来源/ 财经故事会
采写／王舒然
编辑／陈纪英
“随便一件衣服都能防晒，有必要花上百元买防晒衣吗？”
每临夏季，类似质疑就会出现，但这丝毫不影响防晒服配近几年的持续热销。端午期间，央视新闻就报道了防晒服销售的火爆盛况，轻量化户外品牌品牌蕉下的防晒产品销量同比去年实现双位数增长。在广东、浙江义乌等地，不少防晒服饰工厂的生产线都进入全速运转状态。
5月中下旬，《财经故事荟》走访北京潮流地标大悦城，调研防晒衣市场现状时，也见到了类似的热闹景象。
恰逢工作日的下午，大部分门店冷冷清清，但售卖防晒衣的门店和专柜前，却有不少顾客驻足。
挑选各色防晒服配的，除了年轻女性之外，也有大厂码农，以及中老年广场舞闺蜜团等。
35岁的大厂程序员张浩南，挑选防晒衣之前，研究了半天参数，“这是我们码农们的习惯，爱看参数，迷信跑分”，张浩南半开玩笑。
如今，他已经把防晒衣当成了夏季常服和上班工装，取代了格子衫、T恤等码农“标配”，无论是上下班通勤、出门遛狗，还是日常办公，几乎衣不离身。
年过六旬的王银河女士，来自北京通州。她陪同两位“广场舞闺蜜”，在蕉下门店试穿了一个多小时，最终满载而归，各自挑选了蕉下四件防晒服配。
打破了年龄、性别的壁垒，防晒衣正在成为全民“刚需”产品，其价值逐渐被大众认知、认可。
其实，日常衣物确实可以阻隔一部分的紫外线，但能否达到国标要求的“UPF（紫外线防护系数）大于40，且U-VA（长波紫外线）透过率小于5%”的防晒性能，实难测量。
而且，普通衣物往往难以比肩合格防晒衣必备的凉感和透气性，多名在蕉下门店选购的顾客告诉《财经故事荟》，穿防晒衣第一是为了避免晒伤晒黑，第二还要图凉快。
大众需求驱动了防晒衣市场的快速增长，艾瑞咨询数据显示，2020-2023年，防晒服配的市场规模从535亿增加到742亿，年复合增长率38.7%，预计到2026年市场规模可达958亿。
来源：艾瑞咨询
不过，作为近几年起势的新锐行业，防晒服配虽前景明朗，现状却存忧：一方面，很多品牌和商家不断通过技术创新丰富防晒衣性能，从防晒、透气到养肤、防蚊等等，防晒衣价值日趋提升；另一方面，行业底线却在拖后腿，一些不良白牌用低价低质产品扰乱市场。
参考“短板理论”，能否守住行业底线，才是制约行业发展的关键，因而，现阶段，比起持续拔高防晒衣价值上限，防晒衣行业更需要约束底线。
晋升为大众“刚需”，防晒衣需要新定义
十几年前，防晒衣在国内市场萌芽之时，还只是户外运动群体的小众需求，如今已晋升为“人手一件”的大众单品。
从人群看，年轻女性一直是购买防晒衣的主力，但越来越多的男性、老年人、儿童开始加入防晒衣“阵营”。
京东数据显示，五一前两周，儿童防晒衣的成交额环比增长超100%，男士防晒衣的成交额环比增长超80%。
在北京大悦城走访中，我们发现，不同消费者购买防晒衣的出发点有所差异。
儿童防晒着重考量安全性。一位购入蕉下儿童防晒衣的90后宝妈告诉《财经故事荟》，一岁多的女儿喜欢户外活动，但之前涂防晒霜引起皮肤过敏，所以选择物理防晒，这让她觉得更安全、更放心。
成年人则是更注重防晒功能和舒适度，防晒日常化这股风，甚至吹到了广场舞阿姨。
王银河和其广场舞姐妹团，都是防晒服饰的重度用户，“蕉下防晒衣，都成我们的团服了”。
“我现在一出门，就把自己裹得严严实实，防晒衣、防晒帽、口罩、墨镜，一个都不能少，生怕皮肤被晒得很粗糙，儿子都笑我是不是在模仿大明星街拍”，她满脸笑意地透露。
防晒衣的大众化和日常化，一方面与社交媒体对防晒抗衰理念的科普有关。
80后安雅就是被小红书上的博主们“安利”，才开始重视起防晒，“其实晒黑点倒不太担心，主要是怕皮肤老化、有晒斑”。
另一方面，也得益于网红、明星的带动效应。
在北京大悦城蕉下门店，店长告诉《财经故事荟》，店内卖得最好的防晒衣是杨幂代言的同款，4月刚官宣，五一期间就卖断货了。
5月18日，杨幂穿着防晒衣空降蕉下抖音官方直播间。据蝉妈妈数据显示，当天直播场观比前一天暴涨77倍左右，销售额则增长24倍左右。
伴随使用场景的日常化，消费者对防晒衣也提出了更多诉求，除了防晒这一基本功能外，颜值抗打、体感舒服等属性也必不可少。
艾瑞咨询今年3月的调研对此有所印证，在对防晒衣的期待中，74%以上的消费者提到了防晒力、透气性、防晒持久力，52.9%的人提到了清凉感。
来源：艾瑞咨询
张浩南对此颇有同感，他告诉《财经故事荟》，几年前他在台湾环岛骑行时，“当时主要是怕晒伤”，特地选了一件1000多元材质比较厚的安德玛防晒衣，但现在日常穿更看重透气轻薄，这件防晒衣便被闲置了。
在试过蕉下防晒衣后，他觉得款式简约大方，材质更轻薄更柔软，且定价不足安德玛的三分之一，便入手了两件。
可见，“全民防晒”、多元刚需热潮之下，防晒衣需要承担起更多“使命”。
为什么防晒衣很难选？
高速增长的防晒衣市场，吸引了络绎不绝的入局者。
目前，除了深耕硬防晒赛道的头部专业品牌蕉下外，不少户外品牌、快时尚品牌、羽绒服品牌，以及众多白牌等也纷纷入场，瓜分“蛋糕”。
在北京大悦城，优衣库、波司登设有专门的防晒专柜，而在电商平台，商家、产品更是眼花缭乱，防晒衣产品标价低至十几元、几十元，高则上千元不等。
然而，产品的多元化，并没有给消费者带来更好的购买体验，反而提高了挑选防晒衣的决策成本。
一方面，不少商家尤其白牌商家的参数标注不全或不真实，导致消费者无从判断质量好坏。
比如，关于消费者普遍关注的透气性和清凉感，很多商家用“轻薄透气”“冰感科技”“冰丝纤维”“科技微孔纤维”等话术宣传产品，却没有提供相应的检测报告，也没有标注量化数值，消费者难以比较高下。
多名消费者告诉《财经故事荟》，自己在门店购买时，只能通过触摸、试穿或对着防晒衣吹气来直观体验透气性，但由于室内试穿环境和室外真实穿着环境有较大差异，所以“心里没底儿”。
标准缺失下，不可避免会产生试错成本。90后玉米就踩过坑，去年她买过两件防晒衣，一件是图便宜，花费39元网购了白牌防晒衣，一件是近200元的知名户外品牌的防晒衣，结果都因为太闷热闲置了。
玉米的经历不是个例，小红书上数量庞大的避雷笔记就说明了问题。“雷区”包括但不限于“不透气”“凉感不够”“做工粗糙”“货不对版”等。
这种糟糕体验消耗了消费者对行业的信任感，也在某种程度上导致部分消费者产生“防晒衣是智商税”“防晒衣不如普通外套”等质疑。
另一方面，很多商家会推出不同价位、不同性能水平的产品线，但并没有标注清楚适配场景，导致消费者难以根据个性化需求匹配合适的产品。
如某户外品牌的一款防晒衣，宣称UPF达到1000+，远高于其他产品线的50+，但如此高的防晒力度适用于哪些场景和环境，页面并无介绍。
如何帮助消费者在选购防晒服配时实现科学高效决策？
参考羽绒服行业，通过“绒子含量”等量化指标来判别保暖性的做法，将防晒服配性能量化，是可行之道。
部分品牌如蕉下、骆驼、波司登等先一步意识到这一点，在自家产品信息上公开了性能数值。
这其中，大部分品牌会标注UPF、透气率、凉感系数中的两三个指标，只有蕉下最为全面，在这些基础指标之外，其还对消费者极为关注的“耐洗度”、“面料单位克重”、“紫外线阻隔率”进行了量化，提供了更全面的选购参考。
不过，仅有少数品牌自说自话还不够，还需要一份公正客观的行业标准来帮助消费者科学决策，降低试错成本。在其他行业，承担这一责任的往往是国标，如羽绒服国标就规定了“绒子含量”“充绒量”“蓬松度”等指标。
但对于防晒衣品类，国家标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》只对UPF值和紫外线阻隔率做出了规定（UPF最低值大于40，且U-VA透过率小于5%时，才可称为“防紫外线产品”），对于舒适度等体感指标却未有定义。
因而，防晒衣行业需要一份更全面更详尽的标准。
但要从大众复杂的个性化诉求中，梳理出一套普适、科学的标准，且能被各类商家认同并执行，难度不小，有赖标准制定者对消费者、供应链、面料及生产检测技术等维度的全面理解。
而且，和羽绒服等行业可以“摸着国外标准过河”不同，防晒是中国人的普遍需求，防晒衣也是中国人主导、开创和发展的品类，国外并无成熟全面的标准可供参考，因而先行者需要完成从0到1的最难一步。
值得一提的是，在对消费者防晒需求的理解和产品性能参数的量化标注上，国外防晒衣品牌也逊色于国产品牌，近日，“欧美大牌防晒服被国产品牌碾压”话题登上抖音热榜便是例证，网友们纷纷留言“国产品牌表现越来越优秀了”“这个夏天防晒服被卖爆，国货扛起半边天”。
因此，防晒衣行业的开创性标准，唯有国产行业龙头可以主导制定。
今年4月，蕉下联合艾瑞咨询推出防晒衣六维标准，率先补齐了这片空白——以针织面料为例，其定义了UPF50+、紫外线阻隔率＞99%、凉感系数≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透气率＞180mm/s、耐洗度（水洗30次后，依旧要保持UPF50+的防晒效果）、克重≤190g/㎡共六个指标。
蕉下六维标准
有了这份“选购指南”，消费者一则能识别不合格产品，避免被坑，二则能根据个性化诉求，选择最适合自己的产品，不必为“需求溢价”买单。
比如，玉米告诉《财经故事荟》，她最在意防晒衣的透气性，会优先选择透气率高的，UPF只要50+就行，“有数据可以参考，选择成本就降低了”。
供给的“卡点”不在上限，在底线
行业标准的厘清，也有助于抬高行业发展底线，驱动行业良性发展。
目前，防晒衣的供给呈现两极分化，“上限不断突破，底线欠缺把控”，一方面，为了满足不同细分场景的消费者需求，头部玩家如蕉下持续技术创新，丰富防晒衣价值，并拔高性能上限，推出更高配置的产品。
比如，蕉下今年推出的暴晒产品线就做到了货真价实的UPF值1000+，其中头肩部位的UPF值甚至达到2000+，远超国标要求的UPF50+，适用于沙漠高原等极端场景的防晒需求，还有其运动高配线的透气率高达387mm/s，远高于六维标准要求的180mm/s，能适配高强度运动对高透气性的需求。
蕉下暴晒线防晒衣
但另一方面，大众穿着防晒衣更多是在通勤、逛街等日常场景，对性能要求没那么高，而这类大众化产品门槛低，恰恰给了不良白牌“趁虚而入”的机会。
以抖音防晒衣市场为例，《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》显示，2023年防晒服热卖商品价格集中在0-200元低价位段，成交额占比为76.8%，其中白牌位列市场份额首位。
《财经故事荟》查阅部分抖音白牌产品评论发现，不少产品的中差评比例高达10%以上，如某件28.9元的防晒衣销量50万+，4.5万条评论中有6200多条中差评，问题包括“做工差”“抽丝”“不透气”等。
可见，现阶段防晒衣供给质量的“卡点”，不是上限不够高，而是底线欠缺。
参照瓶装水等多个行业规律不难发现，共识性标准，是规范行业底线的普适方式——在2015年《食品安全国家标准包装饮用水》实施前，瓶装水市场一度概念横飞，离子水、大分子水、富氧水等概念眼花缭乱，但标准出台后，规定包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，该乱象才得到遏制。
瓶装水行业集中度也由此提高，尼尔森数据显示，瓶装水市场TOP3企业的份额占比，从2015年的46%左右提升到2018年的57.9%。
同理，蕉下提出六维标准，也将有利于防晒衣市场的规范发展，其虽不像国标具备强制效应，但能起到倡导和示范作用，实现“良币驱逐劣币”。
这样的良性变化已经发生，在蕉下公布六维标准后，SINSIN、Ohsunny等防晒垂类品牌也开始在电商平台的产品详情页呈现相关性能数值，曾经盲目卷UPF制造防晒焦虑、吹嘘“黑科技”的文字游戏和虚假宣传等行业乱象，由此得到了一定程度的遏制。
作为龙头的蕉下，在已经具备拼技术上限的实力时，却并不一味追求高端化，也不独善其身，而是通过主导行业标准的制定，去普惠顾客，达济行业，提升普罗大众体验，驱动行业良性发展。
这种责任感最终也将反哺蕉下自身——品类标准提出者通常能在消费者心中树立专业的品牌力，形成“品类代名词”效应，如开创智能手机的苹果，提出健康凉茶理念的王老吉等，皆在各自领域有着不可替代的认知度和美誉度。
十几年前蕉下对国外的皮肤风衣进行本土化改造，由此开拓了防晒衣品类，至今已形成“防晒品类第一”的消费者心智。
在线下门店走访时，多名消费者告诉《财经故事荟》，自己正是怕踩坑，才选择直奔蕉下，“因为蕉下是专业的，所以买起来没有顾虑，也不必细抠那些指标，省心很多。”
大众认可之下，艾瑞咨询数据显示，2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率为26.5%，多年位居行业第一。
来源：艾瑞咨询
如今，蕉下提出六维标准，相当于重新定义和规范了防晒衣品类，即“防晒、舒适、耐用”，将进一步引领消费者心智。
端午期间，央视新闻走访蕉下北京某门店时，就报道了六维标准对消费者选购防晒衣的指导意义，而从电商平台的购买评论和社交平台的种草笔记看，越来越多消费者也开始把耐洗度、透气性、凉感系数纳入防晒衣考量维度。
同时，伴随标准驱动供给侧的优胜劣汰，防晒衣行业集中度也会顺势提高，作为引领者的蕉下，在这个高增长的防晒衣以及整个硬防晒赛道，将会走得更稳、也更远。
在蕉下持续深耕和带动下，未来硬防晒有机会渗透为中国人日常的穿搭方式和生活方式，其自身也将由此逐步成长为大众生活方式品牌。（文中王银河、张浩南、安雅、玉米均为化名）
