从新兴到主流，任何一个行业都会经历这样一个阶段，在不同阶段，就会出现特定的现象。门户网站沦为传统媒体，电商行业也正在成为基础设施，皆如此。每年都撩拨用户神经的“电商造节”也经历着这样的蜕变，电商早不是什么稀罕事，购物节也早已为人们所接受了。在这一背景下，如果还一味地去比拼“电商造节”的交易额和影响力，恐怕就有些不合时宜了。 

6月18日，京东618年中购物节交出了一份成绩单，从6月1日到6月18日，京东全平台交易额达到了1199亿元，这是京东第一次公布618购物节的GMV交易额。往年，京东只会透露订单量和移动端交易占比的数据，从来不公布交易额。而今年突然风向大变，京东不仅对外公布了交易额，还“特意”强调了这一数字。那么问题来了，京东为何这么做？背后的意义又有多大呢？

京东太想在购物节上打场翻身仗了

其实可以回顾一下腾讯与新浪当年的门户之争，新浪开创了门户新闻时代，并长久坐到了老大的位置上，还成为中国网络新闻标准的制定者。而后腾讯以拥有数亿用户的QQ为发力点，与新浪较劲，并喊着超越新浪的口号。但结果如何呢？腾讯的门户网站最终在流量上的确超越了新浪，但门户时代也跟着终结了，这种超越变得没有太大的意义。

同样，在电商造节上，京东太想在购物节的战场上打场翻身仗了。一直以来，阿里创造了双十一，辉煌了数年，去年交易额定格在了1207亿元。而后京东618、唯品会419、国美418全零售购物节等纷纷跟随，希望能创造第二个双十一。其中，京东618的野心最大，每年都憋足了劲，试图扳回一局，改变长期被双十一压制的局面。这一次，京东抛出1199亿元的数字，恰恰是在为其电商年中购物节的坐标系“奠基”。

为什么这么说呢？其中有两点支持这一论断。

一是，1199亿元的数字有些“模棱两可”。从公关的角度看，这是一步好棋，媒体喜欢看热闹，难得有这样的噱头。但另一方面，当京东公布了1199亿元交易额数字时，很多圈儿里的人认为有点故意“偷换概念”，给人造成一种京东618当天交易额达到1199亿元的表面印象，但实际上，这一数字是从6月1日到6月18日的18天订单交易额的总和，并非是6月18日一天的交易数据。可能圈儿里人明白这个统计口径，但对老百姓来说，很容易将这一数字与去年阿里双十一的1207亿元等量齐观。

二是，细心的人会发现，京东在618前夕就联合21世纪经济研究院重磅发布了一份《中国电商大促新趋势报告：品质、科技重塑狂欢节》的报告，报告指出电商大促呈现出需求个性化、场景多元化、关系参与化的3P新特点，但这并不是重点，报告将年中（京东618）、年终（阿里双十一）两大购物节放到同样的地位上，这才是报告更希望传递出的观点。

有观点认为，这只是一个铺垫，因为这份报告是在5月25日对外发布的，而不是618结束后的定调和总结。而且京东今年618一开始就改名为了“年中购物节”，可见，在尚没有交易数据的前提下，京东很早就设定了占据电商大促年中购物节制高点的戏码。之所以这么做，是因为虽说各大电商平台也都积极参与618，但与双十一的品牌号召力和社会效应相比，其还相对较薄弱，但如果在年中购物节点上卡位成功，就很容易与年底的双十一构成双极局面。

都是GMV数字惹的祸，机构站出来质疑1199亿元

其实对“电商造节”的态度，外界褒贬不一。无论是用户还是品牌、商家，几乎是又爱又恨。网购节能为各大品牌带来切实的经济利益，通过降低商品价格，能减少存库和商品挤压，创造新的销售机会，带来了改变市场竞争格局的新变量；但另一方面，购物节也滋生了诸多的阴暗面，比如价格欺骗、刷单现象频出，商家被强行降价，赔本赚吆喝等。今年618期间，类似的桥段依然重复上演着。

一句话，透过现象看本质，很大程度上仍然是GMV数字惹的祸，即拿GMV来说事，冲高交易额。今年京东618就极力烘托1199亿元的数字。不可否认，这的确让京东在舆论上占据了主动权，但一味追求交易额就容易出一些“尴尬”的情况。

6月21日，《中新网》报道，就京东618放出来的1199亿元的交易数字，中国改革发展研究院经济所所长匡贤明提出了质疑，他认为，京东618披露的交易额数据有待商榷，若乘以根据京东财报所推导出的真实交易额比例44.7%，得出真正成交的数据只有约536亿元，与京东对外披露的1199亿元差了一半多。

对于这一质疑，人们很容易联想：肯定有人吃不到葡萄说葡萄酸，故意给京东找茬。但仔细研究一下发现，536亿的数字背后有一套比较严密的推算逻辑。根据《中新网》报道，京东618战报业绩中特意标注上了“行业口径”的字眼，注明这是6月1日到6月18日的下单金额，包括了下单未付款即未实际成交的部分。而按照京东2016年财报数据，全年自营收入为2377亿元，自营占比是56.6%，推导出全年真正付款金额为4202亿元。但财报数字按“行业口径”统计，交易额则为9392亿元。由此得出一个结论：真实交易额占比为4202亿元/9392亿元=44.7%。如果按这一比例来考量今年618的1199亿元的数据，推算真实成交额为536亿元。这样的推理，看着貌似让人无可反驳。

而且，这种打折扣的事儿不仅体现在交易数据上，在无人机配送、公关传播等各个层面，都透露出了京东对做大618年中购物节的“渴求”。比如京东公关猛推的《618,1199亿狂欢背后是，京东员工彻夜加班、数十盆小龙虾、和....（看哭了）》一文中，一张广泛流传的“京东大楼人山人海”的图片，实际上并不是京东总部，而是去年天猫双十一当时的景象，图中还隐约可见天猫的猫头LOGO，结果就被当成了京东618的热闹景象；“当然员工奋战一线，后勤一定跟上，阿里人准备的各式各样的美食，吃吃吃。前方高能预警，哔哔哔～”一句中，更是抄袭得连“阿里人”几个字都忘了换。有网友讽刺：这是京东618在向阿里双十一“致敬”。

GMV数字之争可以休矣

商场竞争如战场厮杀，在互联网嘈杂的竞争环境下，各家都会使出浑身解数。如果真如外界推测，京东618玩一些小动作，搞出一些竞争招数，本也无可厚非，但我们是想从中去揣摩下京东这么做的心理和背后的理由，其中最大的原因可能还是京东有点着急了，急于在新零售的版图中“上位”。

首先，京东一直在讲品质消费、平台升级的理念，但这些只是吸引品牌商家入局的“故事”，有些看不见摸不着。此次618期间抛出1199亿元的交易额数字，才更有说服力，是在向商家亮肌肉，希望带更多的品牌一起玩。目前看，京东虽然在3C的手机、数码、家电领域暂时占优，但在生鲜、服饰、家居家装等品类上始终未能成功突围，这已成为京东继续保持高速成长的天花板。而京东只有气势上与阿里双十一比肩，才能赢得品牌商的倾斜，所以才唱了这么一出戏。

其次，京东自建物流确实有先发优势，在配送速度、客户服务体验方面比四通一达强不少，但也并非没有危机感，因为阿里的菜鸟联盟正试图瓦解京东自建的物流仓储配送体系。面对这样的局面，京东打出了迷踪拳。今年618期间，京东大秀配送无人车、无人机、分拣机器人等黑科技，但真正懂行的人明白，这些只是贴标签的概念型产品，面临着政策、安全、成本等诸多障碍，不仅短期不会落地，而且对提升物流效率、降低成本也暂时起不到立竿见影的效果。

最后一点，刘强东对零售本质的认识虽较到位，无论是之前的“十节甘蔗理论”，还是对成本和效率的追逐，这些都没有错，但京东的局限也在此，过于限制在了单一平台和零售的产业链上了，反而在格局和平台生态构建上很难与阿里相提并论。比如最近阿里又入股了联华超市，之前投资三江购物、银泰百货、苏宁等传统零售企业，蚂蚁金服更是在支付场景领域频频落子。相比，京东在入股永辉超市、联手沃尔玛后再无什么声音，在生态构筑上，京东与阿里还存在较大距离，这是一个事实。

这么看的话，虽说京东在今年第一季度终于盈利了，但在未来新零售的布局上，京东还有很多功课要做，视野上应该更开阔一些。在顶着这么大的竞争压力下，今年京东618期高调抛出1199亿元的数字，更像是对内对外的一次呐喊和信心提振。因为刘强东也明白：恐慌有时远比面对面的竞争和厮杀更加可怕。