作者：龚进辉

618落幕将近1个月，京东、天猫这对冤家似乎没有休战的意思。这不，没有一丝丝防备，双方又打起口水战，京东指责天猫以“独家合作”之名要求商家退出京东平台，涉嫌违反《反不正当竞争法》，天猫则回击称京东此举是在碰瓷，误导公众、市场和主管部门。

这一幕撕逼是不是似曾相识？每年双11、618，京东都要拿“二选一”大做文章，矛头直指其劲敌天猫，对借口水战来博眼球不感兴趣的天猫每次都被迫应战，向公众揭露京东卖力操弄二选一的丑陋嘴脸。

如果非要找出此次与过去不同之处，那就是京东选择在一个稀松平常的日子，心机地拉上唯品会怼天猫，罕见上演行业老二老三联手叫板老大的戏码。京东、天猫各执一词，孰是孰非让人傻傻分不清楚。那么问题来了，这场攸关商家切身利益的站队风波，到底谁是理亏一方？如何拨开云雾见真相？

京东偷换概念：独家合作≠二选一

从各自声明来看，京东、天猫纷争再起的导火索是独家合作。据京东人士透露，此次因天猫要求独家合作而受到影响的头部品牌主要集中在服饰、箱包、内衣和珠宝领域，他们或多或少收到了天猫或明或暗的独家合作要求。

众所周知，服饰箱包向来是天猫优势品类，京东则在家电3C领域表现抢眼。如果上述人士所言属实，服饰箱包头部品牌完全倒向天猫，对京东无疑是巨大打击，原因在于其对服饰箱包寄予厚望，后者不仅增速惊人，连续5年复合增长率超过100%，而且是拉新能力最强的核心品类，在新用户中占比超过40%。

今年2月，京东掌门人刘强东（东哥）在年会上喊出4年内GMV（交易额）超过天猫，成为中国最大B2C平台的豪言。显然，力争5年内成为京东第一大品类的服饰箱包不仅是增长引擎，并承担对抗天猫最强品类的重任，而头部品牌是拉新和提升GMV的重中之重，难怪会对天猫与商家签署独家合作反应如此激烈。

不过，京东似乎会错意（故意为之），天猫与商家签署的独家合作并非其口口声声说的二选一。一般而言，独家合作是商家与电商平台共同协商的结果，意在深化合作、实现双赢，其本质是市场导向，消费者在哪，商家就往哪靠拢，选择权在商家手中。而二选一则是电商平台店大欺客，强制商家选边站，对不听话者予以惩罚。

京东在声明中炮轰天猫利用市场垄断地位“作恶”，等于间接承认天猫在服饰箱包品类拥有不可比拟的优势，其移动端月活高达5.07亿，影响力在业内首屈一指，商家积极拥抱天猫、天猫持续赋能商家有什么好大惊小怪？难道京东见不得别人好？

事实上，双方升级为独家合作水到渠成，这点毋庸置疑，京东家电3C独家合作不也照样玩得不亦乐乎，吸引360手机、一加等中小品牌加入其阵营，而且合作期限从1年延长至3年。只许你自家强项搞独家合作，不许别人优势品类秀软实力，京东这双重标准玩得够6，那些质疑天猫对商家威逼利诱的阴谋论可以休矣。

需要指出的是，不少商家倾向于多平台发展，意在避免鸡蛋放在一个篮子里，而独家合作是另一种经营方式。对于逐利的商家而言，利润最大化始终是其核心诉求，多平台发展、独家合作谁是主流并不重要。其实，二者模式各有优劣，商家没必要因坚持走多平台发展之路而急于唱衰甚至否定独家合作模式。

独家合作效果一定弱于多平台发展？我看未必，电商是强运营的活，数据指导运营已成为行业共识，多平台发展的弊端是数据呈割裂状态，无法通盘考虑选品、营销、售后等各个环节，而独家合作则可以确保数据的完整性，运用各种数据工具为日常经营出谋划策，去年美的在天猫单平台狂卖100亿就是最佳证明。

在我看来，见识过天猫服饰箱包真实战斗力的京东，不可能不知道头部品牌与天猫走向独家合作的合理性、必然性，而是主动进入装傻模式，摆出一副弱者姿态，竞争不过就想出泼脏水这一损招，企图用二选一来混淆视听。奉劝京东大服饰事业部，如果真想获得更多头部品牌青睐，努力缩小与天猫差距、强化行业话语权才是正道，而不是以撒泼、无端指责的方式来博眼球、博同情。

另外，我挺心疼唯品会，神仙打架凡人遭殃，唯品会助阵京东不仅没当成绿叶，反而成为炮灰，因为其体量小到不足以让天猫正视它，而且立场与京东一样站不住脚，真是可悲。

二选一实为京东碰瓷天猫惯用伎俩

想必剁手党或多或少有些印象，二选一戏码通常在双11、618杀红眼时才会上演，平时京东、天猫打得再不可开交也不会出现此类纠纷。此次京东选择在一个极其普通的午后拿二选一说事，在双方交锋史上还是头一回。二选一从重要大促延伸到日常经营，而且每次固定由京东主动挑起争端，不得不让人怀疑其背后动机。

双11、618期间，用户基数、商家数量均不占优的京东，与天猫正面交锋时难免吃亏，GMV、订单量等核心指标均占下风，二选一成为其找台阶下的最佳借口，可以向外界传达并非自己不努力，而是人为因素所致，并制造对天猫不利的舆论压力，使其“赢了比赛输了人心”，一箭双雕，实在是‘高’！

按理来说，为了保全自身面子并顺便打击天猫，每逢大促京东使出二选一这一阴招可以理解。比如2015年双11前夕，熟悉的二选一再掀“猫狗大战”，天猫机智回应“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”，使处心积虑的京东没占到多少便宜。现在问题在于，618硝烟散去近1个月，双方均已回归到往日明争暗斗状态中，为何京东又玩起二选一套路？

我实在不愿往不好的方向去想，但种种迹象显示，二选一是京东碰瓷天猫的惯用伎俩。如果说京东在双11、618期间挑起二选一，尚且有顾及颜面的考量，那此次京东借二选一生事则是赤裸裸的碰瓷，目的只有一个，即从舆论上压制天猫，其如意算盘是：弱碰强，无论过招几个回合，弱者都是赢家。

事实上，将二选一打造成死磕天猫“神器”的幕后总指挥东哥是个不折不扣的碰瓷高手，不仅数次让马云躺枪，还时不时给苏宁、中国邮政添堵。2014年3月，东哥与奶茶妹妹绯闻被曝光，他怒斥马云公关团队炒作此事，1个月后二人恋情坐实，不少网友替马云喊冤，认为东哥应该向马云道歉，结果遭到他拒绝，称自己并没有诬陷马云，其神乎其神的碰瓷绝技让网友“大开眼界”。

今年以来，东哥仍不忘展示愈发娴熟的碰瓷技巧。2月，他在《遇见大咖》栏目中称苏宁、国美门店开在老家宿迁是京东耻辱，这一表态让人大跌眼镜。要知道，线上再厉害也不可能完全消灭线下，更何况线上市场份额仅为15%，远低于线下，长期浸淫零售业的东哥不可能不知道这一现状，其大放厥词不是碰瓷是什么？

就在上个月，格外热闹的物流行业成为东哥新“猎物”，他直言能在未来立足国内的物流公司可能只有京东和顺丰，不独立的物流公司注定没有好下场，剩余的要么被兼并要么倒闭。此言一出，拥有国企背景的中国邮政表示不服，抛开商业模式不谈，国家绝不会对国企深陷困境坐视不管，就决定未来中国邮政可以活得好好的。碰瓷上瘾的东哥睁眼说瞎话，难道不亏心吗？

据我观察，像京东这样一而再再而三操弄二选一的公司、像东哥这样不碰瓷对手就心痒难耐的一把手，在中国互联网还真不多见，堪称稀有物种。

结语

在日趋集中化的电商行业，独家合作是平台影响力的体现，更是强者的专属特权，反观二选一则是平台霸道、专制的体现，注定不得人心。如果京东检举的二选一属实，我会佩服东哥是个顾及商家利益和维护行业秩序的汉子，可惜二选一被京东玩坏后沦为攻击手段，让人失望不已，他不当负面营销操盘手真是可惜了。

我认同京东在声明中提及电商平台应帮助商家摆脱困境，如果其真有意助商家一臂之力，那就该想方设法把“5年内服饰成为京东第一大品类”这个吹过的牛逼变成现实，届时商家对平台认同感增加，天猫也会欣赏其铁腕执行力。奉劝东哥，公众已对京东碰瓷套路产生审美疲劳，请拿出诚意善待商家和消费者，否则消费者会用二选一来惩罚京东。