作者：解码Decode
想不到在春节期间，人头攒动的超市却成了下一个可能暴雷的项目。从一月初开始，陆续传出“家乐福即将破产”的消息，手握家乐福礼品卡的消费者纷纷慌张地涌入家乐福。从网友晒出的图片看，全国各地都有类似的情况：家乐福货架被抢空，人们早早地等在门口准备在补货后冲进去，而结账动辄需要排队2小时。购物卡品类还有所限制，消费者只能在可购买的商品中挑选鸡肋商品，毕竟相比于胡乱选购来清卡，对家乐福破产的担忧更让他们内心忐忑。尽管家乐福已经澄清不会破产，但恐慌还没消失，传统商超的颓势像一个久远的伏笔，随着越来越多衰退场景的出现，正在让消费者失去信任。2022年，家乐福闭店54家，大润发所属的高鑫零售，在2022年截至9月30日的中期年报显示，收入和毛利均有所下滑，沃尔玛在2021年关闭了超30家门店，永辉超市3年里闭店近400家。一场线下零售业的危机，悄无声息地逼近。
危机
在家乐福2021年的年报中，提到电商和社区团购的快速发展，对传统大卖场业务形成持续冲击。财报显示2021年家乐福超市的坪效同比下降20.16%，销售收入同比下降20.39%。家乐福快消业务和苏宁易购的家电3C核心业务，初衷是彼此巩固，而二者同样深陷泥沼，家电3C家具生活专业店的坪效和销售下滑情况与家乐福超市几乎一致。同样业绩下滑的商超连锁，还有大润发所属的高鑫零售。2022年截至9月30日止的中期报告显示，半年来销售金额为390.84亿元，减幅1.7%。再向前一年看，数据更加触目惊心，高鑫零售截至2022年3月31日止年度收入下降29.3%，毛利下降31.5%。沃尔玛和永辉也在近几年来不断闭店。这些业绩下滑和闭店的连锁超市，没有让社会消费品零售总额有明显下跌。2022年全年，社会消费品零售总额比上年下降0.2%。除汽车以外的消费品零售额下降0.4%。再看2021年的数据，社会消费品零售总额增长12.5%，两年平均增速为3.9%。除汽车以外的消费品零售额增长12.9%。另一组维度的数据佐证了哪些消费在拉住社零总额的下跌。2021和2022年限额以上零售业单位中的超市上年分别增长6.0%、3%，全国网上零售额的增长分别是14.1%、4%，其中，实物商品网上零售额增长12.0%、6.2%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%、27.2%。在这两年年，实物商品的网上零售额增长是限额以上零售业单位中的超市增速的2倍。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重也在逐年提升中。
图源：京东2023零售行业消费新趋势白皮书
如果说是疫情暂时性地影响了超市的零售额增速，但从2019年的数据看来，线上的增速也同样高于超市的增速。2019年限额以上零售业单位中的超市零售额增长6.5%，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，是超市零售额增速的3倍。在疫情之前，线上消费对社零增速的拉动反而更为明显。从这些数据不难看出，实物商品网上零售的比重不断增加，增速的差距也在拉大线上零售额和超市的差距，这意味着传统线下超市如果想要顺应趋势，必须将重心挪向线上。
被O2O驱散的优势
在2010年左右，O2O在中国开始逐步有了雏形。国美曾率先开设了运动行业的线上超市，囊括耐克、阿迪、李宁等品牌。这股风也吹到生鲜领域，2010年，生鲜电商优菜网探索了生鲜offline的低成本物流途径，小农女在2013年上线，锁定目标用户为工作繁忙的白领，并为之提供代买菜和半成品菜品的服务等。现在，O2O经过多年发展，从物流途径到目标人群的定位都更清晰，使得传统商超遭受了更大冲击。比如最直接分走超市业务的社区团购。
图源：信达证券
2020年的市场规模，大约是2018年社区团购方兴未艾时的8倍。在居民密集的小区里，动辄有数个可供居民隔日取菜的自提点，从距离上一般优于大型商超。社区团购的优势还有价格，根据德邦证券对海天味业的深度报告，从三个品牌的不同调味品看来，社区团购的价格大幅低于线下超市的价格。传统商超存在提供的价值，和消费者的需求不再能高度匹配。如果说社区团购弱化了超市售卖生鲜的优势，那么即时零售则削弱了超市带来的便利性。美团在2022年布局了即时零售业务，供应链的主体是路边小商铺，这些小商铺综合起来的sku并不少于一家大超市，而在距离上，即时零售像一个高速的以消费者需求为原点的线下搜索引擎，这进一步稀释了居民对大型超市的依赖。
转型
根据中商产业研究院，2019年的调查，中国连锁经营协会根据“2019年行业基本情况及连锁百强调查”结果看来，百强连锁的整体销售和规模增长放缓。尽管家乐福财报中说明必须从购物体验、电商运营方面要进行深刻转变和能力提升，在竞争中实现差异化，重新走上发展轨道。但这似乎只能作为一个目标。想真正走出困境，还是要积极迎合线上转型的趋势，找到属于传统超市的壁垒。如2022年，大润发与阿里巴巴集团社区团购的供给，弥补整个集团下滑的线下销售。沃尔玛在2018年将公司名称从“沃尔玛百货公司 (Wal-Mart Stores, Inc.)”变更为“沃尔玛公司(Walmart Inc.)”，有意弱化纯实体电商的形象，加强对电商业务的重视。能让超市活下来的并不是人们看到的卖场和货架，而是背后支撑的运营理念、配送体系和供应链体系。2021年沃尔玛中国用8500万升级自动分拣系统，综合提高配送中心大数据技术管理物流服务质量和仓储水平。沃尔玛拥有国内零售行业最大的多温区冷链配送中心,在物流配送方面，基本能实现覆盖范围内的一小时达。从财报上看来，这样的投入是值得的。2023第三季度，沃尔玛收入同比增长8.7%，营业利润同比增长3.9%。其中，第三季度沃尔玛电商净销售额增长率为63%，两年叠加增长率为159%。同属于沃尔玛的山姆创造了第二增长曲线，山姆会员店的会员收入增长8.0%，同店销售额在第三季度增长了10%。在寒冬来临时，沃尔玛依靠线上电商和会员店，在闭店发生后，依然保证着竞争力。大润发正通过布局中小型超市，渗入零售场景的更多末梢，挽回消失的人流。尽管家乐福在去年的业务调整也是关闭部分门店，并且加大电器3C业务融入来分摊固定成本，吸引人流。仍然没有跳脱传统商超的运营思路，也没有找到匹配消费者需求的模式。从2015年才开始转型线上的家乐福，电商发展滞后，如今来到传统商超的下半场，传统超市的护城河不见了，不断闭店只是解约成本，减少租金压力的缓兵之计。尽管老百姓对线下逛逛超市的需求不会消失，但需求的不断减弱，使得营收缩减的情况下，包含租金、人力在内的变动成本，成为超市越来越难以承受的负担，传统超市能不能挺过最冷的冬天，还很难说。
参考资料：
[1]高鑫零售：2022年中期报告、2021/2022年年报
[2]苏宁易购：2021年年度报告
[3]2023零售行业消费新趋势白皮书，京东
[4]高端品表现突出，大众品预期见底，信达证券
