来源 / CBNData消费站
2020天猫双11预售期已近尾声。年年表现强劲的美妆个护板块，今年出现了双11史上首个、也是目前唯一一个预售额破5亿元的单品——来自Whoo后价值1590元的天气丹套装。而达成这个成绩，Whoo后只花了14分钟。截至目前，天气丹套装的单品预售额依旧遥遥领先，是第二名雅萌美容仪的两倍还多。
自从去年双11挤入天猫美妆个护成交榜top10以来，Whoo后在今年618也继续保持第八的排名。目前则位列双11美妆预售榜第4位，仅次于雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻这三个大促时期难以撼动的“三巨头”。Whoo后今年双11的最终成绩，值得期待。
除了Whoo后，雪花秀的预售成绩也不错。滋盈肌本礼盒单品预售额排名第四，雪花秀也位列美妆品牌预售榜第七。
都说韩妆式微，Whoo后、雪花秀的亮眼数据背后，韩妆在中国市场的命运发生了哪些变化？CBNData消费站试图用数据进行拆解。
韩妆双11爆发背后：疯狂投直播，集中火力攻单品
可以这么说，Whoo后今年双11的表现，基本得益于直播。
根据ECdataway数据威的监测，在截至10月24日的预售期内，Whoo后品牌共关联了305场直播，135位主播。在此期间，Whoo后83%的预售额都由直播间引导完成。其中，薇娅在10月20日晚的单场直播，就为Whoo后贡献了超7成预售额。
但是，不同于其他大牌在直播间推广旗下多款产品，Whoo后关联的直播场次中，1/3都主攻天气丹这一个单品。
预售期间，Whoo后在薇娅直播间只投了天气丹和秘贴两个商品。核算下来，这两套产品的优惠力度分别相当于3折和3.8折。而欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻在薇娅、李佳琦直播间投放的产品基本都在10款左右。除欧莱雅折扣较低外，另外两个品牌的优惠折算下来多在5折左右。
集中火力推介明星产品，并反复强调双11期间诱人的优惠力度，这也是Whoo后之所以能“贡献”出双11史上首个预售额破5亿元单品的一个秘诀。ECdataway数据威数据显示，截至10月29日，天气丹套装单品的预售额，就占据了Whoo后预售总额的95%以上。而雪花秀滋盈肌本礼盒，也贡献了雪花秀全品牌预售额的一半左右。这两个韩妆品牌的共性，在欧莱雅、雅诗兰黛们身上并不存在——后者预售成绩最好的单品，也不过占品牌预售总额的10-20%。
10月20日薇娅直播间推介天气丹，到手商品能占满半个屏幕|图片来源：淘宝直播
在主播选择方面，Whoo后60%以上的合作主播都是头部、腰部主播。粉丝数众多的雪梨、烈儿宝贝，都为Whoo后带来了可观的成交。
比较神奇的是，为Whoo后引流带货的主播中，两个国产美妆品牌的官方自播间，也为Whoo后带来了不俗的成交。其中，ZLCA植露萃岸店播预售期间为Whoo后引导的销售额，甚至超过Whoo后官方旗舰店的自播成绩。
对此，CBNData消费站向ZLCA植露萃岸旗舰店客服进行求证，对方回答是“合作的店铺”。
根据观察，ZLCA植露萃岸的店铺自播，即使在平日，观看人数都能在百万以上。而Whoo后的店铺自播观看人数，巅峰也不过60万。
找自播成绩优秀的品牌店铺玩“同行互推”，也被大品牌作为引导成交的方式。珂润、科颜氏、理肤泉等品牌，都能在ZLCA植露萃岸的直播间里找到。
自去年进入“电商直播元年”以来，直播成为品牌们的“来钱”神器。Whoo后和薇娅的合作，正是始于去年双11。Whoo后的天气丹套盒，在去年双11拿下2.5亿的销售成绩。其中，薇娅直播间的贡献率在50%以上。
最近一年来，Whoo后对直播非常倚重。
在抖音取消直播间商品外链（今年10月初）之前，大狼狗郑建鹏、郭聪明、多余和毛毛姐、呗呗兔等抖音平台粉丝量千万级的达人，都在Whoo后的带货达人名单之列。
而在快手平台，Whoo后的天气丹套装也是“快手一哥”辛巴直播间的常客。在今年6月14日的辛巴回归首秀中，天气丹套盒上架3分钟就爆单，单品GMV突破1.48亿元。
正因为抓住了直播的风潮，Whoo后疫情期间在中国的销售数据表现不错。
Whoo后母公司LG生活健康10月22日发布的2020年Q3财报显示，尽管疫情之下免税店渠道大受影响，报告期内，集团在中国的美妆销售额还是取得了22％的同比增长，而这主要得益于中国的电商渠道，尤其是天猫超级品牌日的带动。
而其2019年的年报则显示，中国市场的化妆品销售同比增长52%，主要得益于高档化妆品（包括Whoo后、su:m苏秘等）的出色表现。
锚定明星产品，再结合中国市场最时兴的直播带货，Whoo后双11期间亮眼的销售成绩也就很好理解了。
大促成绩红红火火，韩妆在中国又可以了？
天气丹、雪花秀热卖背后，“韩妆式微”的声音，却已经传了不止一年两年。韩流的退潮，以及国产化妆品的崛起，使得韩国化妆品在中国的声量大不如前。Whoo后、雪花秀傲人的双11成绩，是否意味着韩妆在中国市场的“回归”呢？
情况并没有那么乐观。根据Statista的统计，截至2019年10月，日本已经反超韩国，成为中国最大的化妆品进口国。
但韩妆对中国市场的依赖程度却在逐年提升。CBNData消费站根据公开数据统计，韩国化妆品对华出口增长率已由2015年的超100%下降至2019年的不到15%。与此同时，韩国化妆品对华出口的比重在2019年已升至46%。而同年占比排名第三的美国（第二为中国香港），比例仅为8.1%。
由于产品创新乏力、韩流文化对韩妆消费驱动力的下降，韩国化妆品在中国的市场份额正被其他国家挤压。
在中国进口韩妆增长率逐年下降的同时，西班牙、意大利等小众国家的化妆品进口正在逐年上升。CBNData《2018跨境进口消费洞察报告》显示，美妆类消费的小众进口国正不断扩大占比，消费者的进口美妆产品选择日益丰富。
而小众国化妆品的崛起，往往关联一二“爆品”的出现。例如西班牙美妆在中国的起势，主要得益于17-18年“安瓶”的盛行，MartiDerm、Sesderma等西班牙品牌名声渐响。今年6月，西班牙品牌ISDIN怡思丁在天猫防晒类目店铺热度top榜中力压安热沙、欧莱雅等品牌，还强势位列天猫店铺新品交易指数排行榜第一，毫无疑问又是一个小爆款。
每一个小众国化妆品崛起背后，都能找到代表产品|图片来源：CBNData《2018跨境进口消费洞察报告》
老牌化妆品牌们，则通过不断推新，持续给市场带来新鲜感。雅诗兰黛在2019财年业绩回顾时指出，集团2019年30%的销售额都来自新品。最近欧莱雅集团也宣布，将在即将到来的中国国际进口博览会中首发至少100款新品。
但反观韩国，近年来已很少涌现深入人心的美妆产品了。Whoo后一到大促就专攻爆品天气丹背后，一定程度上也反映出产品推陈出新、造“爆品”能力的缺失。
以往由于韩流的风靡，韩妆单品或品牌的声量销量爆棚，多受到剧集、明星同款妆容的带动。如今，在韩流退潮的同时，如果韩妆还是不能在产品方面有所突破迭代，未来的境遇恐怕将更加严峻。
中国市场优秀的电商环境，以及转化能力突出的直播带货，给部分韩妆品牌带来了不错的“吸金”成绩。但是，好的市场环境并不能当“救命稻草”，关键还在于品牌自身的修行。
*注：本文中，如非特别标注，欧莱雅指“巴黎欧莱雅”品牌。
作者：章晓莎
编辑：钟睿
