去年是新零售开启全面征程的“元年”，而在今年新零售再度加快了自身迭进和嬗变的速度。虽然新零售是以线上线下渠道相融合为主旋律，但就笔者来看，在新零售落地的过程中，不可避免地要发生残酷的碰撞和竞争。线上电商和线下门店为了争夺话语权和主动位置，将寸土不让。

而就在近日，京东家电发布新战略，称在2018年将继续扩大线下布局。其中，京东将在部分一线城市上线首批三万平方米以上的“京东家电超级体验店”。同时，京东也将在四至六线和农村市场增开7000家门店。这也意味着，以国美为代表的线下门店企业将受到巨大冲击。而随着电商不断发力线下渠道，线下门店企业的好日子或许就到头了。

渠道之争落下风！国美一败涂地

以京东为代表的线上电商和以国美为代表的线下门店之争，主要就在于渠道之争。如果原本就已经手握线上优势的电商再度掌控线下渠道，将彻底冲击以国美为首的线下门店企业。去年11月底国美发布的截止2017年9月30日止业绩报告显示，国美零售的门店总数为1592家，其中一级市场875家，二级市场717家。

而国美这些门店数量，相比京东动辄上万的数量实在是太少了。据了解，在创新型渠道层面，京东保持着渠道上的快速扩张节奏，践行“极限下沉”这一渠道战略定位。截至目前，京东在全国县镇村开设近8000家京东家电专卖店。而且预计在今年将在四至六线和农村市场增开7000家门店，扩展至15000家。

也就是说，与国美的线下门店主要集中于市中心黄金地段，所覆盖的范围只是在城区之内不同，京东在线下渠道下沉至乡镇、农村市场，进而覆盖更为广阔的空间维度，最终实现规模的进一步膨胀。更重要的是，京东还大举“反攻”城市，今年将在部分一线城市上线首批三万平方米以上的“京东家电超级体验店”，直接触动以国美为代表的线下门店行业的利益。

在门店数量上完胜、在覆盖面上完胜、在针对性消费群体上完胜……笔者认为，如果国美等侧重线下渠道的企业再不寻求改变，渠道就只会越来越窄，最终被完全挤压地没有生存空间。或许就像京东电子文娱事业群总裁闫小兵所说的那样，“传统家电大卖场将迎来洗牌。”

在这样的态势下，以国美为代表的线下门店企业还没进行真正的渠道变革，实在是让笔者感到担忧。在这样一场不进则退的短兵相接中，战况的激烈程度将会迅速升级。笔者认为，刀刀见血的刺刀肉搏战将会很快到来。

反攻线下太无力！国美疲软了

当然，在线上电商大举进攻线下渠道的同时，以国美为代表的线下门店企业也在积极向线上进军，试图攻占线上渠道，完成自身的线上线下深度融合的进化。但就目前来看，似乎还没有一家线下门店企业能够完成这一壮举。同时，线下门店企业喊出了许多口号，也打出了许多噱头，但却没能真正落地。

以国美为例，近年来为了在线上有所斩获，可谓举措不断。比如早在2011年4月，国美电子商务网站就已经上线。随后在2012年12月，国美电器网上商城和库巴网合并，并更名为“国美在线”。而在2013年，国美在线推出APP，同时向第三方商家开放平台，逐步打造全品类购物平台。

2015年12月，国美海外购频道上线。2016年3月，社交分享APP国美+上线。但结果如何呢？截至2017年9月30日，九个月的时间国美线上GMV 为人民币342亿元。而京东整个2017财年净营收为人民币3623亿元，在11月1日到11月11日24时累计下单金额为1271亿元。可以看到，二者根本不是在一个量级上。这也意味着，国美向线上发起的冲击实际上是失败的。

眼瞅着纯粹的电商化举措行不通，国美又玩起了诸多噱头。如，家·生活战略、“6+1”新零售、美店、国美Plus等。每个噱头从理论上看都是各种高大上，而且似乎都是想与消费趋势相契合，但却始终难以落地并见到真正的成效。

与此同时，在新零售试图席卷一切的当下，多元零售形式层出不穷。且线上大鳄来势汹汹，以自身的雄厚资本通过收购线下企业、下沉渠道等，不断鲸吞线下门店企业的地盘。此外，基于线上电商企业本身既有的互联网和创新DNA，它们也在不断构建全新的零售体验。

比如京东就在积极落实“无界零售”，尝试以创新的智能技术应用不断突破零售生产率边界，实现体验和成本效率的同时升级。并且跨越企业的边界，在整个零售系统内实现资金、商品和信息流动的不断优化。最终，京东试图从业务逻辑、购物体验、消费升级等全场景维度发力，推动无界零售的发展。

面对众多强势竞争对手，留给以国美为代表的线下门店企业的时间，真的不多了。能否奋起直追，就得看过国美等线下门店企业下一步的发展策略了。

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