来源 商业街探案 ID bustanan
作者 梅新豪
探案 | 除了科技创新，高端电器市场没有捷径可走。
高精尖的航天技术和民用消费有什么关系？3月25日结束的2021AWE展告诉你。
中国高端科技家电品牌直白和中国航天联名，在AWE展出了一款高速吹风机HL908，因为应用了航天动力学原理和航天动平衡调节原理，保证了风量更大的同时，噪音更轻，不但让干发更效率，也更舒适。
同时，这台吹风机还是业内首台LCD屏智能高速吹风机，并拿到了AWE艾普兰优秀产品奖。
艾普兰奖号称“全球智慧生活领域奥斯卡”，评选出来的产品往往能够代表行业当年新品的最高水准及最高技术走向，对自主创新要求很高。
所以，艾普兰奖可以说是松下、三星、美的等大品牌、大家电角逐的舞台。但在今年，直白HL908成为了个人护理领域唯一的获奖产品。
这不仅仅关乎一个新兴品牌的成长和一个展会的求变，也是中国家电消费史甚至新国货成长历程里的缩影。
AWE的老十年和新十年
AWE的全称是中国家电及消费电子博览会，也是与德国IFA、美国CES并肩的全球三大消费电子之一。在2021年，AWE提出了“智竞未来”的新十年主题。
纵观AWE的“老十年”，可以说是一部大品牌、大家电的功能进化史。
比如在2012年的艾普兰奖的获奖名单里，海尔、三星、松下的洗衣机、冰箱、空调是主力产品。
到了2016年，虽然这些大件仍然是主力，但也出现了博世的洗碗机、松下的全自动咖啡机等，这代表厂商们开始迎合消费者消费升级、追求更高品质生活的需求，不过，创新的舞台还是属于大厂商。
2020年的艾普兰奖开始出现专注吸尘器的小狗电器这样的“新国货”产品，这表明，新兴国产品牌已经开始在细分领域，基于特定场景展示自己的力量了。
对AWE本身来说，提出智竟未来的新十年有三层意义：
第一，AWE的新起点之年正好和我国“十四五”开局之年重合。
3月的两会政府工作报告明确提出，今后我国发展的主题就是依靠科技创新驱动社会的高质量发展，以更好的激活实体经济、拉动内需助力经济内循环。
整个家电领域都需要把人工智能技术、大数据等前沿的技术和研发生产深度地融合起来，业界需要的不只是主流企业的延续性创新、非主流企业的破坏式创新，而是能够基于某一个市场建立全新价值网络的开辟式创新。
第二，家电业需要迎接新一代的消费动向。
我们看到的艾普兰奖奖品几乎都是基于家庭场景的功能性产品，而未来，年轻人的消费会更加个性化、更加要求尊重感是公认的趋势、年轻人独居增多，个体场景增多是社会不愿意看到但正在发生的事实。
如何从关注家庭、功能到关注个性，是家电业都要面对的新挑战。
第三，我们需要不断崛起的创新型企业，基于最前沿的技术、模式重新构建起一套全新的价值网络。
正如颠覆诺基亚的不是摩托罗拉，而是苹果、高通、华为。一个能够弯道超车的时代，没有历史包袱的初创企业比主流企业更有动力，甚至可能更有机会。
而直白品牌的获奖，就是在AWE与中国家电业的改变过程里，诞生的一个非常积极的信号。
从国产千元吹风机领跑者到艾普兰奖新宠
其实，本届奖获奖的产品里，也以知名大品牌和功能性的大家电居多：
比如金奖中包括海尔洗空气空调、博世T8智能双净吸油烟机、松下Technics黑胶唱盘机等。
旨在表彰各细分品类中性能最好产品的优秀产品奖除直白HL908外，还有松下滚筒式热泵烘护机、博世活氧除菌洗烘套装等产品。
能够成为个护领域唯一获奖的产品，最直接的原因还是直白HL908的产品力，兼具了科技、设计、智能三个属性。
科技其实在前面说过了，因为应用了航天动力学原理，直白HL908的马达转速达到了普通马达的5倍，保证了高速风的输出与效率，不过在业界，吹风机的风速、风量和噪音又往往是很难调和的矛盾，所以直白HL908又应用了航天动平衡调节原理，增强了马达的稳定性，噪音更轻。
风温是顶级吹风机的另一个重要衡量标准：直白HL908内置了玻璃珠热感测器，每秒50次监测出风口，控制整体风温在一个适合范围内，减少头发的热损伤。
在设计层面，直白HL908拥有银白色机身，配合玫红色灯带非常具有先锋感，作为重度用户是女性的品类，如此前卫大胆的设计确实别出心裁。
同时，从智能配置看，直白HL908可能也不局限于单一群体，更多定位家庭的个人护理场景：
它是业内首款搭载LCD屏的智能高速吹风机，其智能交互界面可以时时显示马达转速和风温档位，同时定制用户专属风速与风温，且存储3种“定制”头发护理模式，让家庭成员一键快速切换使用。
总体来看，直白HL908代表了家电从“功能迭代”到“科技驱动体验升级”的研发设计思路的变化，获得致力于“新”的AWE的认可也就不奇怪了。而真正令人意外的是，推出HL908的直白，其实是一个初创品牌。
直白母公司乐秀电子创立于2017年2月，以“发明家文化”著称，坚持通过自建工厂及技术创新驱动，并在2021年3月初完成亿元级A轮融资，由毅达资本领投，玖玖资本、元创资本跟投。
3月28日，乐秀电子还荣获了 黄金时代2021第七届杭商领袖峰会，年度优秀杭商“最具成长力企业奖”。
吹风机是直白品牌的主力产品，覆盖200元以下中低端市场、300元-600元之间中高端市场，和1000元左右高端市场。
目前，直白主要发力300元-1000元价格带，并成功开创和领跑国产吹风机千元市场，爆款高速吹风机系列在双11期间销量位于国货高速吹风机品类TOP1。
新国货新打法：不拼价格拼价值
近年来，不止家电，各行各业都在涌现新国货：比如饮料业有元气森林、永璞咖啡这样的新茶饮、汽车业有蔚来、小鹏，连国外巨头垄断程度最高的化妆品也有完美日记这样的新彩妆品牌试图突围。
这些品牌的市场占有率和认可度不一，但有一些共同的特点：
1、初生牛犊，对抗百年巨人，像化妆品业的欧莱雅等巨头几乎都有百年历史。
家电业的竞争格局更复杂，初创者除了要面对国际大牌，也要和国产巨头做“对抗”，像国内小家电赛道有三巨头的说法：美的、九阳、苏泊尔。电吹风和电动剃须刀领域，飞利浦、松下做高端、飞科做低端，有数据显示，三家也占据了70%左右的市场份额。
2、聚焦在某一个场景，提供市场上还没有的解决方案。
至于这些初创者如何同百年巨头抢市场，答案是利用环境发生巨大变化的时候，抢占市场的窗口期。
如永璞咖啡主打的是5-10元一包精品速溶市场，过去的市场上一般是星巴克的30元咖啡、瑞幸的20元咖啡、便利店的10元咖啡和1-3元的雀巢速溶咖啡，5-10元是个空白。
在小家电业，从2016年往回看10年，家用吹风机几乎没什么革命性的变化，最明显的“迭代”就是功率的提升，比如从1000瓦提升到2000瓦，温度越高，头发表面干的越快，但里面很可能是湿的。
而大量国产吹风机则停留在百元机区间，直到戴森唤醒了高端新式吹风机的意识，千元吹风机市场反而成了个新蓝海，直白就是抓住了这个机会。
3、科技驱动价值战
以往我们对国产品牌的认知可能是“靠价格取胜”，比如曾经的手机业认为“3000元”是个不可逾越的雷区，但今天的中国市场上，除了苹果外，已经没有其他外国品牌的位置了。
汽车行业也是如此，蔚来其实是抓住了新能源汽车崛起、特斯拉尚未国产化时、电池技术仍然存在一些问题（换电模式）的窗口期，率先拿下国产高端电动车品牌的定位。
直白也是从一开始就确定了技术驱动价值战的思路，这也符合我国“科技驱动高质量发展”的新时期要求。
乐秀电子累计已申请专利百余项，包含发明专利申请和实用新型专利申请多项，包括达到10万转/分钟转速的自研V-MAX马达。这让直白有底气做好质好价而不是低质低价。
直白HL908的获奖一方面是直白在国产高速吹风机市场的深度耕耘的结果，也或将进一步强化直白在千元级吹风机领域的市场优势。
4、专利为王
知识产权需要单独拿出来说。
直白从品牌创立之初，就有专门的部门和人员从事专利相关的工作，一方面构建自己的专利，形成竞争壁垒，另一方面也要避开国际大牌的专利“陷阱”，避免日后发展的雷区。
这并不是杞人忧天，【商业街探案】曾经专访过一位从事知识产权服务机构的创始人，他提到，国内很多初创企业因为投入问题，在开始不重视知识产权，结果发展起来的时候就吃了大亏。
我们也能看到，即便是华为这样以研发起家的公司来说，也会遭遇到国外势力在芯片上的卡脖子。
所以对直白这样的初创品牌而言，能够在一开始就把专利布局做好，是非常具有洞察力和战略决心的举措。
总之，这些新国货的打法极大地区别于传统国货时代的打法，符合“开辟式创新”的定义。
所谓的开辟式创新是管理学家克里斯坦森针对著名的破坏式创新理论提出来的新概念。
破坏式创新是指市场的后来者先牺牲部分的产品性能或者特性迎合市场的边缘人群，站稳脚跟后再伺机进入主流市场。
而开辟式创新是针对某一个市场，设计产品策略，建立价值网络，让更多人获得此前负担不起或因并不存在而无法获得的产品及服务，再把模式推广复制。
像直白为代表的新一代国货产品就没有以低价换低端市场，而是聚焦在特定场景，不断提升产品设计和性能，打价值战，而直白下一步也计划将品类延伸至其他个人护理场景如口腔护理赛道，推出电动牙刷、冲牙器等产品。
乐秀电子CEO喻金明表示，希望直白可以做到家电个人护理领域的TOP3位置，并进一步成长为全球性品牌。
