众所周知，以95后为主的Z世代消费群体，在中华文化传承上表现出强烈的热衷。以“国风”为关键词的消费品牌也异军突起，尤其是新兴茶饮赛道。
长沙跑出了茶颜悦色，而云南的霸王茶姬也正在成为另一个地域性浪潮。不同于茶颜悦色的是，霸王茶姬的“野心”更大，从成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家，像星巴克一样，做东方茶饮文化代表。
这个成立于2017年的新概念、新中式、后弦的茶饮品牌，也成为了国风茶饮的代名词之一。
10月18日，据36氪消息，「霸王茶姬」在上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。
新式茶饮市场的头部品牌已然形成，区域龙头也已崭露头角。从云南走出的“小霸王”如何在短短几年之内，从这场茶饮混战中跑出来的？跑出来之后，「霸王茶姬」如何才能走得更长远？
致力于做东方茶文化的星巴克
在昆明开出第一家门店时，霸王茶姬就已经想好未来3年、5年乃至20年要走的路，而这条路最根本的核心就是要讲好中国茶和中国传统文化。
在霸王茶姬创始人张俊杰看来，看似白热化的茶饮赛道，在“细分赛道”上仍存在很大机会。现制茶饮行业已经走过了 20多个年头，张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。
在这种思维的加持下，霸王茶姬以奶茶对标咖啡的发展路径为出发点，在产品方面首先看到了茶饮行业健康化的发展趋势。
从世界茶叶之乡、茶马古道发源地云南出发，在2017年国力复兴与文化复兴的的双重时代背景影响下，霸王茶姬确定了“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位。
而它的名字，“霸王茶姬”致敬了中国经典戏曲“霸王别姬”，坚持传播中国历史文化，如果说茶颜悦色是将国风在地域内普及，那么霸王茶姬就是在将“戏剧文化”做为连接中外沟通的话语桥梁。
而在战略方面，霸王茶姬在创业早期就已经拟好了一张“战略作战地图”：采取了‘侧翼战’，起源云南、立足西南、覆盖全国、文化出海。以点及面，先区域再全国，横跨海外，夯实东方新茶铺的品牌定位。
可以说，霸王茶姬的这盘棋，从刚开始就想好了应该怎么下。
消费者看单品，资本看“钱”景
如果把霸王茶姬的创业策略形容为棋谱的话，那么在消费者和资本这两端，就是整个棋谱的中心，不论是下子、围子还是撤子，霸王茶姬都在围绕这两个点来打开。
从资本的角度，资本看好一个品牌，从来不是单看品牌的受欢迎度，而更看重的品牌的发展潜力与前景。
从行业角度来看，2020年，中国新式茶饮行业市场规模约为773亿元人民币，近5年呈现快速增长趋势，艾瑞预计，到2023年，整体市场规模将超过1.7千亿元人民币。
据霸王茶姬相关负责人透露：霸王茶姬创立4年来，闭店率不超过3%；在云南，90%以上的门店都盈利。上月霸王茶姬在成都的首家旗舰店开业，百平以上的面积，创下单日最高出杯3600+杯的业绩。
“直营+加盟”的模式并不是唯一，但像霸王茶姬这种能够把产品矩阵、单店盈利模型打磨成熟之后再进行加盟，在现有的茶饮市场上还是比较少见。或许是因为商业模式有一定优势，霸王茶姬也获得资本的关注。
上半年连续完成A轮和B轮融资，融资金额超过3亿元，A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。霸王茶姬相关负责人表示：“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、数字化建设等。
另外，在“讨好”消费者这一方面，霸王茶姬做的也有自己的特色。和行业普遍以水果茶为主不同，霸王茶姬瞄准的是“奶茶深度升级”的大赛道。据悉伯牙绝弦所在的原叶鲜奶茶系列中，有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比。
借商业模式获得资本的关注之后，但新茶饮的赛道也是越来越拥挤，这也是众多玩家们要面临的共同问题。
区域文化茶饮品牌扎堆，破“圈”并不易
中国风的品牌基调，吸引了“Z时代和25-35岁的白领”的主流客群，大多数的新消费品牌都看到了这个风口。
《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，截至去年底，国内新式茶饮门店数量近50万家，消费者规模超3.4亿人且仍保持两位数以上的增长态势。最新数据显示，广州、成都、上海、深圳、南宁、佛山、重庆、杭州、泉州、武汉是新式茶饮门店数量最多的10座城市，绝大多数位于沿海省份。
茶颜悦色之后，区域文化茶饮品牌扎堆出现，霸王茶姬的对家，自然也不在少数。
以潮汕文化为代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壶见，也有日系风格破圈的伏见桃山...在这些新兴品牌上，我们似乎都能找到“国风”和“区域文化”的影子，而这些品牌，也正如霸王茶姬一样，闯入了消费者的视野。
·6月25日，沪上阿姨新一轮融资成功，投资方为老股东嘉御基金。
·8月29日，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本参与了本轮融资。据悉，本轮融资将被用于准备进一步扩张。
·9月11日，茶饮品牌伏見桃山宣布完成数千万Pre-A轮融资，估值2亿元。投资方为杭州快风投资有限公司。
·从2012年成立以来，喜茶共进行了四轮融资，2016年8月，IDG资本、今日投资对其投资了A轮；2018年4月，在喜茶4亿元的B轮融资中，美团龙珠、黑蚁资本为投资人；在2019年7月的B+轮投资中，腾讯投资和红杉资本中国两大巨头进入投资人队伍；2020年3月，喜茶进行C轮融资，高瓴资本赫然在列。
可以说，在霸王茶姬的发展过程中，难的不是走出国门，难的是如何在扎堆的区域文化茶饮品牌脱颖而出成为特别的存在，千亿奶茶市场，突围之路依旧漫长。
“地标性饮品”，走出区域打响名气为何难？
在中国有二线城市及新一线城市的省份，正常情况下，300-800家店就一个省份的容量。在国内茶饮市场，门店数达到300家的品牌不在少数。在茶饮头部品牌的虹吸效应愈发明显的今天，区域品牌完成区域占位就显得更为急迫。
“文化牌”可以说是霸王茶姬等一众以国风、地域性文化为代表的新式茶饮品牌抢占市场的奇招，但“文化”牌如何在各地打响知名度，如何诠释也就成了他们共同面临的问题之一。
尤其在现在，很多新消费品牌都喜欢把概念跟文化结合。
我们谈到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。消费者对于文化这张牌，已经见怪不怪了，那么等消费者的“文化自信”逐渐成为常态，这些以文化为主打的新消费品牌，还能有现在的盛况吗？这一点依旧有待商榷。
有业内人士指出：茶饮门槛低，极易被模仿，研发一个月，模仿一分钟，所以产品很难成为品牌的护城河，这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。
与此同时，“地标性饮品”这个标签，或许也会成为让霸王茶姬又爱又恨的存在，“云南人喝出来的连锁品牌”如何走出云南，或许也将成为“小霸王”的困扰之一。
这一点从头部品牌茶颜悦色上就能看出来。此前茶颜悦色开到深圳，又回归长沙本地，原本想走出长沙闯出新天地，却因为一句“没有准备好”而“夭折”，就像柠檬茶品类很难走出广东一样，地标性饮品，想要走出地域，不仅需要充足的准备，更需要不一般的勇气。
本文来源：新消费星球
