来源 / 财经故事会
采写／王舒然
编辑／万天南
苹果长达16年之久的“围墙花园”，被轰开了一角。
3月4日，苹果被欧盟罚款18.4亿欧元（约合142亿元），理由是认定苹果在流媒体音乐业务中存在垄断行为，如对开发者征收30%佣金、阻止开发者接入第三方支付等。
欧盟大锤落下，苹果也终于一改往日傲慢，在3月6日发布的iOS 17.4正式版中，针对欧盟地区，做出一系列开放性调整，力度史无前例：
开放侧载，允许用户从App Store以外的第三方渠道安装应用；
允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付；
下调”苹果税“抽佣比例，从原本的30%、15%（针对年收入100万美元以下的小型开发者）两档分别下调至17%、10%（一年以上订阅或小型开发者），降幅在5%～13%。
苹果“镰刀”后撤，欧盟开发者和用户受益，持续了长达16年的”苹果税“就此大幅降低——自2008年上线以来，App Store便对应用内的虚拟物品交易收取30%的“过路费”，且强制使用苹果支付，如购买会员、给作者打赏等。
不过，这样的反垄断红利，国内市场却只能远观——除欧盟外，此前，苹果对美国、荷兰、韩国等市场开发者，都曾有不同程度的开放或让步，但作为苹果全球第二大营收来源国、第三大营收来源地区，中国用户和开发者仍深受苹果限制，所缴纳的“苹果税”费率，依然是全球最高通用标准——30%、15%。
站在苹果的角度，其一直对开放讳莫如深，无非担心生态安全和收益受损，但开放所激发的正反馈与短期损失相比，究竟孰高孰低？
这笔账，值得苹果好好算一算，而不是固执的握紧“钱袋子”。
被“特殊对待”的国内开发者
如欧盟委员会所言，苹果的封闭，侵犯了用户和开发者的利益。
在监管压力和开发者抗议之下，过去两三年间，苹果被迫走上开放、减税之路。
2022年，苹果允许韩国开发者使用第三方支付，对应的抽佣比例降为26%；同年，荷兰约会类应用被允许开放第三方支付，对应的抽佣比例为27%；今年初，苹果允许美国开发者使用第三方支付，对应的抽佣比例为27%、12%（针对一年以上订阅或小型开发者）。
可见，全球开发者对此有着共性诉求。
国内市场也是如此，开发者深受”苹果税“的高成本困扰，也曾尝试抗争过，但始终未能撞开苹果铁幕，不得不继续承担全球负担最重的“苹果税”。
比如知名游戏开发商米哈游，其王牌游戏《原神》便对“苹果税”贡献不菲。
据data.ai今年2月估算的数据，自2020年9月上线以来，《原神》国内iOS端营收约为15亿美元，按30%的抽佣比例，《原神》仅国内市场大概贡献了4.5亿美元的“苹果税”。
为降低成本，去年下半年，米哈游尝试引导玩家绕开苹果支付，跳转到自建的网页充值中心，或支付宝“米哈游支付中心”小程序上充值，但这两种方式随后均被苹果停用，不少用户因此吐槽“苹果真麻烦啊”。
支付宝安卓端搜索截图
去年3月，抖音也下架了iOS端的知识付费类课程及生活娱乐充值类商品，但安卓端不受影响，不少用户猜测这与“苹果税”有关。
苹果逼迫开发者被迫“绕路”，不仅大幅降低iOS用户体验，也让开发者收入受损，长期其实也减少了“苹果税”收入，“伤敌一千，自损八百”。
也有一部分开发者选择使用苹果支付，但为缓解抽佣成本，会提高iOS端服务定价，甚至高于安卓端三四成。
不少iOS用户为此在社交平台吐槽，“买得起iPhone，用不起服务”。
无论是绕路iOS端功能，还是提高定价“转嫁”成本，亦或“照章”承受高佣金，于用户和开发者，都非善举，是国内APP生态低迷的原因之一。
工信部数据显示，2018年-2023年7月底，国内市场的活跃APP数量从449万款下跌到261万款，四年多减少了42%，接近腰斩。
此外，截止去年7月底，国内移动应用开发者总数为83万，其中安卓开发者为25万，苹果开发者为58万。
如果苹果能为这近60万的开发者“减负”，国内移动生态尤其苹果生态的创新与活力便有望提升，这既关乎国内开发者的收益，也关乎苹果自身的生态收益。
同时，作为苹果重要的销售市场，国内开发者也有权得到苹果的公平对待——开放侧载与第三方支付，适当降低佣金比例等。
帮苹果算笔开放经济账
苹果对开放的犹疑，大概率是担心“苹果税”收入降低。
虽然苹果从未公布“苹果税”数据，但不难粗略估算。
参考Sensor Tower数据，2023年App Store和Google Play全球用户消费支出达1300亿美元，按照App Store历年60%左右的占比估算可得，其2023年的全球消费支出约为780亿美元，按照15%、30%的抽成比例，“苹果税”收入预计为117亿美元到234亿美元，这大约是同期苹果总营收的3%～6.1%。
同时，“苹果税”毛利率很高，在财报中，包含“苹果税”在内的服务业务毛利率基本稳定在70%以上，远高于硬件40%左右的水平，可谓“躺赚”。
假设苹果接下来对国内开发者降低抽佣比例，到底会带来多大损失呢？
我们以苹果降佣10%为例，可粗略估算佣金损失（存在一定误差）。
据Analysis Group报告，2022年中国市场在App Store产生的数字交易金额为210亿美元，如果以2023年中国社会消费品零售总额7.2%的同比增速，作为年复合增长率估算，可得出，2024年中国市场在App Store产生的数字交易金额预计为241.32亿美元（约合1713亿元），2026年预计为277.33亿美元（约合1969亿元）。
假如降佣10%，可得出，2024年苹果的佣金损失预计为171亿元人民币，2026年预计为197亿元人民币。
参考苹果2023全年3857亿美元（约合27385亿元）的总收入看，这近200亿元的潜在损失，相当于其年营收的7‰，实属九牛一毛。
收入减少苹果可以承受，同时开放、减税还能给苹果带来其他增量价值。
眼下，苹果在中国市场的日子不算好过。
一来，iOS正在遭遇鸿蒙的强势赶超。
IDC数据显示，去年前三季度，在中国智能手机操作系统市场份额中，安卓、iOS、鸿蒙的占比分别为71.8%、16.4%、11.8%。而据TechInsights预测，从2024年起，鸿蒙有望超过iOS，跃升为国内第二大智能手机操作系统；
二来，苹果产品在国内的销售情况也不乐观。去年Q4,苹果大中华区营收同比下降13%，是唯一出现下滑的区域，也是自2020年第一季度以来的最弱季度表现；另据Counterpoint Research报告，今年前六周，苹果智能手机销量同比大跌24%位居第四，远高于大盘7%的下跌，华为则同比大涨64%升至第二。
可以看到，苹果在中国的竞争力显著下滑，假如苹果能让利这7‰的营收损失，或许有机会激活应用生态，“以小博大”，以应用生态的长板去击打鸿蒙应用生态的短板，扭转颓势。
原因在于，一方面，苹果降佣10%后，其最高20%的佣金比例，相比国内OV华米等应用商店具备竞争力，能吸引开发者积极拥抱App Store，反哺苹果生态繁荣。
当然，国内其他应用商店可能也会跟风降佣，共同为开发者和用户减负，但未必能承担如此大的佣金损失。
参照Statista Market Insights数据，在全球、欧洲、北美市场，其他应用商店的数字交易份额一般是苹果的2/3，若国内也参照该比例，意味着，在同样降佣10%时，国内其他应用商店的佣金损失约为苹果的2/3，即2024年损失预计为114亿元，2026年为131亿元。
另一方面，苹果降佣，以及开放侧载与第三方支付后，开发者成本大幅下降，iOS端定价更高的槽点减少，用户体验也有望改善。
最终，来自用户和开发者的双边收益，或可助力苹果在中国扭转当下的颓势。
国内需要主管部门介入
在欧盟高压下，苹果的被迫开放，其实也不情不愿，“附赠”了不少限制。
其中，有些是为了保护用户体验，规避开放带来的安全风险。
比如，苹果强调其依然会把控应用分发，审查所有应用程序。目标是，确保第三方应用商店分发的应用没有病毒、恶意软件或其他安全威胁，不会让用户遭受严重欺诈。
保护用户利益的审慎自然可取。
但需要强调的是，苹果如果一味以此为借口，在国内拒绝开放，并不合理。
毕竟，从本次苹果对欧盟市场的调整不难看出，苹果有能力在安全前提下开放侧载。
事实上，苹果先前已经在PC端允许用户从开发者官网下载应用，表明开放侧载在技术上可以实现，且不会产生显著的安全顾虑。
反观苹果“附赠”的其他新规，则不太让人信服——其变相增加了开发者的费用或门槛。
其一，针对使用苹果支付的应用，苹果将收取3%的支付服务费。
其二，苹果对上线第三方应用商店的开发者资质有要求，要么，每年都提交一份由A级金融机构出具的100万欧元（约合770多万元人民币）的信用证；要么，连续两年及以上成为Apple开发者计划的合格会员，且在上一日历年中拥有在欧盟iOS上首次安装量超过一百万次的应用。
如此一来，那些不具备此般资金或产品实力的中小开发者，便无法享受侧载开放，只能继续被禁锢在App Store的牢笼中。
其三，针对每年安装量超过100万次的应用，100万次之后的每次安装，开发者均需支付0.50欧元，苹果称为技术使用费。
也就是说，假设应用每年下载超过200万次，那么，开发者每年至少需额外支付50万欧元（约合380多万元人民币），越受欢迎的应用，费用越高。
虽然苹果声称，只有1%的开发者可能涉及这部分费用，但据投行机构摩根大通在投资备忘录中表示，收取该部分费用基本能抵消苹果的抽成损失，App Store在欧盟市场的收入将不会受到太大影响。
综上，苹果前述“附赠门槛”，导致其新规开放性和减负力度大打折扣，结果很可能是“小开发者没资质使用第三方分发，大开发者则需缴纳高额技术使用费”，而只有部分开发者因此受益。
申万宏源以国内出海游戏为例分析，假设游戏应用继续使用App Store但不使用苹果支付，那么，中高ARPPU（平均每个付费用户创造的收入）/用户规模小的产品或在新规后更受益，如《和平精英》《万国觉醒》《原神》等游戏在欧盟地区的费用预计减少30%以上；而低ARPPU/用户规模大的产品，如《UNO！》《龙珠大冒险》等，由于安装量大，核心技术使用费可能提升较多，导致总费用增加。
来源：申万宏源研报
总之，苹果意图明显，希望保持现状，让开发者尽可能留在App Store高达30%的围墙花园之中。
为此，苹果还在3月6日“贴心”地为欧盟开发者提供了“反悔”的后路——只要开发者尚未使用第三方分发或第三方支付，可拥有一次切换回原有条款的机会，以避免新规下的新增潜在费用。
Epic Games和Spotify对此提出强烈批评，后者认为这是苹果应对法规的“伪装”策略，偏离了应有之义；微软Xbox总裁Sarah Bond也认为新规是“误入歧途”。
对国内市场来说，之后在推动苹果开放时，也当引以为鉴，拒绝掺了水分的开放和减负。
为此，国内市场不仅要口头抗争，更需要主管部门的介入。
此前，其他国家开发者能争取到一定让步，皆源于相关主管部门的一锤定音。
除欧盟之外，美国联邦法院已经通过判决，确认苹果必须放开第三方支付，荷兰竞争执法部门的调查也对苹果做出同样的决定，苹果需要为此分别少收取3%的佣金。韩国在《电子通信事业法》中明确要求苹果、谷歌必须开放第三方支付，一旦违反，可能面临在韩营收3%的罚款；日本有望在2024年出台《数字反垄断法》，要求苹果、谷歌等公司开放侧载及第三方支付，罚款金额最高为企业收入的6%。
对下之下，国内的执法进程应当加速。
接下来，苹果和欧盟的交涉或还有变数，苹果表示不服欧盟罚款，会提起上诉，欧盟委员会则表示，在3月法规正式生效之时，假如苹果的“建议解决方案不尽如人意”，将会采取激烈行动。
以欧盟为镜，可知推动开放不易，但国内总要先迈出第一步。
