搜狗即将在纽交所挂牌,泼三瓢冷水提个醒专栏

/ 土妖 / 2017-11-06 19:18
上市是好事,但也把自己逼得没退路了。

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媳妇终于熬成婆,上市问题上一直“绯闻”不断的搜狗终于一锤定音了。最新的消息称,搜狗本周将在纽交所IPO上市,首次公开募股定价为每股11美元至13美元之间,将发行4500万股美国存托股票,拟募资约5.4亿美元,市值约50-60亿美元。对搜狗和王小川来说,能够去美国上市,确实是一件可喜可贺的事。相信这一幕,王小川已经魂牵梦萦了很多年。但上市只是一个起点,祝贺之余,还是要给搜狗的未来泼三瓢冷水,更多的是为了“预警”,让搜狗的未来发展前景更广阔,步子更坚实一些。

第一瓢:流量构成不健康,变数极大

从流量角度看,互联网企业往往分为两种,一种是“流量贩卖”的生意,通过低买高卖的方式来赚钱,但这种单纯的流量变现模式不具备留存和沉淀用户的能力,只是为了将流量变为钱,可持续性不强;另外一种是用流量来“生成”产品,阿里、京东、58、美团等体量大的互联网巨头,每年也购买海量的流量,导入到自家平台,阿里投资优酷、微博、UC,摩拜、滴滴等抱腾讯的大腿,都是为了获得流量。与前者区别在于会形成产品,换来的是用户较高的忠诚度和黏性。

那么,搜狗究竟是哪一种呢?表面看起来两者皆有,但仔细去考量一番的话,实则更偏单纯的流量生意。这么说并没有冤枉搜狗,是有一定依据的,搜狗路演文件显示,搜狗流量主要来自自主搜索App本身、QQ浏览器、搜狗输入法和微信,以及与主流手机制造商建立的合作关系。大体可划分为三类,目前三个主要渠道的流量占比分别为:原生流量占21%、腾讯占36%、手机制造商占43%(vivo、OPPO、小米等)。

从流量占比数据中,或许很多人已经看出一些“问题”:搜狗自然流量的占比很低,只有21%,高度依赖于腾讯和手机制造商的“导流”,这种流量构成并不健康,存在很大变数:

一是,来自于腾讯的流量占了36%,虽然腾讯是搜狗的单一最大股东,持股43.7%,但问题是腾讯不可能永远为搜狗导流,合作协议是有期限的。之前就有传言,腾讯与搜狗间的流量合作关系今后可能存在变数;此外,今年4月,微信成立了搜索应用部门,上线了“搜一搜”功能,不仅能检索朋友圈、微信群、公众号文章,还能检索外部网页内容,这显然与搜狗的搜索业务产生了直接冲突。于是有人猜测,腾讯与搜狗早晚会分道扬镳,只是时间问题。

二是,近年来,搜狗移动端搜索流量快速增长,除了腾讯以二股东身份为搜狗导流外,很大一部分来自于vivo、OPPO、小米等手机厂商默认搜狗搜索带来的转化流量,占比高达43%,快接近一半的流量。虽然并不清楚搜狗与手机厂商间的流量合作模式的细节,以及获取成本的高低,但有一点是肯定的,来自于手机厂商锁定机型预装或默认搜索的流量与“原生”流量比,含金量要低很多。因为购机用户往往图方便,顺手使用一下默认的搜索,认可度不高。况且,手机厂商一直不满足于硬件收入模式,对互联网业务、流量变现始终虎视眈眈,与搜狗合作或许仅仅是短期的权宜之计。

不管是腾讯,还是手机厂商,一旦选择与搜狗停止合作,其搜索流量将面临被釜底抽薪的风险。而搜狗如果在流量上掉链子,收入又严重依赖于搜索流量变现,势必会影响到未来的“收成”。对一家即将挂牌的上市公司来说,必须要考虑其中的变数。一个鲜明的例子是,国内A股上市的神州泰岳,收入同样依赖于中国移动的飞信项目,结果飞信发展不好,神州泰岳的业绩便急速下滑。

第二瓢:业务收入和承载产品过于单一

与流量隐患的问题有点类似,搜狗虽然号称是国内互联网流量的头部选手,但实际上“过路”流量偏多,“手机制造商+腾讯”的流量,两者加在一起有79%左右。如何在这些流量基础上“种植”出多元化的产品,并快速产生清晰、多样化的收入模式,这会是搜狗未来业绩增长碰到的最大的天花板,不突破这一点的话,搜狗的业绩“警报”就不会解除。

任何一家企业,如果确保收入上不出现大起大落的波动,要么来源更多元化,要么支撑营收的产品是“常青树”。显然,搜狗两者都不符合,且创造90%以上营收的搜索产品并没有极高的认可度,更谈不上自我驱动创收的能力。比如微软的office、英特尔的芯片、腾讯的QQ和微信,本身就具备极强的造血能力,哪怕是摩拜、ofo、美团也是各居一方,具有竞争优势和领先地位,也不缺稳定的用户基础,相比,搜狗在搜索领域的“存在感”并不强。

而且收入模式单一,且有逐季放缓的迹象。搜狗招股书数据显示,从2014、2015和2016连续三年的收入构成来看,几乎完全靠搜索广告营收支撑,所占的比例依次为92.7%,91.2%,90.5%,收入单一的状况始终没有改善。更可怕的是,搜狗的营收增速持续放缓,2014年到2016年的搜索相关广告等营收分别为3.58亿美元、5.40亿美元、5.97亿美元。仔细去分析营收增长的年份,与搜索流量的来源有关。2013年9月,腾讯入股搜狗,经过一年磨合期,2015年流量和营收出现了“脉冲式”的大幅增长,随后增长曲线放缓。

此外,搜狗产品组成并不合理,并未形成梯队阵列,很难在用户、营收等方面灵活“调剂”。比如搜狗能拿得出手的是输入法,移动端DAU达到3.07亿,确实得承认发展得不错,但输入法有自己的“短板”,几乎很难变现,搜狗通过卖输入法的“关键词”和植入的方式探索过广告形式,但效果并不理想,还会影响用户体验,最终还是得往搜索里“灌”,间接获得收入。

再来看搜狗搜索,看似月活用户量不低,但这并不是一个入口级的头部产品,一直活在百度的阴影中。搜狗援引艾瑞的数据称,2017年6月,按移动查询量计算搜狗已经是中国第二大搜索引擎,市场份额为16.9% 。但在StatCounter Global Stats的2017年8月中国搜索引擎市场占有率排行榜中,搜狗的市场份额仅为3.95%,位列第四位,排在百度、神马和360之后。暂且不论这些数据的出入问题,实话讲,让用户高频使用搜狗搜索的难度非常大,哪怕有输入法、QQ浏览器、SOSO等第三方渠道导流,转化为自然流量并保留使用习惯的用户比例并不高,因为直到今天,搜索自然流量占比才21%,就已经说明了这一点。

除了输入法和搜索外,搜狗在浏览器、导航、地图等多个产品上的市场份额处于弱势,虽然依然保持一定研发、功能升级等投入,但劣势难以扭转。那么,搜狗近年来主推的AI人工智能产品,能否拿过接力棒呢?即使搜狗认为可以,恐怕外界也不会相信,因为除了提供技术授权的科大讯飞在AI上能保持收入外,就连百度的AI短期也暂时没有规模性收入。这就需要搜狗去寻找新的能够支撑营收的明星产品,能不能找到挑大梁的,现在可能拿望远镜都看不到呢。

第三瓢:AI是一个噱头,上市没有退路

在搜狗招股书中,重点强调了两点,一是与腾讯的合作关系,因为美国投资者对搜狗没有太多印象,但提及腾讯往往如雷贯耳,只要与腾讯搭上关系,就等于有了加分项;二是人工智能,招股书中,搜狗大篇幅地标榜人工智能,总共提及了90次人工智能,7次机器/深度学习,9次自然语言处理。看得出来,搜狗是想顺势而为,把自己包装成AI的明星股,博投资者的追捧。但实际上,搜狗在AI方面的技术实力和产品含金量到底有多高呢?可能要打一个折扣。

从目前媒体的报道来看,搜狗在AI方面远远谈不上完美,比如去年搜狗CEO王小川跑到香港科技大学表演机器同传,称机器翻译准确率达到了90%,未来有望取代人类同传,但结果并不理想,现场翻译的效果差强人意,还引起了北京语言大学高级翻译学院老师的“炮轰”,称机器同传根本无法取代人类同传,在专业性上更无法相提并论。同样的情况也出现在搜狗的海外搜索产品上,今年1月,搜狗推出海外搜索产品,声称使用了“神经网络翻译技术”,是全世界范围内第一家将深度神经网络翻译系统与搜索结合的产品,结果被业界指出,与2016年5月发布的“英文搜索”差不多,有新瓶装旧酒的嫌疑。

当然,人工智能还需要不断成熟,产品表现上的不理想,人们是可以原谅的。但搜狗的人工智能产品形态和路径规划更令人担忧。目前来看,搜狗延续了“搜索+AI”的模式,也就是说,AI只是搜索的“附属”功能。哪怕是耗资4000万打造的语音问答机器人汪仔,除了去了一趟江苏卫视的《一站到底》秀智商外,在面向行业、多场景的落地应用上,并没有看到太多进展,也不能给搜狗带来真金白银的收入。别家可以“孵化”AI,短期不要求收入,但搜狗能等得及吗?恐怕美国的投资者等不了太长时间。

搜狗能上市,王小川圆了自己的的IPO梦,我们真心替搜狗的团队高兴,但上市后的搜狗可能比私有公司面临的压力更大,特别是对需要重新找突破方向的搜狗来说,很可能会束缚住手脚。如此看,上市是好事,但也把自己逼得没退路了,希望这三瓢冷水,能给搜狗提个醒,也期待搜狗能突破成长瓶颈,不要在这些潜在隐患的阴沟里翻了船。

 



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