中国家电在马来西亚三重困境待解

新视界作者 融汇栋蓝科技 / 砍柴网 / 2024-10-11 10:50
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渠道商们心理更愿意接受中国品牌

中国家电在马来西亚三重困境待解

作者:融汇栋蓝科技

马来西亚渠道商对中国家电的态度喜忧参半。喜的是,中国家电以设计、功能和性价比优势,能够提振渠道商的销量。

忧的是,面对电子商务的低价竞争和销售任务带来的高压,中国家电彰显出急迫的心态,以低价策略投放市场,渠道商利益受到影响。

简单地说,中国家电为了快速占领市场,只能低价抢份额,但渠道商又无法彻底与中国家电割裂。皆因,渠道商们都看得到的趋势是,日韩品牌是过去和现在,中国家电一定是未来。

马来西亚家电市场存在的矛盾,是供应商与电商平台的利益之争、线下店与网店的份额之争、供应商与实体店(实体店认为网商因价格低而销量多,原因是供应商给出的价格低于实体店。事实上,供货商给出的价格基本是一样的)公平与否之争、中国品牌与韩日品牌的份额之争。

眼下,中国家电在马来西亚快速扩张背后,需要解决三重困境:

一重困境:如何解决用价格换市场,渠道商面临销售惰性的难题。

多位马来西亚渠道商向《马来西亚智能家居网》表示,由于受到空前的销售压力,一些中国家电品牌存在低价销售问题。比如,一台空调供应商给渠道商的拿货价格是1000马币,在供应商面临市场压力之下,可能会在某一时间段以900马币的价格去库存。

这样一来,最早拿货的渠道商,价格高于后面的渠道商,导致前者出现不满情绪,而供应商又不得不出面安抚。

一位不愿具名的渠道商透露,因为供应商给不同渠道商的乱价行为,引起了渠道商们的不满。曾有一位中国家电企业的高管,飞到马来西亚与渠道商进行解释沟通安抚渠道商,并给予最早拿货的渠道商价格补偿。

公允地看,低价销售绝不是中国品牌独有的现象,韩国品牌同样会用价格换市场。不过,很多渠道商认为,韩国品牌会主动与渠道商沟通,积极进行差价补偿,而中国品牌在补偿方面更加保守。

多数渠道商认为,这种现象不能成为常态。一旦常态化,渠道商对中国品牌的销售意愿则会出现惰性。取而代之的是,加大韩日品牌的销量和培育自有品牌。

《马来西亚智能家居网》获悉,目前马来西亚一些渠道商为了避开电商的冲击,也为了减少供应商施加的销售压力,开始抱团打造自有品牌。

对中国家电企业而言,价格驱动是获得市场最好的捷径之一。但要充分考虑渠道商的诉求。否则,一旦渠道商出现销售惰性,中国品牌将会产生一定的影响。

毕竟,从总体销量看,中国某一单独家电品牌的份额与韩国还有很大的差距。

二重困境:如何解决售后服务,以及零部件不能及时到位的难题。

中国家电在马来西亚和日韩品牌相比,在整体售后服务方面需要改进,尤其零部件更换周期较长,影响用户体验。

当然,中国家电落地马来西亚不过是2000年以后发生的事情,在服务体系建设方面,和日韩品牌至少有15~20年的差距。因此,要求中国家电企业与日韩在服务方面一样,显然是不现实的。

渠道商们自然明白这个道理。他们更希望中国家电在服务和产品质量方面提速。尤其是涉及到零部件更换时,周期要进一步缩短,这样才能给用户带来更好的体验。

另一位不愿具名的渠道商表示,曾有用户购买一台中国品牌冰箱,两年出现三次事故,虽然这属于个案,但用户对中国家电的好感度会降低。

过去,马来西亚消费者对中国家电品牌的认知就是便宜、使用寿命短,容易出现问题。

渠道商们普遍认为,经过近20年的品质提升和市场培育,用户对中国家电的接受度有非常积极的改变。中国企业不能让价格驱动成为主导,否则,容易萝卜快了不洗泥,这对中国家电品牌会是一个减分项。

三重困境:如何平衡实体店与网上店铺的发展、形成良性竞争的难题。

中国供应商在马来西亚有苦衷。一方面是集团给出的销售指标必须完成,价格战是最见效的方式之一。

另一方面,电商平台为了吸引用户,不定期或常态化低价促销。有时,促销价比供应商给渠道商的拿货价都要低,这引发了实体店与供应商的矛盾。供应商向平台投诉线上渠道商低销售,而线上渠道商也是无奈之举,受限于电商平台控制价格。

长此以往,实体店不愿销售同类产品,皆因实体店与网上销售同款同型号产品时,网上的价格要低很多。

其实,供应商压力巨大。如果不维系线上渠道商的关系,销量会受影响。如果满足线上渠道商以低价带动销量的趋势,又会引发实体店不满。实体店又该如何生存?

这不是中国品牌面临的问题,是所有品牌的共性难题。只是,这一问题在中国品牌身上比较突出,引发渠道商的集体吐槽,一分为二地看,有两种原因:

一是对中国品牌爱恨有加。虽然中国品牌价格驱动影响渠道商利益,但销量增速很快,如果不销售中国品牌显然是不现实的。不喜欢中国品牌低价销售,但又离不开中国品牌。渠道商们可见的趋势是,未来马来西亚家电市场一定是中国品牌的天下。

二是中国企业被动补差价。韩国品牌差价补贴,反衬出中国企业的动作很慢。前述提及,同样是价格战,韩国品牌给予渠道商补贴的反应速很快,这样一来,渠道商心理上易于接受,也更愿意跟韩国品牌合作。韩日品牌跟渠道商合作,情绪价值值得所有中国品牌学习。

中国企业也会有补贴,但周期过长,渠道商心理上的不适度会提高。

客观地讲,中国家电品牌目前所经历的现象是一个必然。一方面比日韩品牌进入马来西亚晚,中国品牌正在拼命追赶;另一方面,如果不是价格驱动,怎么可能获得更多的市场份额,当年韩国打败日本品牌,也走过同样的路。

在消费紧缩的情况下,用户更愿意选择那些性价比高的产品。如今,渠道商们都承认,中国家电品牌和过去相比,设计、功能、品质等方面和20年前比有巨大的提升。

中国家电品牌或许存在这样或那样的问题,但如果价低质高得到消费者的认可,这何尝不是一条可行的模式呢。

其实,现在马来西亚渠道商们并不纠结于中国家电产品质量,而是面对价格竞争,韩国品牌的执行力超过中国品牌,以及中国家电企业还不能很好协调、平衡电商、实体店、网上渠道商的关系,不能因价格变动而满足各方诉求时,说明中国家电企业在管理和执行力方面需要下功夫。这才是渠道商们对中国家电品牌有不满情绪的核心。

而这,显然不是产品的短板。说到底,渠道商们心理更愿意接受中国品牌,只是出现问题时,渠道商们希望中国企业能快速给出解决方案,而不能“拖”字当头。

顺便说一下,马来西亚渠道商们普遍认为,中国企业的董事长和CEO们,不要一味给海外分公司下达不切实际的高额销售任务。很多时候,压力转嫁不出去的时候,就只能撬动价格杠杆获得市场份额。

这是一个死循环。

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