3月2日，京东发布了2017财年第四季度及全年财报。核心指标上，净收入方面，2017年第四季度净收入为1102亿元人民币（约169亿美元），同比增长38.7%，2017年全年净收入为3623亿元人民币（约557亿美元），同比增长40.3%。净利润方面，2017年第四季度净亏损为人民币9.092亿元（约合1.397亿美元），2017年全年净利润为人民币1.168亿元（约合1800万美元）。

发布财报交易日当天，京东股价盘前一度跌了8.81%，当日收盘最终跌幅达到了5.22%。其实，就股价而言，比财报数据影响更大的是标的公司的内在价值、资本预期和市场情绪。基于此，京东第四季度及全年财报数字之外透露除了哪些信息，或许更加值得我们去分析。

财报有喜有忧，增速和利润可否兼得？

如果仔细分析京东第四季度及全年财报的话，会发现对京东来说，这是一份有喜有忧的财报，先说忧的方面。

第一，在净收入方面，京东第四季度净收入增速为38.7%，单从绝对值看，这个数字还不错，但是却要知道，这是一个创下新低的数据。继上一季度，京东净收入同比增幅首次降到40%以下，为39.2%后，这一季度增幅继续下降。跟令人担忧的是，京东预计，2018年第一季度净收入同比增长约为30%至33%之间，同比增幅呈现出了不断下降的趋势。

第二，在ADS方面，根据财报，京东每股ADS摊薄收益为人民币0.31元（约合0.05美元），低于分析师预估的0.38元，更低于上年同期的人民币0.54元。

第三，在GMV方面，虽然京东公布的2017年第四季度财报，仍未明确列出GMV增速，但是有媒体报道，京东第四季度GMV增速同比为33%左右，如果这一数字没有偏差的话，将基本是其IPO以来增速最低的一个季度。

第四，在履约成本方面，第四季度同比去年增长了45.7%。履约成本占净营收的7.2%，而上年同期占6.9%。

此外，在运营亏损/利润、EBITDA利润率等指标上，京东第四季度财报上的数据，也并不乐观。第四季度运营亏损人民币15.962亿元，EBITDA利润率仅仅为0.1%，当然后者是基于非美国通用会计准则。

除了这些主要的忧的方面，京东第四季度及全年财报，也有不少喜的数据，比如：

首先，京东首次在美国通用会计准则下（GAAP）实现了全年盈利，虽然盈利只有一亿人民币出头一点，但是至少是一个好现象。

其次，京东2017年第四季度，在技术与内容方面，有着持续的加大投入，这一成本与上年同期相比增长74.5%，达到了21亿元。

最后，截至2017年12月31日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计384亿元人民币（约59亿美元），同比去年，增长了57.3%。

一直以来，资本最看好京东的一点是“高速增长”。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现，2014年的增速高达107%，2015年是84%，2016年是47%，而最近两个个季度媒体报道的却是32%和33%，如果下一季京东增速没能大幅反弹的话，那么这就意味着京东高速增长的故事，很难自证了。而除开增速故事之外，京东未来要选择向资本市场讲什么样的故事呢？

所以，相比于全年的微微盈利，如何解决自身增速不断下滑的问题，尤其是扭转体量比天猫小GMV增速却没天猫快的尴尬，实现增速和利润的兼得，是京东接下来要面对的一大挑战。

GMV增幅想重拾升势，要跨过几道坎？

虽然现在很多币圈和链圈的人，调侃传统互联网行业是“古典互联网”，但是至少在电商领域，“得用户者得天下”仍旧是颠扑不破的真理。根据京东财报，截至2017年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿，较上年同期增长6590万。这个数据谈不上太差，但是也不能算是一个亮眼的数据，增幅方面为29.1%，低于上季度的同比增长34%。而且要知道，微博这种社交产品，面世了如此长时间，而且长期面临微信的压制，这种情况下，2017年12月的月活跃用户数却较上年同期净增约7900万。

而更为严峻的一个现实是，第一财经商业数据中心的相关数据显示，早在2016年中国零售电子商务市场占社会零售品总额就达到了15.9%，渗透率位列全球第一。这意味着，至少在一二三线城市，电子商务已经开始逐步触碰天花板，而在这种背景下京东要想在四五六及广大的农村去渗透，其市场的开拓也教育阻力，要比在一二三线大得多，并不是简简单单的刷墙就能够完成的。

对于广大的小城市、县城、乡镇、农村用户而言，愿意利用互联网、移动互联网进行社交、娱乐，所以微信、快手、美拍、美图、抖音等可以在这些地方快速爆发，但是如果你要他们从自己兜里掏出真金白银，那还是相当的有困难，他们购买商品更愿意“眼见为实”，这也是为什么手机厂商都要学OPPO、vivo等，到这些地方去开线下店的原因。

客观地说，在流量的获取上，京东几乎已经做到了极致。比如，在去年双十一前期，京东就大手笔的通过京X计划等方式，与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等除了阿里系外，最头部的“流量厂商”进行了合作。

但是这些合作或许都抵消不了来自微信这一流量黑洞的争夺。在以往京东是微信最主要的流量支持方之一，但是如今随着京东系的成员越来越多，和京东一起瓜分微信流量的兄弟越来越多。除了京东，还有美团外卖、点评、同程艺龙、蘑菇街、猫眼电影、58到家、滴滴、摩拜等等。

除了流量之外，如何进一步提升流量转化率、客单价、购买频次等等，也是提升GMV增幅需要解决的问题。

前有天猫后有苏宁拼多多，京东如何突围？

一直以来，中国互联网行业都有着比较明显的二元对立格局，电商领域也是如此。也因此，头部两家也往往是针尖对麦芒，你有蚂蚁金服我有京东金融，你推菜鸟网络我推京东物流，你有村淘我有京东农村，你发力天猫超市我发力京东超市，你发力盒马鲜生我发力7FRESH，你提新零售我提无界零售……

然后，笔者却认为京东最大的竞争对手不是天猫。原因有两点。一是如今中国的电商市场容量足够大，而且用户、流量、交易往头部厂商集中的趋势还是继续，对于领先的天猫和京东来说，头部红利还足够大；二是京东在埋头追赶天猫的时候，更要回头看看自己的追赶者，此前在京东身后追的最猛的是苏宁，现如今笔者以为拼多多或许是最大的黑马，也是京东最大的潜在威胁者。

先来看一组数据，资料显示，成立于2015年9月的拼多多，上线仅仅4个月的时候，单日成交量就突破1000万；仅一年时间，日均订单超过100万单，月成交量就达到了10亿元，活跃用户达到1亿；而在不到两年时间，付费用户就飙升到2亿人……

在去年12月9日猎豹发布的最新电商APP数据显示，拼多多在周活跃渗透率方面，竟然超过了苏宁易购、唯品会、京东等厂商，周活跃渗透率仅次于手机淘宝，在所有电商APP中名列榜眼之位。

必须强调的是，数字很可能还不是拼多多最恐怖的地方，对于包括京东等广大老牌电商厂商而言，拼多多更可怕的地方或许在于对互联网本质、电商哲学的独到理解。这种理解体现在其品牌和产品的社交设计、游戏属性加入、人性洞察、爆款思维以及营销推广上。

比如，有人把在拼多多购物，比喻类似游戏里的组团打怪，人越多战斗力就越强，价格就能被“打”的越低。这里面的产品设计，就涉及到了参与者的社交关系链，而且有了娱乐的属性，还契合了人们从众、趋利、贪小便宜的人性弱点。再比如，营销上，拼多多发力起来也丝毫不手软，此前，无论是《中国新歌声》、《极限挑战》，还是《醉玲珑》，从综艺到剧集，拼多多都愿意一掷千金。

为什么说京东要额外注意拼多多呢？抛开拼多多是业界成长最快的“友商”这一因素之外，还有两大原因：一是京东的流量大靠山腾讯，同样入股了拼多多，而且腾讯在京东领域分权而治、不把鸡蛋放在一个篮子里的战略布局越发的明显；二是拼多多核心的三四五六先城市、小县城、乡镇等优势市场，恰恰是前面说到的，京东要去开拓和力克的市场。如果兵马未至就已经被人事先截胡了，岂是好事？

当然，拼多多这匹黑马也并非金刚不破之身。一直以来，就有众多媒体和个人，不断指出其有货品低质甚至是假货的问题，而且有相关报道，早在2016年拼多多投诉量就跃居行业第一，高达13.12%。如果这些属实，那么其既是拼多多高速增长时，必须解决的问题，当然也是京东等老牌电商厂商，对其进行阻击时可打的软肋之处。

写在最后的话：

由于用户的价格敏感因素影响，电商一直是中国互联网行业，竞争最为激烈的领域之一。先前是京东的追赶不断逼迫天猫往前跑，苏宁的追赶不断逼迫京东往前跑，而如今拼多多等横空出世、不断弯道超车，又将逼着苏宁、京东的不断往前跑。

对行业而言，这种充分的竞争，对每一厂商而言都是如履薄冰、冰冷残酷的，也是推动力最强的；而对于用户而言，当然这种良性的竞争，则能够迫使每一个厂商为用户提供最为优质的产品和服务。

对每一个电商厂商而言，短时间看，你的竞争对手是友商，但是长周期看，你的竞争对手却是时势。所以，每一个电商厂商不妨把眼界放长远点，不被眼前浮躁的“风口”所迷惑，而是坚定地和趋势为伍，这样方能有自己的立足之地。