硝烟弥漫的618之极，阿里巴巴CEO逍遥子去欧洲喂鸽子去了，而创始人马云去美国参加一个峰会。这种洒脱，真是需要底气。

当然6月8日投资者大会上，他们该讲的已经讲明白了，其他的事情留给团队来执行落地就好。

持续半个月618接近营销接近尾声，期间有业务上的硝烟弥漫、舆论战的各种攻防。但对于天猫来说，最大的看点不是硝烟，而在在硝烟中的走秀，以及再次、三次确认今年的主线目标，新零售，用数据重新解构商业。

新零售是阿里巴巴马云提出的概念，最初能够深刻理解的人并不多，说不清楚，人理解不了，就做明白，让别人看懂。本次天猫618就在践行这一点。线上线下多场景建立用户与商业的连接，品牌的磁铁聚集效应以及高质量流量的精准分配，还有从一线城市到四五线城市甚至国外的商品、消费者渠道双向打通。

这是再造一个虚拟的、连接现实的商业网络，这个价值都在被重塑，当然，网络还在建构、完善的过程当中。

刷流量，秀肌肉，这曾经是天猫的拿手好戏。但是今年，天猫已经在努力摆脱这些。虽然高官们故作轻松地“大家开心就好”的态度，似乎有几分刻意。

但是天猫618在整体传播的时候，强调数据的同时，确实也把更多笔墨留给足够丰富的品牌和线上线下的新零售场景。

6月17日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布《从消费升级到品牌升级，天猫618商业力量报告》。数据显示，在阿里巴巴平台上超5亿活跃用户，3.77万亿商品成交额……从购物到支付，从物流到社交……对于消费者、品牌商家而言，阿里巴巴从一家单纯的连接商家和消费者的电商平台成长为新零售时代的商业基础设施提供者。

从优惠力度来说，天猫返券力度也不小。但在刷刷刷的阶段可以发现，天猫的流量除了提供给性价比很高的产品供“羊毛党”狂欢之外，多了很多高端品牌的首发、限量版等。售价较高的运动品牌lululemon的优惠券，很早之前就买领光。而有些新品的价格，几乎没有太多折扣，依然产生了不错的销量。

标品销售，打的就是价格战。同款的苹果手机，肯定价格越便宜越好。但是手机选项只有几十数百款，而服饰、化妆品的选项则是“深不可测”。所以天猫出现了两个极端的场景，3C销售的“硬冲”，靠价格去怼。

而在需要“美丽”的场景，则多了很多新品、定制品的选项。除了线上之外，线下的场景体验也成为本次618热点。天猫618前夕，天猫在海内外8个城市建立了19座“理想生活品牌体验馆”，为消费者打造线上线下的场景交互。而可以通过人脸识别来挑选口红、衣服的镜子，非常吸引眼球。

热爱电子产品的“直男”们只有涂口红和不涂口红的概念，而爱美的姑娘们却在上百个色号的口红里陷入纠结。而一次次试衣服比做家务还要累人，输入身材数据就可以呈现的试衣镜效果也必须是一个刚需。

“世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上。”这句话出现的频率非常之高，也表明了天猫今年的工作重点。天猫目前已经拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。

所谓新零售，就是阿里巴巴升级为一家数据公司后，天猫对人、货、场商业元素进行重构，对价值与效率重新审视、体认后所获得的结论。

2017年，天猫都在思考以及尝试，商业可以做什么，天猫可以成为什么。在阿里巴巴的体系中，在数据时代即将到来，位于商业主战场的天猫成为“五新”中新零售的承接着。

现在，新零售正在致力于重构商业。

第一，重构供应链。传统零售的供应链特别复杂，商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程，新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化，实现整个供应链的重构。

在菜鸟、阿里云技术支撑下，以前在“黑盒子”中的数据逐渐清晰，商品到达消费者更快，更清晰透明。

第二，销售渠道被重构，线上线下、海内海外的全通路触达。面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。

这种重构实现了曾经被幻想的“地球村”场景，住在三线城市的消费者可以吃到来自北欧的冰冻海鲜，而“淘宝村”生产的低价产品被戏称为送给欧美中产阶级的“福利”。

第三，品牌营销和用户连接也即将在新零售场景中重构，形成以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。

切换到具体场景，其实就是流量的分配。之前曾经有调查说，如果发布的信息正好是消费者所需要的，那么60%的广告信息不会被认为是打扰。基于这个基础，当时的DM直邮广告做的非常精美讨喜。在数据时代，消费者和商品的连接频次更高，数量更为庞大，所以精准、不打扰、价值成为新的需求。

在朋友圈看到朋友的订单，正好搭配到最佳优惠的额度，我就跟着下单了。其实购物车也是劳动产品，而产品体系内的各种内容产品，都在致力于对用户的引导和分流。

第四，O2O的概念已经过时，但线上线下的打通趋势依然在继续，最近三十年，阿里都在致力于推进这个方向。从天猫与宝洁旗下sk2等知名品牌线上线下会员打通，到先后投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等。

天猫需要证明自己，为品牌创造的价值不仅仅是线上销售额，而是多元的价值，包括为线下带来的销售额，品牌价值的提升，获取新用户和用户停留的时长，以及生产率的提高。

从这个意义上来说，天猫618的内涵确实远远超越一次购物狂欢，而更像一次走秀。告诉品牌，天猫可以做什么，商业可以成为什么。