小余今年已经参加了两次QQJOY了，都是奔着去给偶像音频怪物“打call（コール，日本演唱会Live应援文化之一）”。当被问到这两次活动的区别时，她顿了顿，“1月份去上海时我腆着大肚子，这次来成都时我牵着小孩子。”

　　同样的问题，腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪恺给出了自己的答案：“之前叫异次元，现在叫X次元。”

　　一字之差，QQJOY今年扩充了哪些内容？QQ的战略又有哪些调整？

　　新玩法：国漫经典、音画大赏、鹅漫U品、

　　QQJOY是基于ACGN内容的线下嘉年华，主要面向爱好动漫、文学等二次元的年轻人。

　　7月17日在成都开幕的是第三届，现场展示包括QQ动漫、QQ空间、企鹅电竞、QQ个性化、厘米秀、天天P图等产品。

　　从“异”到“X”，意味着这次QQJOY所承载的意义不限于动漫动画、网络小说、二次元游戏、CosPlay、宅舞等二次元内容，最明显的表现是引入了国漫经典IP，比如《邋遢大王》《葫芦娃》《阿凡提》等，你只需要用QQ－AR功能扫一扫经典动漫的珍贵手稿，就可以在手机上观看一些经典动漫片段。

　　在二次元人群中，腾讯发起了一个草根选秀节目——音画大赏。刘宪凯解释现在的二次元文化和传统行业相似，仍然是头部爱好者占了很大比例，在A站或者B站上，人气集中在少数“大up主”（视频投稿人）上。“更大规模的群众运动才能够让二次元爱好者有一个舞台展示自己。”

　　这次QQJOY还加入了电商部分：QQ超级会员中心有“鹅漫U品”的入口，售卖偏二次元、年轻人的IP商品，包括《狐妖小红娘》《全职高手》《暗杀教室》等。选品、仓储、客服、物流都由QQ掌控，今年第三季度可能还要推出独立APP。

　　刘宪凯表示，IP衍生品市场并没有特别成熟或者领先的品牌，而腾讯经营的数字化内容有很大一环就是衍生品。在美国，衍生品收入占比是50%，假设票房能卖1亿的话，衍生品也能卖1亿。但是在国内，这个比例会少很多，“这是趋势，因为消费是伴随着经济和文化发展的。”

　　另外，QQ本身就是一个很大的IP，社交网络事业群市场部总经理李丹表示QQ在中国的知名度仅次于孙悟空，社交型IP天生就能更快地接触到用户。之后第一家QQ family体验旗舰店将在成都天府三街开业。

　　

　　二次元，I want you！

　　二次元经济热起来了，不少互联网公司尝试融入次元文化做营销。“二次元”也正是QQ吸引年轻用户的关键。

　　QQ数据显示：8亿的月度活跃帐户，90后大概占到了六成以上，QQ用户比例和二次元人群的用户比例重叠较大。

　　据艾瑞咨询估算，2016年国内核心“二次元”用户规模达7000万人，泛二次元用户规模达2亿人。这意味着每20个中国人中就有1个是“二次元”重度粉丝，有3个是轻度粉丝。在年龄构成上，最早接触“二次元”的80后正逐渐“老去”，90后，尤其是85后和00后已是“二次元”用户主力人群，占到90%以上。

　　随着二次元文化不断向动漫，电影，手游渗透，泛二次元的用户规模还会继续壮大，预计到2017年，二次元文化将覆盖3.08亿人，其中95后学生党是主要用户群。

　　

　　刘宪凯认为他们具有如下特征：

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愿意分享，不光是自己玩，要是觉得好玩还会推荐给朋友同学，完全是互联网公司营销中最喜欢的口碑传播典范；

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娱乐注重深度参与。比如95后玩王者荣耀时，几乎可以把游戏英雄人物的穿着打扮、神态、动作模仿的惟妙惟肖；

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内容诉求强于社交，付费娱乐的倾向比过往更强，也比其他的人群强烈。年轻一代社交的圈子比较固定，更想去探索世界，了解新事物，再加上他们的版权意识和对创作的尊重，大家自然而然就愿意给喜欢的一本网络小说，或者一首歌付费；

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不喜欢循规蹈矩、没有特色的事物。未来年轻人的消费，类似铅笔、文具盒等学习用品，基本上都会选择带IP的，因为它有人物和故事附加在上面。

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　　为了迎合年轻人的喜好，QQ不断地给自己打上“二次元”的tag，想要做到“提起b站就是弹幕，提到王者荣耀就是小学生”的程度。在线上，做了网络文学、动漫，还有偏竞技的电竞，直播平台等；在线下，则是QQJOY，让QQ用户走到现实生活中“面基”。

　　腾讯方面表示“QQJoy是动漫厂商、周边企业的商业合作平台，使QQJOY成为腾讯撬动二次元经济的关键‘支点’”。不过二次元主要是95后，身份多为学生，消费力怎么支撑二次元市场的爆发？

　　刘宪凯表示规模化后就一定会有利润，“卖一件物品可能亏钱，但是如果卖一万件就可能赚很多钱，因为流程都是一样的，五年之内就会高速发展。”至于商业模式是会员收费、广告收费、还是IP联动收费，后续再考量。

　　二次元经济的另一个问题是付费者很多都是非二次元用户，要怎么说服爸妈们给孩子花钱呢？QQ的方法是做连接，例如和中国的传统艺术家合作，推出QQ表情、QQ主题、QQ皮肤，QQ字体等，爸妈能更好理解什么叫表情包，什么是个性内容，不过腾讯并没有表示这到底能有多少成效。

　　就是要越活越年轻的QQ

　　QQ越做越重了，不仅是一个聊天工具，它还要大包干年轻人的娱乐休闲时间。慢慢地，把QQ从一个纯粹的交流平台慢慢的变成了有聊天、分享，数字内容比较重的产品。

　　36氪曾报道，2014年起，QQ逐步聚焦年轻战略，与微信开展差异化竞争。QQ此前推出了兴趣部落、Q群公众号，并通过文学、卡通及短视频来提高用户活跃度，目前QQ上已有超过30万个部落。去年，QQ引入了面部美妆工具、油画风格照片、动态视频挂件、厘米秀等功能，提高社交的趣味性；并且推出了看点，基于年轻用户的兴趣图谱和大数据行为为其推荐个性化内容。

　　除此以外，QQ平台上搭建起文学、动漫、个性化虚拟周边等产品业务已经坐拥大量的IP内容，开通了原创大表情、鹅漫优品（线上周边商店）等附属的增值产品。尤其是个性表情，已经成为QQ最大的二次元内容建设的类型和形式，特别是在群聊中，QQ用户发送的一个表情可以被几十个人上百人看到。

　　在2017年Q1财报中，腾讯将“QQ的智能终端月活跃账户”外延至“仅参与QQ应用内若干活动（如兴趣部落，或最近参与在线听音乐及阅读网络文学）的用户”，并称这样的变化能更好地反映QQ用户的活动范围。QQ想在娱乐社交领域形成了一个较为完善的闭环产业链，用二次元内容圈住95后。

　　除了圈住年轻人，QQ还想要重新获得曾经的用户的宠爱，特意在QQJoy中引进经典IP的出现，打怀旧牌，想召唤90后的回归。“我们总羡慕国外的迪士尼，但是中国也有这种的传承和作品。”

　　举办QQJOY，最重要的目的是拉动QQ用户的黏性。刘宪凯表示QQJOY将会是QQ的“保留曲目”，将会保持一年举办两次的频率，还可能加入巡展的模式。

　　对于QQ而言，QQJOY要把线上的二次元达人发展到线下;将民间的知名二次元达人发展至QQ的线上社区。而且在QQ的生态中，动漫、文学等业务都在不断生产IP，通过QQJOY，这些IP才算是真正落地。

　　打造了一个年轻人的圈子后，QQ就可以扩展增值服务，不再依赖QQ会员。作为QQ历史比较久且规模比较大的增值服务，会员基于社交身份差别，是一款营造身份和群体归属感的产品，但是并没有对消费内容的又一个具体的定义。你很难想象QQ会员在消费什么内容，“但是这个确实不够，未来我们形式上更多是内容消费。”刘宪凯表示，“在内容上的消费，大家的选择权更大，消费潜力也会更大。”

　　就像“淘宝造物节”一样，QQJOY也是一个线下IP。阿里巴巴CEO张勇在接受采访时表示这个针对年轻人的线下活动将成为淘宝版的“双十一“。

　　QQJOY的设定很美好：让QQ用户放下手机，参与现实的次元展览。要实现目标，QQ仍需继续做厚内容，而且要跳出社交圈，做娱乐休闲方面的内容。这样一来，QQ不仅要面对社交软件对市场的蚕食，类似快看漫画之类的App也会成为QQ二次元内容分发的劲敌。