iPhone 8系列上市销量的疲软，使得苹果投资者将所有希望压在本月底开始预售的iPhone X之上。相较于前几代iPhone 8的变化不多，作为苹果十周年致敬产品iPhone X无论面部识别还是全面屏，至少符合了大众对苹果“创新”的期待。但是，iPhone X的出现打破了乔布斯时代为苹果定下的单品策略，无论销量好坏，丧失“唯一”基因的iPhone或将从X开始变得不那么酷，受此影响苹果或将迎来第二次衰落。

iPhone X：2017年苹果埋下的隐雷

至少在今年之前，每年新款iPhone都是全球辨识度最高的手机款式。从4系列、5系列、6系列，到7系列时Plus增加双摄，而今年iPhone 8似乎是变化最小的一代。除了大众最关心的外观，硬件上iPhone 8也被评为几代iPhone里升级最小的一代。总之，无论是在老款iPhone的对比下，还是iPhone X的反衬中，作为苹果近几年独挑大梁的明星产品，iPhone 8的口碑（至今已发生三起电池爆裂新闻）与销量都创下了最不好的纪录。

iPhone X的出现并非没有先兆，早在2016年苹果就推出一款4英寸的iPhone SE。如果说乔布斯是伟大的暴君，接手乔布斯衣钵的库克却是个精明的商人。乔布斯曾在发布会上说过“No one is ever going to buy a big phone（没有人会买大屏手机），3.5英寸是最适合人类的屏幕。”而到了精明的库克时代，iPhone很快引入4.7寸和5.5寸大屏，因此iPhone也变成了更大众化的产品。

据Strategy Analytics研究显示，受益于大屏化战略，2015年第二季度iPhone销量增长了35%。最明显的一点，在库克担任苹果CEO的这几年中，苹果公司的市值是大幅增加，在2015年的2月达到了当时让人惊叹的7750亿美元。今年受累于iPhone 8苹果市值蒸发了超500亿美元,市值仍保持在7776亿美元左右。

如今的苹果越来越像一家成熟的大公司，如果说让iPhone、iPad变得更大是库克在保持苹果产品吸引力与商业化上达成的妥协。而iPhone X的出现，却触及了乔布斯为苹果赋予的价值核心。作为伟大的暴君，乔布斯每款产品逻辑是不让用户挑来挑去，无论Mac、iPad、iPhone都奉行单品策略，即每个细分的产品只打一个型号。而iPhone X的出现却打破了这一规则，这就造成今年iPhone 8与iPhone X形成左右互搏，无论谁占到优势，都造成此前苹果从未出现的一个情况，那就是苹果某款最新产品不再是最好的。

对于苹果为何奉行单品策略，乔布斯那句经典言论「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西」给了全部答案。对于乔布斯来说，他只给用户提供最好的，每个细分产品领域只推出一款单品，既是这一策略的基石之一。然而，不断打破边界的库克，看似投石问路的iPhone X，正在动摇这一基石。

从以往库克的言论中也能看出他早已有机海化苹果产品的倾向，这一思路将会动摇苹果引以为傲的超级品牌形象。几年前，iPod Touch的功能愈发强大，媒体问库克是否担心新的iPod Touch 会影响iPhone的销售时,库克回答:我宁可让苹果影响苹果的销售,也不愿意其他人影响苹果。这在乔布斯时代几乎不可想象，从SE到X，库克治下的苹果未来也会机海战术吗？似乎并非没有可能。

X销量好与坏已不重要

今年，两篇分析iPhone X成本的新闻流传甚广，最早的一篇试图证明iPhone X净利润并不高，而第二篇内容却大有谴责iPhone X暴利过高之意。其实不仅iPhone这款苹果明星产品，苹果所有产品都有很高的溢价，但由于苹果强大品牌与完美的工业设计，用户十分乐意为溢价买单。伴随着库克“机海”战略倾向，对高利润的批判声愈发被许多用户接受，这揭开了一个尴尬的事实。

乔布斯时代看似霸道的产品逻辑，其实正是苹果产品拥有高溢价的原因。而更懂得商业的库克，在让苹果大赚特赚之时，无形中也稀释了苹果品牌中的溢价能力。如库克所言那样“我宁可让苹果影响苹果的销售,也不愿意其他人影响苹果”，iPhone X的出现正造成这一事实。

但无论是外界产品的影响，还是自己多产品互搏，当苹果产品不再是“万中无一”，曾被铁杆果粉视为“电子圣物”的iPhone，竟然出现刚上市就已过时这种不可忍受的“耻辱”。这种品牌上的冲击，远远大于iPhone X这款实验性产品可能带来的收益，当消费者降低了对你的品牌溢价，企业将会出现两种情况，要么是保持价格不变造成销量变差，要么是为了保证市场降低售价。

iPhone X也许就是这只为反噬苹果的黑天鹅，它完成了竞争对手绞尽脑汁都未能做到的事情。以往的乔布斯正是以不断的给自己的用户带来无限的新期待：即今天的苹果，与过去的苹果不同，与其他的产品不同，永远都是独一无二的，永远都会带来惊喜。而这是iPhone之所以每一代都能横扫全球的品牌灵魂，当这种感觉被打破，一直靠小众高利润为商业核心的苹果，将迎来有史以来最大的危机。而这一危机，或将在明年下一代的iPhone上市后才会彻底爆发。

用户已不能感觉“占便宜”

2014年iPhone 6 Plus上市后，由于出现多例变弯事件，苹果陷入严重的舆论危机中。但凭借苹果自身的品牌强势，加之库克应景的公开同性恋身份转移视线，这一次风波很快平息。然而今年iPhone 8连发三起电池爆裂事件，再一次让其站在质量丑闻的风口浪尖上。可见，离开了乔帮主的苹果，其品牌上的崇拜光环正在逐年下降，而这将是大趋势。

今年苹果推出的两款iPhone，在大陆iPhone 8系列仍然走以往5-7千元的价位，而iPhone X 64G与256G两个版本却分别达到8388元、9688元的报价，有媒体分析这是苹果意图上探iPhone定价之举。其实，iPhone前几代定价被全球接受，已经是大多数国家消费者的高位线。也许库克忘了，苹果最早就曾吃过定价过高的亏。1983年苹果以乔布斯女儿命名的Apple Lisa是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，但由于9995美元的高售价，造成市场不认可。Lisa在1986年被终止，余货被埋在犹他州的垃圾堆填区，该电脑至今仍被视为苹果公司最烂的产品之一。

早年间，iPhone的成功就得益于乔布斯向用户灌输的这就是全球最好的产品这一理念，而彼时的定价区间，是乔布斯深思熟虑的结果。而库克的上探之举显然违背了苹果一直以来的定价逻辑，iPhone X或许会一时的拉高定价，但长远来看却是异常失败。这让苹果以往“合理”的高价，因为iPhone X的出现，变成了一种持“创新”而傲物的任性。

乔布斯曾说过，消费者不是爱买便宜的商品,而是喜欢占便宜。以往几千元就能买到全球最好的手机，iPhone在保持高定价的同时也保证了用户占便宜心理。更具商业头脑库克将iPhone 的定价拉到999美元起步，虽然同样看起来合情合理。但这一价格，已然不再让消费者感到占便宜，这就是为何有越来越多的人加入批判iPhone暴利的原因所在。

更为致命的是，iPhone X这些黑科技的创新，一是透支了未来几年iPhone的硬件上的进化可能，另外再一次拉高了用户期待值。即使iPhone X以引为创新资本的面部识别和全面屏，也早在许多安卓手机出现。一面是品牌高溢价不断被利益最大化的机海战略所稀释，一面是库克通过推出特制版产品透支iPhone能达到的最高价位。这两个因素合并在一起，必然会造成对苹果品牌的损伤。就像当年的Lisa，消费者会为全球最好的产品付出昂贵的价格，但每个人心里都有最高的承受能力。

一旦定价超过了用户“占便宜”心理的承载力，那将会激怒用户，从吹捧转变到贬低。如古斯塔夫・勒庞《乌合之众》中所言，群体永远不欢迎理性。如今的库克虽然是个好商人，却似乎忘掉了乔布斯“消费者喜欢占便宜”这一条金律。因此，抛弃机海战略让每一代iPhone永远都是本年度最好的一款，并将价格设定在消费者愿为最好产品买单的心理价位之下，才是保持iPhone这款苹果明星产品长久热度的最佳选择。

iPhone X已经打开了苹果左右互搏第一步，认知不到这一层，库克时代下的苹果或许在享受短暂的商业化胜利之后，将迎来又一次的全面危机。