荣耀对手不只是小米,再炒作“互联网手机”概念毫无意义专栏

/ 龚进辉 / 2017-10-11 11:23
目前手机行业仍张嘴闭嘴提“互联网手机”的玩家有且只有荣耀一家。

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作者:龚进辉

昨天,《从荣耀到卓越:那些关乎生存的故事》一文进入我的视野,主要复盘荣耀与华为双品牌发展的那些事。其中,关于荣耀布局线下渠道的描述槽点满满,我看着也是醉了,你们感受下:

截至目前,全国31个省中,有荣耀线下团队的省为14个,下到省里的人员只有20人左右。靠人数,要和拥有众多线下销售人员的品牌竞争,采取同样的策略,毫无胜算,甚至连学习别人的可能都不存在,也正因为这样的局势,逼使荣耀自建路径。

受限于人力和资源,荣耀将线下渠道拓展,由传统的自建销售门店,转变为与合作伙伴合作,通过利益共享,实现线下销售效能最大化。

“我们不给荣耀员工在省里面的销售权力,最大的权力就是服务合作伙伴、做好与运营商的沟通,不是指挥而是配合。因为我们认为在省里面的业务,不论是零售还是渠道,这些省的合作伙伴最了解。所以我们做出一个很极端的、跟华为不一样的东西。行业内也没有像我们这么做的。”赵明说。

我试着翻译这3段的内容:荣耀线下团队人数少,以轻资产的方式布局线下,与线下渠道商合作时尽可能放低姿态、赋予其更多权限。

赛诺数据显示,今年1—8月,荣耀在中国市场整体销量为3513万台,超过小米的3264万台,位居互联网手机销量第一。目前,荣耀线下渠道投入的整体人员数量不足60人,线上线下销售占比为5.5:4.5,这意味着近60人在线下创造出1581万台的销量,效率不可谓不高。

真相果真如此吗?当然不是。

事实上,荣耀所谓的轻资产模式,与OV多级代理模式相似程度很高,别看OV在全国门店数量均超过20万,但自建门店比例少之又少,主要通过多级分销来抢占三四线城市和农村市场,省级代理商及下级代理商都是其合作伙伴,而且主攻高端市场和稳定销量为其带来的盈利空间高于荣耀。

不同之处在于,由于荣耀线下团队有限,只能给渠道商打配合,而OV更强调管理。

《OPPO和VIVO的“人民战争”》一文披露,OV有四个小组:专卖店管理小组、卖场管理小组、校园等特定市场营销小组、大型商场和核心低端营销小组,这些小组组成了OV在一个三四线城市的核心团队。他们多以小团队的层级式展开,执行力强、考核简单,避免了大公司官僚化。

因此,注重管理、结果导向的OV线下投入比荣耀高,渠道体系也更为健全(荣耀主要和大型商业连锁机构合作),销量自然高出不少,去年vivo在中国市场全年出货量为6920万部,线上占比不超过5%。当然,在线下投入有限的情况下,荣耀能取得如此成绩已实属不易。

在我看来,赵明“行业内也没有像我们这么做的”一说并不成立,荣耀线下打法与OV成熟的策略大同小异,依靠渠道商搭建销售网络并为其创造丰收利润,不同之处在于OV更侧重于精细化管理,而荣耀扮演纯打下手的角色,基本没什么话语权。

所以你会发现,谈及线下扩张策略时,荣耀常说“轻资产模式”、“低成本优势”,OV则把“门店数量”、“销售军团”挂在嘴边,二者本质上打法雷同,只不过侧重点不同。话说,荣耀线下销量涨势喜人,主要归功于渠道商,其次才是荣耀线下团队,奉劝荣耀认清形势,别再标榜这是“互联网手机的效率”。

商业常识告诉我们,线下零售效率通常低于电商,人数少的线下团队创造销量竟然能与人数多的电商团队旗鼓相当,后者起步早且在很长一段时间是荣耀重心,这显然说不通,短期内线下零售效率别说达到电商同等水平,就连接近都很难。

另外,荣耀引以为傲的“互联网手机第一品牌”也是一大槽点,从销量和销售额上看,荣耀的确超过小米。不过,不知你发现了没,小米、魅族、努比亚等互联网手机厂商,近1年来与荣耀一样疯狂加速线下布局,但它们均绝口不提“互联网手机”这一概念,目前手机行业仍张嘴闭嘴提“互联网手机”的玩家有且只有荣耀一家,其将拓展线下市场称为“互联网手机下半场”,但附和者寥寥。

在我看来,无论是从线下起家的OV还是从线上起家的小米、荣耀,当走上全渠道发展之路后,单纯突出“线下”或“互联网”毫无意义,因为用户购机习惯的改变使渠道融合成为常态,线下购机会参考网上介绍和评价,线上购机会到线下体验以辅助决策。

换个角度看,长期深耕线下的OV从未将自身定义为“线下手机”,2013年小米掀起互联网手机浪潮时,其加大对电商的重视程度,但也未抛出“线下手机下半场”这一华丽表达。退一万步讲,即便非要区分线上线下,那也是突出线下而非线上,线下销售占比远高于线上。

因此,如今“互联网手机”这一概念已经过时,其只是手机行业发展的阶段性产物,即便勉强加上时髦的“下半场”概念来强调进军线下,也并不具备任何说服力,是个彻头彻尾的伪命题。

当下,对于包括荣耀在内的所有厂商而言,线上线下之争已尘埃落定,它们需要思考的是如何使线上线下销量最大化,尤其是得线下者得天下,而不是纠结于没有价值的概念炒作。

最后提醒下荣耀,“互联网手机”概念说多了可能会使视野收窄,过去你的劲敌是小米,如今赶超小米成为所谓的“互联网手机第一品牌”后并非独孤求败,而应将放眼更广阔的手机行业,OV、金立甚至自家兄弟华为等主流手机厂商,都是你的对手,无关线上线下。



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