正在于前者是具有洞见和前瞻性,后者只是一味模仿但从未超越。而之所以荣耀能坚守创新、提前预见并成功引领风口,主要有两个方面的原因。

其一,荣耀背倚华为集团的技术研发优势,让其成为技术实力派。如赵明在此次第一财经论坛演讲中所言,“荣耀背后是有科技加持的,依托华为在主航道上持续的投入。华为每年有超过10%的销售收入投入到研发当中,过去十年累计研发投入在华为体系当中是450亿美金,全球研发人员占比达45%。全球专利申请连续三年是位居榜首。”

另一方面,则在于荣耀找到了互联网手机的成功砝码——坚守基于用户需求的创新,从不止步。创新谁都能做,但是对于互联网手机厂商,多是忙于运营粉丝,试图打造粉丝经济。殊不知,技术创新才是互联网手机厂商的命门。绝大多数互联网手机共同的特征是,诞生于移动互联网的新时代,在此前无技术积累。因此,在创新上往往强调营销上的粉丝经济运营,忽略技术创新。而荣耀虽然是互联网手机,但是其跳出了同质化的营销漩涡,转以技术创新来对互联网手机进行全新诠释。

无论是荣耀Magic,还是荣耀畅玩7X,都是研发创新的结果,在技术突破的基础上谈营销、谈运营,让荣耀更有底气。这种对创新的坚守也由此打开了人们对荣耀未来的想象空间。

坚守品质,夯实互联网手机根基

如果说创新是本,那么品质就是根。荣耀在坚守创新的同时,还数年如一日地坚守品质。荣耀的每款手机在出厂前都会经过极为严苛的品控检验,在两年前的2015年5月,荣耀有一批手机在运输途中,发生了罕见的货车轮胎起火事件,导致此批手机受到高温影响。虽然按生产检验标准不良率仅有1.4%,仍然满足出货标准,但荣耀毅然决定全部销毁,避免手机在使用1至2年后可能出现的质量问题。而且,让人意想不到的是,对这批价值超两千万的手机做出销毁决定的,不是高管,而是一线的质量专员。如赵明在此前接受《焦点访谈》采访时所说,“质量专员已经决定了全部销毁。”这也侧面表现出荣耀具备互联网公司快捷、高效等特质,以短决策链打造了特种部队般的团队执行力。

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实际上,荣耀有时“销毁”手机并非受外界因素影响,还会为了防止工程测试机流入市场而坚持销毁。以引领了千元双摄的荣耀畅玩6X为例,虽然归属千元档,但是荣耀在做工上丝毫不减少工序。赵明曾对媒体透露,在测试结束后荣耀就集中将1万部测试机销毁,这实际上凸显的正是荣耀对每一部手机质量负责的态度。

这与有的厂商甚至将测试工程机在市面上销售形成了天壤之别。譬如,有的互联网手机上市后用户频频在自家论坛等社区吐槽,外壳漏光、屏幕有斑点等多种问题层出不穷。

品质是品牌的根基。荣耀对品质的坚守,为互联网手机行业树立了全新的品质标准。正是通过持续创新+坚守品质,荣耀走了一条不同于其他互联网手机厂商的道路,一边是技术的厚积薄发,一边是品质的坚决守护,二者之间的化学反应,方才是助力荣耀成为互联网手机第一品牌的关键所在。

坚持以用户为中心,风物长宜放眼量

过去三年,整个手机行业出货量下滑,进入存量时代的手机市场增量机会稀少。而荣耀能实现出货量的稳定飙升,正是其坚守核心战略、不为风口所动摇使然。2015,赵明提出“笨鸟不等风”,把荣耀定义成能飞的笨鸟。不盲目追逐风口,因为风口会经常变化,“我们判断和意识到互联网手机将会遇到的各种困难和挑战,单纯靠噱头靠概念是不可能成熟”,赵明在此次演讲中如是说。

2016年,手机行业整体情势严峻,增长乏力,市场在同质化的产品漩涡中表现黯淡。荣耀并没有心急火燎,赵明提出“无惧风停”的判断,清醒、坦然地接受互联网手机冬天的现实,并不间断地积累底层技术的实力,持续工艺上的创新。也正是由于荣耀提前预见了危机,并做了相应的准备,在小米等厂商销量重挫的2016年里,荣耀仍然稳扎稳打业绩斐然。

今年,整个大环境对互联网手机看衰之下,赵明基于对行业的判断,喊出了“风物长宜放眼量”的口号。意思就是“把时间拉长,把空间拉大,你会发现对于很多事情的看法和判断有着截然不同的理解,你会发现出路更多了,方向更加清晰。”

事实也证明,放眼量的荣耀选择了一条正确的路,赵明做出的判断再一次发挥显著作用。在赵明的带领下,荣耀在今年表现出色,这一点,从前文提到的赛诺1-9月互联网手机出货量排行数据即可见一斑。

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可以说,荣耀与其他互联网手机在模式的显著差异,是不再以配置为中心,而是以用户为中心。这种以用户为中心的思想贯穿荣耀研发、制造、营销等各个环节。以研发为例,开发什么功能、如何进行迭代,荣耀有一套完善的用户需求洞察和反馈机制。

通过搭建荣耀与用户的对话渠道,荣耀能更精准地洞察到用户的需求变化,更多地接收到用户的反馈,进而基于这些数据确定研发创新方向,这实际上正是荣耀的过人之处。

例如,10月底开业的荣耀苏州观前街体验店,整合荣耀电竞堂等荣耀品牌四大IP活动,以潮玩店的形式,为年轻人提供娱乐文化空间,借此与之共创潮流生活方式之余,更让荣耀的用户沟通反馈渠道更加丰富。

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现在是一个消费升级的时代,顺应消费升级的潮流,荣耀在电商渠道的均价同比提升了17.21%。我们同样可以看到,今年正在进行的双十一大促,在京东平台,在1号当天,荣耀包揽了1000到1499价位段、1500到2000价位段、2000到3000价位段、3000到3999价位段,总计四个价位段的单品销量冠军”,赵明在11月3日演讲中披露的这组数据,正是对荣耀竞争力的一个自信展现。

不打机海战术、不追风口、不浮躁,这样的荣耀,的确有能力成为互联网手机市场的新旗手。



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