拼多多一“实”多“得”

专栏号作者 财经故事会 / 砍柴网 / 2022-12-09 22:12
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拼多多争“上游”。

来源 / 财经故事会

采写/陈纪英

略显惨淡的互联网财报季,拼多多的Q3成绩单,却不乏亮点。

营收同比增长65.1%,归属于普通股股东净利润105.9亿元。

不过,在随后的电话会议上,拼多多财务副总裁刘珺的表态很是冷静。

“Q3的盈利水平具有偶发性,不太可能在未来持续”,并强调,“盈利能力不是我们目前的首要任务”。

对“高净利”保持警醒,已是拼多多的惯性。

在今年Q2财报的电话会议上,拼多多董事长、CEO陈磊,也对当季高盈利“泼过冷水”。

陈磊声称,当季高净利,是项目延期所致,“尽管这可能会让季度业绩变得更好看,但平台长期竞争力可能会因此受影响。”

抽丝剥茧,回归业务来看,陈磊、刘珺的说法,并非谦词。

收入、营利双高背后,拼多多的增长模式悄然换道——在国内大盘,随着用户红利见顶,天花板上雕花,已无太多意义,拼多多必须由轻到重,上攻供给侧,扩容货品盘,提升客单价。

主攻海外市场的跨境电商平台Temu,则是拼多多打破用户天花板的另一突围。

作为后来者的Temu,远道奔赴美国市场,如何突围?

早期补贴引流之后,长期要靠供应链——中国有着全球性价比最高、品类最全的供应链体系,以此去实现终端价格优势,在全球寻找突围机会。

因此,无论是国内还是国外,拼多多都必须“上攻”供给侧——重投入之下,高净利可能不会持续,倒也未必是在“装穷”。

上攻“供给侧”,增长已变道

财报惊艳背后,拼多多增长模式,正在换道。

最近两季财报里,拼多多并未公布用户数据。但从以往的数据增速上,不难窥见放缓迹象。

2020年,拼多多年度活跃买家为7.88亿,首次超越淘宝;到了2022年Q1,这一数据增长到8.82亿,同比增长7%。

再来看看月活数据,2022年Q1,拼多多月活用户为7.513亿,与去年同期相比涨幅4%。

用户规模到顶,反应用户粘性的购物频次上,同样也在登高。

纵向来看,拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例,已经从 2017年的 58%提升到 2021年的84%。

横向来看,根据 QuestMobile 的数据,拼多多2022年7月DAU/MAU 为 60.4%,而另外两家电商平台的数据分别为 40.4%、 21.3%。

当规模和频次都逐渐到顶之后,拼多多靠什么继续支撑增长?

扩大货品盘,提高客单价,提升人均ARPU(每用户平均收入),成了必然选择。

这也是拼多多相比友商的短板所在——反应在业绩上,拼多多用户规模领先,但平台GMV相对落后。

过去几年间,拼多多的ARPU确实在高速增长,2017年,近为577元,到了2021年,大幅抬升至 2810 元。

今年Q3相比Q1,拼多多人均ARPU也有质的飞跃——2022年Q1的营收同比增幅,和年度活跃买家增幅持平,都为7%,但Q3,用户同比增幅料定也是个位数,但营收增幅是其10倍左右。

尽管四年间涨了四倍,但横向对比来看,拼多多 ARPU 还处于较低水平——2021年,阿里电商平台、京东的ARPU分别逼近了9000元、6000元,是拼多多的两三倍。

另据阿里财报透露,截至2022年9月30日止的12个月,淘宝和天猫的”万元户”维持在1.24亿人——所谓万元户,既消费额过万用户。

大幅增长的关键是什么?

很大程度上来自供给端的丰富——财报披露,2019年底、2020年底,拼多多活跃商家数,分别为510万、860万,而据第三方卖家数据分析软件电霸透露,2022年4月,拼多多平台商家数量1400万,同比增长六成以上。

在大促等关键节点上,在拼多多上打擂的品牌数量也在增长。

今年 618 期间,拼多多特意上线了品牌专场,首批参与品牌旗舰店的超过 500 家,包括小米、安踏等头部玩家。

更多品牌入驻,也优化了商家结构。在非农品类里,品牌交易逐渐占据主场。

据浦银国际9月发布的研报,在拼多多上,品牌商品贡献的GMV已提升将近 75%,品牌数量合计占比已经提升至41%。

不止国内市场,9月上线的跨境电商平台Temu要想后来赶超,长期来看,比拼得终归还是供应链。

Temu目前上线的货品,整体客单价处于低位,要想可持续,必须从供应链里省钱要效率。

可以作为类比的案例,是加拿大鹅与波司登的毛利率较量。

加拿大鹅坚持本土生产,成本高居不下,而波司登从中国供应链里抠钱,定价相对更低,但毛利率反而更高。

因此,于拼多多而言,无论是已经三占其一的国内大盘,还是刚刚出港的全球市场,其战略重心,都会放在供给侧升级上。

这也就不难理解,陈磊为何在财报会议的开场发言里,大肆铺垫百亿农研、“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等项目。

走到上游,改革供给侧,才是拼多多未来的增长密码。

从助“农”到助“实”,路径大不同

拼多多溯游而上,升级供给侧,并非始于今年。

2021年,上任董事长不久的陈磊,就宣布了一个大动作——“100亿的农业科技专项”,并由他本人直接担任一号位。

在助攻供给侧改革的宽度上,最近一年,拼多多大有改观——从垂直助“农”向全品类“助实”推进,构建了一个阶梯化的助实矩阵。

多多新匠造——锚定乡村特色手工产业等,辅以10亿级别专项流量资源和补贴资源,计划培育10万个新农商;

多多出海扶持计划——针对产业带商家,计划投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连海外市场;

多多新国潮——门槛相对较高,对接相对成熟的国货品牌,2022年,计划投入百亿量级的 “扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌,参与者不乏美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克等知名品牌;

上述三个计划,由下至上,形成了对中国制造体系的宽泛覆盖。

针对不同品类,拼多多的策略存在不少共性:先建市场通路,叠加平台补贴,再深入到供应链环节。

其中,“0佣金”是屡试不爽的招数——拼多多赖以起家的农产品,如今依然可以享受“零佣金”优待;入选多多出海计划的企业,也能长期享有0保证金入驻、0佣金的优惠。

佣金、保证金减免,是“节流”,更为重要的是“开源”。

以中国传统手工艺品为例,有产地没品牌,与大众市场脱节是共性挑战,屈居景区特产店,等着零散游客偶尔赏脸,也是大概率宿命。

但疫情之后,这一生路也被阻断。

湘西凤凰县吉信镇的蒲编工艺品就是其一。过去,靠着沈从文文字的加持,这些蒲编工艺品,作为诗与远方的符号,吸引了远道而来的游客们。

但疫情之后,游客没了,线下销量也没了。

好在2019年,当地蒲编工厂就开始转道拼多多找销路——一个夏天卖出了20万把蒲扇。

除了销量提升之外,售卖吉信蒲扇的店铺,还拿下了拼多多的“品牌”黑标,成了平台认定的品牌店,开始试水品牌运营。

共性之外,不同品类里,拼多多的扶持路径,路径各异,深浅不一。

在农业领域,拼多多跑得最远最深——原因无它,农业领域痛点多,难点大。

中国小农经济较为分散,难以握指成拳。而农业研发投入大、回报慢、周期长,市场主体介入的动力不强。

以作为农业“制高点”的育种业为例。当下,中国共有7000多家农作物种子企业,但规模前十家份额仅占13%左右。可以作为类比的是,全球种业CR5市场份额高达53.1%,仅拜耳一家就占据23.2%,旗下种业公司孟山都估值近千亿美金。

为了拿回种业自主权,2021年,中央一号文件明确提出,要打好种业翻身仗。

而育种就是百亿农研投入的项目之一。今年10月,在其赞助下,中国农业大学研发的“农大753”富硒小麦新品种,正式亮相。

相对之下,乡村手工业、制造业在生产环节,并无明显短板。

手工作坊的发展阻碍在于,技艺传承后继无人,而可行的做法,就是连接大市场,经济回报正循环,提升工匠收入,进而实现技艺传承。

吉信蒲扇卖爆之后,当地熟练编工的月收入能达到3000—5000元左右,吸引了数百人参与其中;看到有利可图的工厂负责人,甚至开始主动培训编工。

而产业带外贸商家的痛点,在于疫情之下,海外通路堵塞,订单锐减,有产能无销路。

因此,拼多多一是助其打开国内市场,二是通过出海扶持计划”,帮助拓展全球市场。

至于成熟品牌,发展难点则是能否打破同质化neijuan,捕捉最新趋势,平台能做的就是,基于数据洞察,给予其标尺指引,

以森马为例,在发现拼多多上马丁靴搜索数据暴涨后,森马虽然不售卖马丁靴,但也顺势推出了马丁靴相关的服饰搭配方案,进而拉动销售。

改革供应侧没有最优解,拼多多还在持续摸索当中。

补课“供给端”,底气和挑战

成立仅八年,在人、货、场三要素中,拼多多早期的优势,更多集中在人和场上——借道微信平台,通过社交裂变,在京东和阿里撒下的天罗地网中,撕开下沉市场的口子,达成用户的后发赶超。

至今,在拼多多官网上,引导用户转化的第一渠道还是微信平台,下载APP排在其后。

但“货”,则是拼多多的早期短板,眼下声势浩大的供给侧改革,也是为了“补课”。

要打下这场硬战,拼多多有底气,但也面临挑战。

所谓,兵马未动,粮草先行。

从集中火力“助农”,到全面开花“助实”,其分野就是拼多多有“钱”,也有“人”了。

从2021年开始,拼多多已经进入了常态化盈利的新周期。

截至第三季度末,拼多多再攀新高,手握现金、现金等价物和短期投资1378亿元,同比增长40.7%、环比增长15.4%。

而且,扶持品牌,短期是“投入”,长期是“回报”。

相比白牌,品牌营销预算相对充足。更多品牌入驻,可以改善拼多多的营收结构,在佣金之外,还能推高在线营销收入。

今年Q3,拼多多的在线营销收入,同比增长58%至284.2亿元,是交易服务收入的四倍左右。

另一重底气是“人”,既有消费力强的上线用户——一线至三线城市用户占比约 65%,也有过去被其他电商平台忽略的新用户,四线以下占比35%。

在用户心智中,拼多多的品牌属性持续强化——在品牌占据主场的双11大促期间,尤为明显。

贝恩今年双11前夕发布的报告显示,69%的受访者计划,在双11购物选择3个以上平台,高于去年的56%。

“挟用户,引品牌”,品牌入场拼多多,已成共识。

有“钱”也有“人”,拼多多就可以“多路并进”,分配精力财力,顾及一些看似边缘小众的品类。

相比作为大众刚需的农产品,多多新匠造计划,扶持的都是用户相对小众的特色品类,如湘西苗族的蒲扇、山西祁县的吹制玻璃工艺品、江苏宜兴的紫砂壶、皖南的榔桥木梳、河北藁城的宫灯等等。

上述不少产业,规模可能在千万级别,或者上亿级别,基本上都在百亿之下。

尽管这些品类贡献的GMV相对有限,但优势在于其独特性——以消费者为导向的拼多多,如今在大众刚需外,也要满足小众长尾需求。

改革供给侧的重要性,在内部也达成了共识。

去年9月宣布百亿农研项目时,陈磊就特意提及,项目得到了董事会的共识。

从以往历史来看,过去在农业品类,拼多多已经跑通过“助农——扩充货品盘——百亿补贴——拉动用户规模——业绩增长”的模式。

因此,在制造业领域,拼多多复用上述做法,于内部达成共识,让外部投资机构理解,其实并没有太大压力。

从单点突破,专注助农,到全力以赴,体系化助实,拼多多试图一“实”多得,实现商家、用户、平台共赢,唯有如此,才能持久。

当然,这意味着,拼多多或许要忍受短期的净利润缓增、停滞,甚至震荡,陈磊的提前“降温”,也是出于此种考量。

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