在1000家便利店上架,每日鲜语打的什么算盘?

新视界作者 互联网那些事 / 砍柴网 / 2024-04-25 20:11
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来源 / 互联网那些事

2021年被认为是乳业新蓝海的低温奶市场,但2023年低温奶销售额同比增长率为-6.1%。

在低温奶负增长的一年里,每日鲜语却能够达成30%的增速,助力蒙牛鲜奶板块在永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等渠道保持市场份额第一。

每日鲜语更是不满足内地市场,悄悄在中国香港1000多家便利店上架。

要知道,由于低温奶保质期短以及冷链运输成本的限制,最早的低温奶市场是由地区地方乳企占据。

近几年来,不少乳企开始推出“超巴奶”杀菌工艺,通过舍弃鲜奶中的部分活性物质来延迟保质期的方式,将产品的销售半径拓展至500公里,各大品牌才得以将自己的领域实现地域性扩大。

但蒙牛需要考虑的是,随着奶业当前面临奶源阶段性过剩和乳品消费放缓等挑战,每日鲜语如何权衡高端化发展与价格战之间的天平?

一、主线任务是低温奶?

目前低温鲜奶赛道是四大品类里面,唯一一个尚未形成寡头局面的品类。

即便是将光明、三元、新乳业三巨头的市占率加起来,也远远没有达到低温奶市场份额的一半,市场下沉程度更是有限。

加之在常温奶被头部瓜分,低温酸奶又被常温酸奶搅局的当下,市场潜力较大的低温鲜奶,最有可能成为助力乳企走向高端化的一个品类。

不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在争夺这一领域,其他大大小小的鲜奶企业也不在少数。根据天眼查数据显示,截至2024年3月22日,国内现存鲜奶相关企业6.85万家。

另外低温奶销量增长的势头,也早已出现。2022年天猫淘宝销售数据显示,当年低温调制乳品同比增长84%,低温乳制品销售额同比增长2.4%,常温乳制品销售额则同比下降6.3%至140.4亿元。

在可见的增长下,低温奶被越来越多的乳企作为第二增长曲线,蒙牛对每日鲜语的重视自然少不了。

比如在2023年的财报中,虽然蒙牛并未公布鲜奶业务的具体业绩数字,但在其49页年度财报中,每日鲜语被提及了10次。

包括悄无声息转战香港,并上架1000家便利店等等动作,都足以看出蒙牛高端化的决心。

当然,在香港便利店上架,另一个原因或许也是出于2023年奶源过剩的原因。

由于香港缺乏牧场,低温奶又占据着液态奶70%市场,原料奶供过于求的当下,迅速转战香港也是一个不错的选择。

加上蒙牛已在广东区域设厂生产低温奶,所以对于进军香港市场,对于每日鲜语来说,并不存在太大的配送障碍。

不过每日鲜语在香港的售价,对比香港的低温奶,实际上是处于高位,单瓶售卖达到18港元,远高于2瓶仅19港元的维记鲜奶。

但每日鲜语4.0版本也有相对的优点,其所含蛋白质比常规牛奶增加28%。

不过愿为纯天然、高蛋白、奶香浓郁等要素支付溢价的爱好者在少数,市场上更多的是对低温鲜奶价格敏感,忠诚度不高的消费者。

然而根据财报看,受到原料奶下降的影响,蒙牛2023年的数据相对偏好。

根据蒙牛财报显示,基于年内原奶价格同比下降,以及产品结构同比提升,使得蒙牛乳业年内毛利上升至366.401亿元,毛利率较去年同期上升1.9个百分点至37.2%。

但值得注意的是,在受到原料奶过剩的影响,2023年低温鲜奶单包售价是处于下降状态,冲向香港的每日鲜语仍然保持着高价位销售。

不过随着众多乳企入局低温奶市场,每日鲜语面临的竞争只多不少。

二、瓜分者不只有每日鲜语

相关数据显示,2023年全国牛奶产量4197万吨,增长6.7%。

截至2023年12月底,全国10个主产省原料奶销售均价为3.66元/公斤,同比下降11.2%;2023年全年均价为3.83元/公斤,同比下降7.9%。

2023年奶源过剩最主要的原因是由于受到消费环境影响,养殖企业面临阶段性奶源过剩导致的价格下行。

尼尔森IQ数据显示,2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%,但2022年单包售价增长8.6%。这也反映出,2023年低温鲜奶以价换量的销售态势。

面对市场上过剩的原料奶,目前已经不仅仅是每日鲜语一家低温奶乳企进军中国香港,其中简爱和卡士也宣布在中国香港上架了低温酸奶、低温鲜奶产品。

抛开内地乳企带来的竞争影响,从产业链来看,在广东建厂的每日鲜语虽然已经摆脱了奶源和冷链成本条件的限制。

但在中国香港鲜奶市场上,除了雀巢牛奶这样的国际品牌之外,每日鲜语还有维记、十字牌以及维他鲜奶的中国香港本土品牌需要面对。

这时候除了性价比,更讲究的就会是渠道。毕竟在低温奶赛道的竞争中,向来讲究三件事情,一是奶源,二是冷链覆盖,三是渠道分销。

目前低温乳品销售额在大型现代渠道下滑明显,在小超市、自由批发市场和新零售渠道实现增长。

2023年,大卖场是低温乳品销售额占比最大的渠道,占比22.4%,其销售额同比增长率为-10.5%。大超市渠道销售额占比为17.6%,销售额同比增长率为-9.8%。

小超市、自由批发市场和新零售销售额占比分别为15.0%、2.8%和2.8%,销售额同比增长率分别为3.7%、4.5%和5.1%。从低温乳品主要渠道渗透率看,小超市有所提升为31.8%,大卖场、大超市和网购渗透率明显下降,分别为29.8%、32.7%和19.7%。

说到底保质期短的低温奶,更适合小区、办公楼周边的小超市,容易实现随买随喝,完全没有大型商超囤货的烦恼,更不需要为了一瓶低温奶跑一趟大型商场的必要。

在香港,每日鲜语显然更多是选择便利店,但在大陆市场中,每日鲜语似乎更偏向于各大商超,例如永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等渠道。

当然,即便是上架周边小超市以及便利店会更容易触达消费者即时需求,但也会被更多的选择诱惑着。

例如常温牛奶、风味牛奶、风味白奶、含料(谷粒、果粒)风味奶、含乳饮料、配方奶粉、低温酸奶等等终端渠道货架上五花八门的液态奶产品。

虽然众多线上平台已经成为中国乳制品市场重要的销售渠道,但从整体看,每日鲜语更乐意于悄无声息的入驻各大商场以及便利店。

目前,在抖音、淘宝与之有关的平台上,每日鲜语的直播覆盖并不高,只有零零散散几个主打各大奶品的直播间在售卖。

周期购比直播更管用?

每日鲜语没有对低温奶产品进行大肆的营销,转而推出周期购,一方面或许可以理解为,出于低温奶保质期短的考量,每日鲜语更偏向于相对稳定的周期购,而非随时都会面临退单可能性的直播电商平台。

毕竟,以往鲜奶行业进行线上营销,单次投放往往只能带来单次转化,但鲜奶作为日常食品,又存在持续购买需求。

为解决这个关卡问题,每日鲜语推出“周期购”模式,应用到各大电商平台上,撬动周期性消费。

于是蒙牛和阿里建立技术合作,搭建“天鲜配”,提供周期配送业务。

用户通过自主下单4期、12期、24期、48期的产品,一次下单即可享受周期性订购服务,结合官方订奶平台“天鲜配”,进一步开拓购买自由度。

图片来源:每日鲜语淘宝旗舰店

另一方面,或许是出于消费基数的考量。

绝大部分的低温奶售价普遍较高,大约为普通常温奶的1.5-2倍左右,高端巴氏奶的价格可能更高。

而中国约50%的乳品销售来自农村和乡镇,受消费能力、消费理念、冷链运输的限制,低温奶在一二线城市更有优势,何时能覆盖三四线城市以及乡县,很难预测。

况且相对于高价的低温奶,大部分来自农村乡镇的消费者,更能够接受主要营养成分没有本质区别,只有含量区别的常温奶。

所以即便各大乳企都在悄悄发力,但目前绝对没有猛然冲锋的决心。

因为看得见的事实是,目前巴氏奶市场主要集中在一二线城市和华东、华南市场,三四线市场依然较难渗透。

或许每日鲜语自身也能明白,高端化所触达的消费群体是有限的,价格是影响乳品消费增长的主要因素,而中低收入群体才是高端低温奶消费增长的重要驱动力。

所以在每日鲜语的目标群体中,或许从来就不存在三四线城市以下的消费者。

参考:

中国经济网:促进乳品消费市场健康发展

红刊财经:乳品需求侧变革:低温奶将取代常温奶成为增长动能

摩登消费:每日鲜语去中国香港抢市场

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