上市首日股价表现平平,涉足金融折射出搜狗的急切之心专栏

/ 土妖 / 2017-11-10 19:56
上市反而能给搜狗带来更大的变革动力,或许是一件好事。

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或许是有了趣店上市遭遇媒体质疑的“前科”,11月9日晚,搜狗挂牌上市就吸取了教训,邀请了一百多家媒体一起“观礼”搜狗IPO敲钟的仪式,这个架势大有让媒体无话可说的意思,也是最近赴美上市的互联网企业中把媒体放到“座上宾”位置上“敬畏”的企业。这样的仪式感不仅仅体现在对媒体的态度上,11月9日晚,使用搜狗输入法的用户还会发现“彩蛋”,只要输入“搜狗”或者“王小川”的关键词,手机虚拟键盘上就会蹦出“第四大互联网公司”、“第二大搜索引擎公司”、“第一大输入法公司”的文字浮层。

仪式感这种东西只是一种形式,做得再足,都不如企业本身的业务和前景更有说服力。11月9日晚,有一个有趣的环节,不少人竞猜搜狗的开盘价,按照发行价13美元看,很多人猜测会以18美元-20美元的区间开盘,但现实却让人大跌眼镜,几乎是以发行价13美元平盘开盘,最终收盘价为13.5美元。某种程度上,这既是对搜狗价值的判断,体现出的也是投资者、投资机构们的态度。

百度与手机厂商“谋划大事”,这是在釜底抽薪吗?

搜狗能够赴美上市,的确是一件幸事,尤其是在中国概念股不断“回归”国内市场时,搜狗去美国挂牌能提振互联网板块的士气。但为什么会出现首日股价表现平平的现象呢?很明显,搜狗与当年百度、京东挂牌时竞相抢筹的表现无法相提并论,根本原因还在于搜狗的商业模式和流量供给、商业变现上,存在一些小的“隐忧”,搜狗虽然能保持还算不错的营收和利润,但的确露出了某些“破绽”。

这两天有消息称,百度正与多家智能手机厂商“密谋”深入合作,通过将AI技术、产品和信息流内容、服务等一起打包,全面提升手机厂商的搜索和服务体验。而且据说,百度派出了一干高层团队接洽,开出了相当有诱惑力的“筹码”。有人猜测,在搜狗上市的节骨眼上,百度这一举动不得不令人推测,可能是给搜狗上市“添堵”,同时给准备购买搜狗股票的投资者上眼药。

不过,商业竞争就是这么残酷,哪怕真是百度有此举,也确实是因为有可乘之机。搜狗整体的商业模式架构,确实在流量供给上存在瑕疵。根据搜狗路演PPT的资料显示,搜狗的流量来源主要有三种:一是自身流量,以搜狗搜索App、搜狗浏览器、搜狗输入法为主的自有工具,带来21%的流量;二是腾讯生态包括微信、QQ浏览器、腾讯网等带来的流量,占比达36%;三是与vivo、OPPO、小米等厂商合作预装带来的43%的流量。

看得出来,搜狗高度依赖于外部“导量”,虽说当年的百度、谷歌、京东等互联网企业,无一例外地走过“流量购买”的路,百度通过联盟网站、浏览器等渠道合作,换来了大量的搜索流量,京东如今依然从百度、腾讯、微博购买流量,但都没有像搜狗一样,高达约80%的流量靠外部输入。百度之所以与手机厂商“拉拢”关系,就是因为看到了这一点。因为一旦搜狗流量被“釜底抽薪”,其营收占比超过90%的搜索广告收入就会受到直接影响,业绩也就很难保证了。

这是一个显而易见的问题,相信美国的投资者同样能发现这一点,所以上市首日股价也就勉强能维持在发行价以上,象征性地涨了3.85%。

商界里没有永远的朋友,外部流量非长久之计

在越来越残酷的商业竞争中,最不牢靠的商业模式就是建立在别人资源基础之上,因为商界没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。搜狗能在百度、360等一众同行的挤压下,通过购买手机厂商浏览器等产品的流量,将市场份额拉高,进而通过搜索广告完成商业变现,短期看,这种模式并没有错,甚至可以说是聪明之举,为搜狗孵化后期的AI产品、战略转型争取到了宝贵的时间。但一定要认识到:这种严重依赖于外部的合作模式只是“暂时性”的,长期必须寻找出路。

正常的商业逻辑一定是形成自驱动、自循环的流量和营收生态体系,如果一直靠外部流量来驱动的话,只能算是一种流量生意,很难保持持续性的增长,且变数横生。百度当年花了19亿美元的大价钱收购91助手,目的就是摆脱PC单一搜索框的变现路径,最终催生出了手机百度这样的大入口产品,以及月活用户量3亿的百度地图。阿里入股微博、收购优酷和UC等同样是为了争取外部流量,投资才能牢牢绑定死,而不是商业合作。

即使没有百度密谋联合手机厂商这码事,从智能手机一些主流机型上买流量的玩法,本身就不可持续。

一方面,近年来,手机厂商对互联网的模式越来越熟悉,也不再仅仅满足于预装和流量变现的收入来源。应用商店方面,手机制造商与互联网两大派系的角力,就已经证明了这一点。而且,手机厂商也在探索构建“硬件+系统+应用”的生态,试图在硬件收入的基础上,延伸出可持续性的应用服务和用户运营的新打法。出于这种考虑,互联网企业与手机制造商的议价能力日益走弱,手机厂商掌握着“咽喉”,话语权增强很多。比如一款型号的手机可能会默认搜狗的搜索引擎,但手机更新换代这么快,谁又能保证下一款还会不会继续合作呢?

另一方面,流量变得越来越贵,用户消费变得更加理性,搜狗靠手机默认搜索“导流”,供给侧的流量成本将越来越高,变现效率走低就成了必然。这一点从搜狗披露的财报中能看出来,对比下搜狗2014年到2017年上半年的流量采购成本,分别为1.049亿美元、1.644亿美元、2.025亿美元、1.289亿美元(2017年1-6月),但对应的总营收分别是3.864亿美元、5.918亿美元、6.604亿美元和3.732亿美元(2017年1-6月),比较后会发现,搜狗营收增长放缓了,但流量成本却持续抬高,“倒挂”的现象日益突出。这表明哪怕继续加大流量采购,也很难换来更多的收入,甚至未来某一天会成亏本生意,难以为继。

对搜狗来说,一定要尽早摆脱这一很大程度上靠外部流量支撑的商业逻辑,不逆转这一点的话,迟早会累及到收入层面,进而引发更大的麻烦。搜狗在输入法上建立的是用户的“护城河”,截止到今年6月,移动日活跃用户数达到了2.83亿,只不过,从搜索原生流量占比仅为21%来看,输入法到搜索的转化效果并不是非常理想,换句话说,这不是营收增长的“护城河”。

上市虽提供了子弹,但搜狗收入多元化依然是道难题

按照搜狗首日上市13.5美元的收盘价,仅仅比13美元的发行价高出了3.85%,这一表现只能用差强人意来形容。13.5美元的收盘价基本上已经反映出了投资者对搜狗的认可度和态度。美国华尔街更在意的是一家上市企业的未来成长空间,哪怕当下处于亏损状态,但具有较高的成长速度和势能,同样能博得高价,就如京东一样。搜狗股价未能大幅拉升,只能说当前形势下,大多数的投资者对搜狗的未来并不太乐观。

对搜狗来说,上市募集到了5.85亿美元的资金,为搜狗后续的投入提供了“子弹”,但解决不了营收过度依赖于搜索广告、流量来源存在变数的难题。

当然,搜狗也可以继续延续流量购买模式,但必须想方设法提升变现效率。11月9日晚上的搜狗IPO挂牌仪式上,王小川接受媒体采访时透露了一个消息,搜狗正在探索小额贷款、保险等金融服务。他认为,搜狗一天覆盖超过4亿的用户,积累了大量的数据,可对用户画像,提供除搜索外的其他服务。在搜狗上市前发布的招股书里也披露过,披露一家叫“成都吉易付科技有限公司”的全资子公司,其开发了一款“一点借钱”的App,做借款业务。这恰恰印证了搜狗涉足小额贷款的说法。

说实话,现金贷、P2P互联网金融等业务并非新事物,阿里、腾讯、京东等都在做,每一个垂直领域都形成了规模性的平台,搜狗手里除了有流量外,竞争优势并不大。搜狗进入这一领域,恐怕是无奈之举,因为靠单一的搜索广告来变现,这条路越来越行不通。如果延伸出小额贷款、保险等服务,相当于有了另外的变现模式,至少能弥补日益攀高的流量购买成本。

但这些并不能帮搜狗彻底走出核心营收增长放缓的困局,只能短期缓解总营收,长期来看,搜狗必须找到像输入法一样用户体量大小的产品,并且自身具备“造血”能力,最好还具有高速成长的特征,这样才能让搜狗真正进入上升通道,而不是在腾讯、搜狐的庇荫下变得越来越平庸。只不过,过去的两三年,搜狗丧失了诸多机会,继续突破的难度大了很多。

不变是坐以待毙,变还有机会。这么讲,上市反而能给搜狗带来更大的变革动力,或许是一件好事。

 



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