文|邻章

OPPO R系列在当下，似乎已成爆款产品代名词。细数近几年来OPPO R系列的表现，我们看到，R系列正在一次次的创造国产中端智能手机的销量奇迹。从R7系列的1500万，到R9销量超越2000万，成为2016年最为畅销的中端智能手机，再到R9S的辉煌再续，而此番OPPO R11，又在多个方面彰显出了超越R9的爆款潜力，赛诺数据显示，R11线下开售在不足两周的时间里其销量已经突破百万台，上市一个月已成线下销量第一。

这是一份令所有对手羡慕嫉妒恨的成绩，当然也更打了此前散播所谓OPPO盛世危局人的脸。那么是什么原因让OPPO R11能取得这样的成绩，它的热销密码是什么？个人在此也有几点马后炮式的分析。

显性因素

一、过硬的产品质量，明显的代际升级感知明，认知牢固的核心卖点

对于一款产品而言，要让消费者对其保持持续的换机动力，其实是非常艰难的一件事情，从现实来说，我们看到OPPO的每一代产品呈现出了芝麻开花的势态，那么用户为什么对OPPO新品有着持续的更新欲望？个人认为从产品方面来说，则在于三个方面。

个人认为首先在于过硬的产品质量，从现实来说，质量是一款产品的根基。消费者在使用过程中会对于一款产品的质量会形成一个清晰的感知，继而影响其后续的产品选择。而从这个层面来说，只有在使用过程中拥有好的质量体验感知，才会迎来回头客，赢得消费者的持续的购买。而我们看到，在许多报告中OPPO其实成为了安卓阵营中最具忠诚度的品牌。而这种忠诚度的建立，与OPPO产品过硬的质量有着密不可分的关系。而我们所知的是，在产品设计制造上，OPPO并未如一些友商，为了追求速度与节省成本，而将非重点项目的设计、研发等外包给ODM厂商代工。而是一直以来OPPO坚持的是百分百的自主设计研发、产品组装以及品质管控，进行了十分严苛的可靠性测试。而正是这种百分百的自研自产才极大的保证了旗下产品的质量可靠性，使得他们取得了极高的客户满意度和留存率。

其二则在于OPPO对产品升级节奏的拿捏使得用户对于OPPO产品的代际升级感知明显。这种感知既有外在的视觉感知，更有内在的配置感知。从外在感知来说，诸如从R7 到R9, 外在工业设计进行了一次蜕变，从偏硬朗走向柔和；而R9到R9S则是微缝天线的出现与多种色彩的外显；而到了R11这一代，外显的变化其实更为明显，相对于前代产品来说，R11带来了双摄像头和弧背工业设计，使其升级的辨识度变得更为明显。而从内在的配置角度来说，每一代R系列的硬件升级，其节奏拿捏其实是非常精准的，使得消费者有明显的升级动力。诸如从R7到R9，OPPO的摄像头组合由800万前置+1300万后置，升级为1600万前置+1300万后置，R9s又升级为前后1600万，同时软件调校也在同步提升。而OPPO R11的内在则是带来了更大的提升，首先在核心处理器上其选择了高通骁龙660处理器平台，并且拥有独占期；而在摄像头上其采用了2000万像素+1600万像素的双摄像头组合，这种变化升级，相对于前代产品而言，性能提升的感知明显。在内外方面使得消费者对产品有了明显的代际感知，能够让别人一眼辨识。

最后则在于产品卖点的清晰传达，在消费者心中形成了牢固的功能认知。观察OPPO的产品营销，我们能够发现在历代产品中，OPPO均是侧重于向消费者传达最为明显的那一个点，而这一个点更是消费痛点所在。OPPO通过直指一点，在消费认知上实现了单点突破，使其产品卖点在消费者心中建立起来了牢固认知，以先发优势形成强大的消费需求。我们看到，在R7、R9时代，OPPO专注于宣传VOOC闪充技术，通过“充电五分钟，通话两小时”，让OPPO的快充成为了人尽皆知的功能，在快充市场，牢牢占据了消费认知；而在R9S 、R11上，OPPO将宣传重心则放在了拍照清晰度上，在广告语中贯彻的是拍照更清晰的核心卖点。从R9s的“这一刻，更清晰”到R11的“前后2000万，拍照更清晰”，面向消费者传达的核心点依旧是拍照清晰。这种集中火力的传达，使得消费者对于品牌的功能认知十分清晰，让消费者可以直奔买点而去。

二、渠道优势的功不可没

谈到OPPO，不容回避与不可忽视的一点是其通过多年努力建立起来的强大渠道力量。其所拥有的犹如毛细血管般的渠道覆盖，对于OPPO这两年销量爆发的促进作用，无疑是有着非常重要的助推作用的。这种覆盖程度，不仅使得OPPO新品能够迅速的铺开市场，快速的产生规模效应，进一步的反哺市场热度。而更在于OPPO的渠道优势，在走量功能之外，其实它更是提升服务与产品改进的重要载体，在服务上，其打通了用户对一款产品从识、购、用、修的服务全环节，为消费者提供保姆式的服务，一个例子是，在面对部分消费者存在不知道售后服务中心或者距离较远的现实情况，OPPO在自家体验店内建立了购买点取机送修服务。使得用户在产品使用过程中出现维修需求时，就可以直接将产品送到就近的购买点，由他们代送维修。省去了许多麻烦，利于博得消费者的更多好感，让消费者对你的满意度前进了一大步。而另一方面，渠道广布使得OPPO能通过线下渠道网点直接清晰的得到市场的反馈，在线下市场与用户进行面对面的交流，能够得到更为丰富真实全面的用户反馈，促进OPPO更为精准的把握用户需求。而正是渠道所具备的这些作用以及线下销量的占比实际，也使得国产智能手机厂商在看到OPPO的成功之后，纷纷的开启了渠道建设热潮的原因所在。

三、明星代言带来的声量传播

如我们所见，这两年来，OPPO的明星代言攻势是越来越强，OPPO明星家族几乎是囊括了当前国内最为火热的艺人。这种明星攻势，也使得许多人将OPPO的热销归结为营销驱动，想当然的给OPPO贴上了一个娱乐营销的标签，理由则是大众所能看见的明星聚集以及坊间传闻的所谓OPPO的巨额营销费用。但是如此前文章所言，营销费用高不高，得有对比才知道。而若将坊间传闻的OPPO20亿营销费用均摊到OPPO的销量上，其实OPPO在每一款智能手机上所花费的营销费用，其实也不过20元左右，而这个费用，在业界却并不高。

而抛开营销的负面效应，其实明星营销带来的好处是显而易见的，其使得产品的曝光度与对受众人群覆盖度得到了极大的提升，使其产品传播覆盖到了数以亿计的年轻消费群体，这种覆盖利于OPPO获得更多的潜在用户。而在这个酒香也怕巷子深的年代，OPPO利用明星代言的方式，快速的覆盖到了数亿计的年轻用户，其实从成本角度来说，如上所述，这也是一件颇为划算的事情，具体到现实中，则是OPPO的单品营销费用其实在业界是处于低位。

当然，OPPO营销的成功，成本的划算，也使得OPPO再次引领了一次国产集体代言潮流，我们看到许多品牌开始也拉来了诸多热门明星进行产品代言。但是我们观察OPPO的明星代言，我们能够发现，相对于其他品牌的单品代言模式，其实OPPO在R 系列的明星代言上更有延续性，诸如OPPO明星家族的杨幂、李易峰，其实从R7 时代就开始代言OPPO产品。而这种长久的合作方式而非其他品牌只看重明星的一时热度而进行的短期合作，其实是更有利于建立用户的忠诚度，培育品牌的认同感。而从OPPO的代言模式，我们更能看出的是，OPPO在选择明星代言时，其实是更为看重明星与OPPO产品年轻化的契合度。这其实是需要其他品牌注意的。

隐性因素

从事实来说，OPPO的产品、渠道、营销，其实是更可以说是OPPO热销的外显因素，而若是深挖其内在，我们发现，OPPO的热销，还有着内显因素。

一、顺风格局下品牌马太效应凸显

观察市场，我们能够发现的一个有趣的现象的是，产品的销量表现与品牌在市场上的声誉度有着密切的关系，呈现出了正相关的势态，在顺风格局下，产品表现出的是芝麻开花节节高，而在逆风格局下，许多产品虽看似不错但却难以取得好的成绩。

这似是玄学，其实背后则是在马太效应下的品牌效应凸显，导致的强者愈强，弱者愈弱从而影响了消费抉择。我们在市场中，能够明显看到的一个现象是，处于顺风期的品牌，能够得到更多的业界关注度，其一举一动都可以产生聚光效应，迎来其他厂商的模仿，得到更多的市场报道，从而进一步的在市场上形成正面的品牌产品印象，促进消费认知。而在消费心理上，我们多数人其实都是倾向于最小冒险化，选择大众所接受的东西。而这也就使得处于顺风期的品牌，能够得到更多消费者的认同。

而近两年来，其实OPPO也正处于顺风期，销量迎来了节节攀升，使其总体份额挺进了全球第四。而顺风局所带来的曝光效应与业界的跟随效应，随之而来的则是在巨大的正面曝光之下，OPPO 品牌价值与声量的全面提升，一则数据是，BrandZ发布的数据显示OPPO品牌价值自2014年以来已增长了157%。这无疑是进一步的促进了OPPO产品销量的发展。

二、品牌年轻化战略取得的成功

对于一款产品，我们最大的希望其实并不是由他去横扫一切，而是在其目标区间最大限度的抓住目标用户群，进行市场的细分，在细分化的市场中占据领导地位。所以我们能够看到，不同厂商有着不同的侧重，诸如有的将侧重点放在了政商群体，主抓的是中年用户群，而有的则是将重点放在了年轻化市场上，主抓市场的新兴力量。

而OPPO就将产品的侧重点放在了年轻时尚用户群身上，着力进行品牌年轻化的打造，欲求使自己成为年轻用户群的首选品牌，在年轻化市场上占据领导地位。而为了塑造年轻化的品牌形象，我们看到近几年来，OPPO在诸多能够彰显品牌年轻化、能与年轻用户群打成一片的活动上进行了积极的参与，向外界传达OPPO所具备的年轻时尚的品牌调性。诸如吸引具备号召力的年轻明星成为OPPO的明星家族成员，助力The Color Run活动、亮相维秘秀、登陆男人帮等等。

而在历经多年建设之后，OPPO的品牌年轻化战略也取得了显著成果，在年轻用户群中建立起来了颇为牢固的品牌认知，成为了年轻用户群的换机首选之一。诸如在年轻群体的集中代表大学生用户群中，OPPO的持有率仅次于苹果，位列市场第二。

三、精品策略与吃透一块市场的战略耐心，不浪费有限资源

事实上，观察近几年来OPPO的机型布局，我们能够发现两点有趣的事情，一是OPPO产品系列开始变得越来越少，当下在售的已经只有R系列和A系列，二是OPPO成为了当前唯一一家连续多年不推出旗舰机型的厂商，其已经连续多年没有推出Find系列旗舰机型了。

而在国产都一股脑的推旗舰，欲求抢占4000+市场的时候，OPPO这种对旗舰机的不感冒，其实看上去是颇为反常的。但这也并非是OPPO没有推旗舰机型的实力，毕竟从现实来说，OPPO是国产中最早推出旗舰机型，并且让价格挺进3500+以上的厂商，诸如find5、7、旋转摄像头的N3，都是当时的旗舰机型。

那么唯一合理的解释，可能是OPPO并不想去跟风推旗舰机型，赚取一些没有实质作用的吆喝声，而是更愿意以战略耐心吃透一块市场，在优势市场占据领导地位，将有限的资源，精力投入到优势项目中去，而后步步为营的挺进市场，通过精品策略去建立竞争优势。

从现实来说，产品的竞争，在很大程度上其实就是一场对有限资源如何利用、分配的竞争，而每家厂商，其实所能占据的资源与人才，也是相对固定与有限的。这也就需要厂商进行各种抉择，选取各自的经营策略。而OPPO的精简产品线和专注于R 系列，步步为营，其实选择的则是一条集约化的道路。将有限的资源、人才集中运用在少数的产品线上，集中力量，最大程度的利用有限资源集约化发展，使得OPPO的R系列产品，能够得到更多的资源支持，拥有更好的品质质量，以精品撬动市场。

写在最后:

多方数据显示，OPPO R11 又显现出了年度爆款的特质，而探析OPPO R11的热销密码，其在显性因素方面，是质量、升级、渠道、营销的全方位配合，达成了在正确的时间正确的地点做了正确的事情；而在隐形因素方面来看，则是OPPO近两年来品牌声量的显著提升带来的马太效应凸显，品牌年轻化战略的成功以及吃透一块市场的耐心所获得的回报必然。

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