来源 / 翟菜花
在智能手机这个竞争惨烈的红海市场，荣耀的独立之路曾被视为一场教科书级的逆袭。
追溯到荣耀独立之初，那是一个从高峰骤然跌落的起点。彼时，荣耀的国内市场份额从巅峰时期的16.7%断崖式滑落至3%，可谓几近崩盘。然而，它凭借从华为分出的研发团队和完整的供应链资产，迅速恢复了产品迭代节奏，仅用不到四个月便重新站稳脚跟。这种速度，放在任何行业中都堪称奇迹。
尤其是2023年，荣耀的表现令人侧目。凭借精准的产品策略和深厚的渠道优势，荣耀不仅在竞争激烈的智能手机市场站稳脚跟，还以国内出货量第一的成绩刷新行业认知。然而，正当外界以为荣耀的故事将一帆风顺时，现实却突然泼来一盆冷水。
根据市调机构最新数据，2024年四季度，荣耀的新机激活量同比下滑13.4%，市场份额跌至13.26%，排名滑落至第五。在一个竞争者众多的市场，这样的数字无疑是警钟，而更令舆论沸腾的，是围绕荣耀CEO赵明的离职传闻。尽管荣耀迅速辟谣，称消息不实，但这一幕发生的时机耐人寻味——就在半个月前，荣耀刚刚完成股改，为IPO做准备。这一连串事件让荣耀的上市之路蒙上了一层阴影。
1、荣耀“速成式”式崛起
商业世界里，没有永恒的幸运儿。荣耀这匹“独立黑马”在短短几年间书写了令人瞩目的崛起故事，但这一切究竟是战略的必然，还是某种不可复制的阶段性奇迹？
从荣耀的背景来看，它的成功并非偶然。2020年脱离华为后，荣耀抓住了一次难得的历史机遇：得天独厚的供应链资源、强大的研发团队，以及合作伙伴构成的“护城河”。更重要的是，它的收购方深圳市智信新技术有限公司，背后站着30多家荣耀的代理商和经销商。这些“队友”绝非普通角色，比如爱施德和天音控股，早在功能机时代就掌握了全国经销网络。
这样独特的股东结构，使得荣耀在线下渠道的建设上占据了天然优势。独立仅一年，它的线下门店和专柜数量就突破3万，线下销售占比超过70%。而在供应链合作上，荣耀不仅迅速与高通、三星、英特尔等全球巨头重建合作，还以“友好”的态度赢得了供应商的支持。一些供应链人士透露，荣耀对合作伙伴的压价策略远比同行温和，这种姿态甚至吸引京东方直接入股，成为股东之一。
换句话说，荣耀几乎是凭借“国有资本+经销商+供应商+移动运营商+第三方资本”的多方联盟，完成了一场“速成式”崛起。这种资源整合能力堪称业内奇迹，但也注定了它的未来充满变数。
荣耀的股东阵营表面上看是优势，但深入分析便会发现，它或许也是一把双刃剑。经销商可以帮助荣耀迅速打开渠道，但这些经销商本身往往同时服务多个品牌，比如华为。而现实情况是，华为凭借Mate 60系列的热销，市场份额在短短一个季度内从13%跃升至18.04%。相比之下，荣耀的市场占有率从19.3%滑落至13.26%。
这种变化对经销商的选择无疑产生了直接影响。对于他们来说，华为的一些机型不仅利润更高，甚至可以加价销售，而荣耀的产品则需要依赖补贴来维持竞争力。经销商作为股东不可能被强制要求签署独占协议，他们的资源倾斜方向自然不言而喻。
荣耀的挑战不仅来自内部的不确定性，也来自外部的竞争压力。如今的中国智能手机市场，几乎所有品牌都在高喊“高端化”。以vivo为例，它在过去一年直接投入50亿用于线下渠道的价格补贴和经销商让利，这种“真金白银”的打法，让荣耀即便占据了渠道资源，也难以轻松取胜。
更重要的对手，显然是华为。作为荣耀的“前东家”，华为不仅在技术创新和品牌力上形成压制，还通过Mate和P系列的复苏，重新构建了高端市场壁垒。相比之下，荣耀的产品形象仍然更多集中在中端市场，高端化的突破显得步履维艰。
荣耀曾经集齐了智能手机厂商成功的所有要素，但这些要素并非牢不可破。股东的多元化固然让荣耀获得了快速扩张的资源，但也让它的利益链条变得复杂而脆弱。供应商、经销商甚至资本市场都在用现实告诉荣耀：一切命运的馈赠，早已标好了价格。
荣耀需要的不仅是守住已有的市场份额，更要在内外压力下寻找新的增长点。它能否在这样的夹缝中实现真正的高端化转型，并避免沦为“过渡品牌”，将决定这场商业奇迹的续航能力。
荣耀的“去替身化”之路
独立之初，荣耀是华为忠实用户的“备胎”；如今，它试图在红海市场中挖掘出属于自己的生存空间。但摆脱“华为替身”的钢印，远比想象中复杂。
独立初期，荣耀得益于对华为的“像素级”模仿，填补了华为因供应链受限而留下的市场空白。Magic 3 和荣耀 50 等机型，不仅在设计语言和功能参数上与华为极为相似，还在用户体验上提供了“无缝过渡”。这种策略短期内帮助荣耀站稳脚跟，但也埋下了“替身”标签的隐患。
显然，荣耀意识到了问题所在。从 2023 年 11 月起，它全面切断与华为的云服务、应用生态、用户账号的连接，为品牌重塑开辟道路。但仅仅“断舍离”还不够，真正的挑战在于建立与华为截然不同的品牌认知。
荣耀X50 系列的发布，是这种差异化尝试的典型案例。这款售价仅 1399 元的入门机，以“大容量电池”和“十面抗摔”作为核心卖点，精准切中下沉市场的需求。在 15 个月内实现 1500 万台出货量，这一成绩甚至接近华为 P30 的全周期记录。荣耀用这款产品证明，入门机市场并未饱和，高度同质化的智能手机领域依然存在未被充分开采的生态位。
然而，仅靠单点突破无法支撑品牌持续成长。荣耀在后续产品线的布局上也显现出策略调整的迹象：
• 数字系列（如荣耀 100）向女性用户倾斜，尝试捕捉更加细分的消费人群；
• Magic 系列将 AI 功能作为核心卖点，与竞品争夺旗舰市场差异化优势；
• 全新推出 GT 系列电竞手机，以年轻用户为核心目标群体，探索新兴细分市场。
这些动作无疑展现了荣耀对市场空白的敏锐嗅觉，但从 2024 年四季度的表现看，这些尝试还不足以抵消来自华为和其他国产厂商的竞争压力。
荣耀的困境之一，在于它正试图走一条“全覆盖”的路线：既要用价格低廉的 X 系列捍卫入门市场，又要通过高端 Magic 系列提高品牌溢价。但这种“两头下注”的策略，天然存在资源分散的风险。
尤其是在高端市场，荣耀面临的竞争尤为严峻。华为 Mate 和 P 系列在品牌力和技术实力上的压制，使荣耀的高端化努力显得步履维艰。与此同时，像 vivo 和 OPPO 等厂商通过线下渠道补贴和激进的产品策略，也在中低端市场抢占份额。荣耀必须在细分市场中找到一个长期可靠的立足点，而不是试图在每个领域都“插一脚”。
荣耀的产品迭代和品牌重塑，确实展现了其高管团队的市场敏锐度，但真正决定未来的，是它能否在用户心智中完成从“替代者”到“独立品牌”的转变。摆脱“华为替身”的命运，意味着荣耀必须建立更强的品牌认知，而这需要时间和资源的双重投入。
3、AI能否成为荣耀的破局之道？
在竞争白热化的智能手机市场，AI已经从一个技术概念，演变为厂商们争相追逐的全新战场。但面对荣耀的AI策略，问题并非它是否“押对了赛道”，而是能否把这场豪赌真正变现。
赵明在荣耀Magic 7发布会上的2000杯咖啡演示，确实为荣耀赢得了短暂的聚光灯，但如果我们冷静分析，会发现荣耀的AI布局面临两个核心问题：技术落地是否有真正意义上的差异化？以及，这种差异化能否被消费者认可并愿意为之买单？
荣耀并非AI领域的新玩家。早在2016年，荣耀Magic系列便内置了Magic Live系统，为智能手机行业的AI应用打下了基础。那时候，AI还是一个遥远的概念，而荣耀就已经实现了“智能日程添加”这种功能，比后来硬件厂商推出的“AI Agent”要早了不止一步。
但先发优势并不等于持久竞争力。如今的AI生态已进入群雄逐鹿的时代，各家厂商都在试图用AI重新定义用户体验。从语音助手到影像优化，从智能家居互联到个性化推荐，荣耀的AI系统是否还能提供独特价值？
MagicOS 9.0 是荣耀最近的答案。它不仅内置了经典的YOYO智能体，还通过与中国移动的灵犀大模型协作，扩展了AI的感知和推理能力。这种“软硬结合+生态整合”的方式，确实将荣耀的AI策略提升到了一个新的层次，但它也暴露出一个潜在的风险：荣耀的AI生态过于依赖“自家圈子”。
中国移动作为荣耀的资方，自然会为其提供强大的技术支持，但这种关系是否能拓展到其他大模型服务商？开放与互信的缺乏，可能成为荣耀AI战略的天花板。
荣耀在生态级AI路径上投注了全部筹码，致力于打造完整的生态闭环。MagicOS 9.0 既是荣耀AI能力的集成平台，也是其未来扩展AI硬件和服务生态的基石。然而，这一策略的难点在于“生态闭环”并非一蹴而就，尤其是在国内市场，AI应用的场景化和用户教育仍需时间。
更重要的是，AI的市场化并不是孤立存在的。消费者选择一款手机，AI功能只是众多影响因素之一，而非决定性因素。荣耀X50的成功表明，下沉市场用户更关心的是价格、耐用性和简单实用的功能，而非复杂的AI能力。这也意味着，荣耀高层寄希望于AI重塑品牌形象的计划，可能面临现实的消费需求阻力。
AI战略显然是荣耀未来的杠杆，但它能撬动的市场份额有多大，仍是未知数。从全球视角看，智能手机行业已经连续6个季度增长。荣耀当前的问题在于，它能否趁这一轮增长周期未结束前，将AI转化为市场表现的直接动力。如果不能，AI可能沦为一场“技术秀”，难以在消费者心智中扎根。
