小米手机的尴尬:是先堵截还是先追击?专栏号

/ 土妖 / 2018-01-19 22:43
你的对手不仅仅是友商,更是时势。

如果你问我2018年TMT行业里,哪一个细分领域的竞争,将会最为激烈?我会毫不犹豫的告诉你——智能手机

世界上还几乎没有其它任何一个领域,集合了全球市值最高的公司苹果、韩国最大的公司三星、中国未上市里体量最大的公司华为,以及OPPO、vivo、荣耀、小米、360、联想、中兴、锤子、索尼、诺基亚、飞利浦、摩托罗拉……如此多到几乎数不清的知名厂商。

一方面是参与角逐的厂商众多;另一全球范围内,除了一些新兴市场外,主流市场的智能手机市场已经接近饱和甚至是过饱和。调研公司集邦咨询(TrendForce)最近就发布报告称,预计2018年全球智能手机产量将下滑5%;而在中国市场,中国信息通信研究院最近的报告显示,2017年国内手机市场出货量为4.61亿部,同比大幅下降11.6%。

所有这些都意味着,智能手机行业的寒潮已然来临。残酷、厮杀、恐惧、搏斗、血腥、淘汰、出局……类似这些将会成为行业今年的主题词和主色调。

可以肯定,在这样的背景下,深陷其中的厂商,在面对竞争时,市场“技术动作”可能就会出现“变形”。小米,也不例外。继员工酒后砸荣耀门店的门头后,最近又有消息爆出,一些小米之家的门店内,小米电视屏幕上在播放红米5P跟荣耀7X的对比视频。对于这一对比视频,荣耀认为有失公允,网友们也议论纷纷,而从行业角度上看,更是能从蛛丝马迹中看到一些有意思的事情。

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小米之家店内放荣耀手机视频,荣耀开始成为行业标杆了

事情背景是这样的,2018年1月18日中午,荣耀手机在@花粉俱乐部中,发出了一条微博“……从昨晚开始全国各地的花粉提供了很多相关信息,不仅北京深圳,全国其它城市的小米门店,竟然都在大面积播放这种有失公允的视频。以前大家都喜欢跟苹果比,现在荣耀也成为了被比较的对象,感谢友商对荣耀的认可!”

实际上,手机行业里,在线下店面尤其是自己店面,播放自家产品和友商产品对比视频的现象,此前还是比较少的。不少业内人士认为,这种对比行为并不是太敞亮。而且笔者了解到,让很多荣耀“花粉”忿忿不平的是,他们中的一些人认为,一般来说荣耀手机电量到了1%甚至是2%的时候,就会迅速关机,而不像视频中荣耀手机还呈现出的高亮状态。因此,一些“花粉”觉得播放的视频可能有问题。

荣耀的这条微博发出之后,吸引了很多“花粉”前来打Call,这里不妨简单摘录一些:

小雀斑哥:这就有点过分了。

毒德味儿大师:你被人拿来比,本身就说明你比他强啊。

金玉禾乃:哈哈,这是给荣耀7X另类宣传吗?恭喜荣耀也成了手机行标,加油,继续荣耀!

叶总19981226:确实,从这几年的手机发布会上可以看出,以前都是拿苹果三星做比较,现在都是拿华为和荣耀作对比了,说明已经是标杆了,加油。

不难看出,这里面有认为小米手机做法过分了的;有认为小米是在帮荣耀做宣传;也有认为荣耀和苹果一起,被拿来和小米手机做对比,说明荣耀手机已经成为了行业的标杆……

当然,在这些网友中,有一些吃瓜群众,但是主流的声音,还是一定程度上,代表了用户对这次视频对比事件的态度的。荣耀是行业的“标杆”,成为了最核心的观点。不少网友,也因为使用荣耀手机,反而在此次事件中,获得了极大的荣誉感。

而荣耀手机这边,能够进阶到和苹果手机一样,一起被拿来对比,并不是因此小米手机的特别“青睐”,靠的更多的是自身的实力。实际上,除了小米之外,此前罗胖也曾拿荣耀和锤子大肆对比了一番,一加更是出现了发布会和荣耀在同一天甚至同一时段的情况。可见,荣耀被对标的成色已经越来越足了。

2017年双十一期间,在京东手机销量品牌排名中,荣耀再次蝉联冠军!而根据赛诺公布的数据显示,去年前9个月,中国互联网手机销售排名中,荣耀也力压小米,位居互联网手机品牌第一名。一方面是销售层面,不断取得亮眼的成绩;一方面是品牌层面,不断进阶成为了行业标杆,看来荣耀员工今年的年终奖不会太少。

除了看对比视频,我们还应当看到什么?

荣耀之所以能够成为手机行业的品牌标杆,关键在于在浮躁的手机行业里,荣耀能够耐得住寂寞,不跟风不浮躁,更不见风使舵急功近利。而是以工匠精神聚焦产品,一步一个脚印地打磨产品、服务用户、沉淀品牌。这样的例子可谓比比皆是。

2015年,因为轮胎起火,使得集装箱内部分手机受到影响,虽然不良率仅有1.4%,但是为了用户使用不留隐患,荣耀销毁了17,000多台手机,为了用户的使用体验,不惜主动损失2000万元。

另一个极端的例子是,荣耀对手机产品一直保持着足够的敬畏和耐心,据说荣耀Magic的研发竟然超过的四年。四年的打磨,设计出了四摄像头、八曲面、光润得像一颗鹅卵石一样的艺术品。细节方面,光是为了照顾极为少数的密集恐惧症患者,荣耀Magic就花大工夫,研发出了“UV 喷涂工艺”。

回到小米手机此次播放对比视频的行为,笔者虽并不认可,但是说实话,无论是网友对小米的吐槽,还是荣耀觉得自己受伤了,其实这个事情本身,不算什么天大的事,三五天也就过去了。反倒是,视频之外,透露出来的信息,或许更值得大家关注和反思。

首先,是智能手机行业的竞争,比我们想象的激烈。试想一下,连小米手机这种行业中的头部佼佼者,都要用到这种网友眼中并不是太光彩的方式进行竞争,其它的中长尾厂商呢?而且坦白说,智能手机行业,除了苹果之外,鲜有品牌有很高的用户忠诚度。跟古代农业“看天吃饭”一样,智能手机行业能够沉淀的品牌资产并不高,小米手机当然也是如此,每年也要看当年产品的表现。既然,小米手机近一两年能够从此前的衰弱中,逐步走出来,那么从恢复元气到再次式微,也不是不可能。所以,积极竞争就成为了防止衰败的最重要手段之一。

其次,智能手机行业的从业人员,心理压力巨大无比。要知道,如今智能手机行业的竞争,已然由增量市场转为了存量市场,从对手里“抢蛋糕”自然要难得多。手机厂商的员工,尤其是实体店等以销售为主业的员工,都背负着一定的销售KPI。在这种重压之下,出现类似砸竞争对手门店门头、放友商视频的事情,也就可以理解了。

再次,线下渠道成本巨大,一般厂商不容易承担。选址、租金、装修、维护、水电、员工……线下实体店面每天都面临着高额的成本,尤其是单一品牌门店,不像第三方渠道门店,可以有其它厂商以各种费用的方式承担,因此其成本压力更大。即使是OPPO、vivo这种能够做到“低配高价”的手机厂商,都在负重承压,更遑论小米这种主打“性价比”的厂商了。所以,通过各种手段,尽量提高店面销售额,就成为了各大厂商的重中之重。

最后,小米手机营销能力似乎退步了。此前,小米手机无论是“专注、极致、口碑、快”的产品、营销理念,还是口碑营销、饥饿营销、节日营销、互动参与营销、社群营销……从营销层面上来说,这些理念、手段是很有章法很成体系的。但是,如今呢?在自家店内播放友商视频的方式,只能善意的理解为其营销“更接地气”了吧?从米粉的角度上来看,其愿意把小米和荣耀并列一起吗?表面上看是想把友商比下去,但是聪明的人都看得出,这是妥妥的“为他人作嫁衣裳”的行为。话说,米粉会不会很怀念黎万强主导营销的时代?

iPhone X都买一赠一了,小米手机要如何化解三大矛盾?

2018新年伊始,美国第三大全国性运营商T-Mobile宣布,对iPhoneX实行大幅度的优惠活动,消费者可以参与买一送一的优惠活动,优惠手机覆盖了苹果近期发布的所有产品。

苹果手机都可以买一送一,这在以前,可以说是大家想都不敢想的事情。不仅如此,最近一段时间苹果还接连遭到市场研究和分析机构Nomura Instinet、Longbow Research等的评级下调。所以说,在智能手机行业里,没有永远的王者和胜者,有的是永远的竞争,而竞争就如同逆水行舟,不进则退。小米手机在去年虽然取得了一定的成绩,但是笔者认为还远远没有到开香槟庆祝的时候,在2018年,小米手机至少面临三大挑战或者说是三大矛盾:

第一,是品牌升级需求和用户认知固化的矛盾。如今,在智能手机行业里,“得高端者得天下”已然是一个行业共识,大部分头部企业,走在慢慢的往中高端的品牌上游方向走。客观地说,小米手机在品牌升级方面,面临的挑战是最大的。

一方面,这源于小米手机在用户心中廉价、低端的品牌形象,已被固化,一时间很难改变,知乎上就有网友特意问到,“为什么很多人认为小米手机特别屌丝”。不知道看到华为Mate 10的保时捷版,定价比苹果iPhone X还高,而且还有人愿意掏钱,小米上下心中是何滋味;另一方面,在于类似小米员工砸友商门店门头、自家店内播放友商手机视频等等,这些事件从长期看,无疑是在消耗小米手机的品牌形象、品牌信誉和品牌价值,从而不知不觉阻止小米手机的高端升级之路,实在是得不偿失。

如果小米手机的品牌升级之路继续走得不畅,那就会面临前有苹果、三星、华为、OPPO、荣耀、vivo堵截,后有360、联想、中兴、锤子追兵,这一尴尬而严峻的局面,到时候是先堵截还是先追击呢?

第二,是渠道下沉带来的成本增加和控制成本的矛盾。据悉,如今小米线下店小米之家已经开了300家门店,不可否认,这些门店给小米手机带来了一定的销售增量。但同时,也带来了不少挑战,比如,小米一直非常讲究的成本控制,和线下渠道不可避免的带来的成本增加的问题;比如,自建线下渠道后,和第三方线下渠道的关系问题;再比如,对线下门店的管理问题。小米的产品、营销能力大家并不否认,但是运营能力如何,则有待线下门店的进一步考验。

第三,是小米上上下下的希望和激烈竞争带来不确定性的矛盾。作为当今世界最大的独角兽之一,小米上上下下自然有着巨大的希望,前段时间,坊间盛传小米的估值已经达到了2000亿美元。如果传闻属实的话,那是相当的美好。当然,美好期待的另一面就是残酷的现实。前几年小米因为智能手机的销量表现不好,估值似乎被下调过,而如今白热化的竞争,并不能保证这样的事情不会发生第二次。毕竟,历史虽然不会简单地重演,但是往往会惊人地相似。

写在最后的话:

在市场经济体制下,竞争是每一个行业发展进化的最大推动力。理性、有序、良性的竞争,能够使得参与的各方,都大幅受益。因此,作为智能手机行业中的各大民族品牌,不妨都把目光放长远一些,把气量放大一些,唯有这样,才能使得手机行业也像家电等行业一样,尽早迎来中国品牌逆袭、超越外国品牌的那一天。

永远记住,你的对手不仅仅是友商,更是时势。千万别只盯着友商,而忘看了时势。

 



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