进军线下受阻、产品不感动人心,或使小米估值下调专栏号

/ 龚进辉 / 2018-05-25 15:31
如果小米8 OK,那小米上市就OK,雷军也就跟着OK。

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作者:龚进辉

在小米上下紧锣密鼓地筹备月底在深圳举办的年度旗舰发布会之际,被媒体曝出在多个地区的线下渠道受挫,大量小米小店店长撤出或转做其他手机品牌产品。对于上市在即的小米而言,任何坏消息都会影响投资人的信心,进而影响到小米市值,这是一把手雷军等小米高层不愿看到的景象。

明眼人都看得出,小米在上市前夕举办的每场发布会,都在不遗余力地秀肌肉,除了精心挑选发布会地点,还不遗余力带来重磅产品和释放利好消息。比如,4月底,雷军在母校武汉大学发布了新零售线下专属机型6X,并宣布硬件净利润率不超过5%,引发行业热议。

据说,此次小米深圳发布会将吸引高达5000人到场,堪称小米历年发布会规模之最。我猜测,鉴于深圳靠近上市地点香港,小米大阵仗造势,意在吸引更多潜在投资者。同时,曝光七七八八的小米8被寄予厚望,成为左右深圳发布会口碑和下半年销量的关键。不得不说,雷军为了小米上市真是煞费苦心,可资本市场会为他的精心铺陈买单吗?我看未必。

小米新零售之路坎坷前行

复盘小米8年成长历程不难发现,其带有雷军深刻的烙印,互联网背景出身(曾创办电商网站卓越)的他使小米早期专注于线上,当时卖力标榜小米网是中国第三大电商网站。不过,随着互联网人口红利逐渐消失,小米线上销售遭遇瓶颈,不得不转战线下寻求增量。

2015年9月,小米在北京当代商城开设全国首家商场店,试水线下零售,半年后,小米将小米之家从服务店升级为零售店,通过入驻核心商圈来拉动销售,随后又衍生出小米之家专卖店、小米之家授权店、小米小店、小米之家旗舰店等多种形态。其中,旗舰店和小米之家是自建自营,专卖店、授权店分别是他建自营、他建他营,小米小店则是用共享经济的模式让米粉和用户加入其中。

雷军曾反复提及小米之家的开店目标:力争5年内开1000家门店,营收达到700亿元,并时不时晒出小米之家新店开业的火爆场面,对坪效高达27万元/平米颇为得意,不明真相的吃瓜群众真以为小米之家开一家火一家。其实,雷军曾承认过去小米犯的最大错误之一就是忽视线下,近2年全力推进开店不过是线下补课而已,而且小米之家的繁荣并不代表小米在线下势如破竹,重运营模式决定其数量有限,而且大多集中在一二线城市,真正决定小米线下成败的是专卖店、授权店和小米小店汇聚的“蚂蚁雄兵”。

不过,近期小米在线下的颓势已引起媒体注意。据《财经》新媒体报道,经营小米产品的利润过低,难以支撑专卖店的运营,为了扩大销售额,获得议价权,部分小米专卖店选择“外销”,这一做法与黄牛无异,严重扰乱了市场秩序和价格体系,也使小米线下渠道极为混乱。同时,小米小店因过低的利润、捆绑进货模式和缺乏阶梯奖励体系等弊端,陷入扩张受阻的窘境。

事实上,小米新零售之路坎坷前行已有征兆。4月初,“小米河南营销团队23名员工遭解聘”这则不大不小的新闻,暴露了小米专卖店、授权店和小米小店发展不尽如人意。去年8月底,雷军到河南各地走访,并开启了“河南大会战”,以河南为试点,划分为150个网格,每个县都设立小米之家,每个乡镇都开设小米小店。

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小米之所以选定河南优先试点,原因在于河南地处中原,正好是南北方市场的居中点,地理位置十分优越,一旦在河南发展好,那么进军其他省份就会更加容易。不过,小米线下渠道改革在经过半年实践后,如意算盘未能敲响。

一方面,小米河南营销团队23名员工被辞退,原因在于层级设置不合理。当初小米在河南快速布局线下渠道时设立了网格主管、城市经理的服务体系,导致信息反馈有效性变差。为了使信息反馈及时、提升用户服务品质,小米取消网格主管这一层级,由城市经理直接服务客户。网格主管被“优化”,说明现实情况与当初设想有差距。

另一方面,小米产品利润微薄不足以支撑线下渠道的巨大投入,困扰着专卖店和小米小店,授权店也好不到哪里去。与专卖店相比,授权店优势并不明显,不仅要承担资金风险,其不是小米供货,而是合作伙伴购买,存在库存和价保风险,而且授权店的供货能力不如小米之家、专卖店及时,货是一层层往下分,授权店和小米小店经常遭遇缺货的尴尬。

值得注意的是,小米在价格调控上不如OPPO、vivo(注:OV)节奏感强,其一款新机最多卖5个月,但OV可以卖8个月,期间会灵活进行价格调整。同时,OV线下广告和渠道服务也胜过小米,论品牌效应小米又不如华为,地位极其尴尬。在我看来,线下市场对于线上起家的小米来说是场硬仗,新零售更是拉抬其市值的时髦概念,这是一场小米输不起的硬仗,面对OV铁板一块的线下渠道,目前尚未看到小米能撬动的迹象,尽管其来势汹汹。

小米营销实力强于产品功底

除了在线下反攻OV吃了瘪,小米在至关重要的产品层面表现也与名声不匹配,主要面临三大问题:

一是产品线定位混乱。小米Note系列原本为高端旗舰,去年9月发布的小米Note 3因亮点不足、口碑差,遭遇刚上市就降价的尴尬,沦为连黄牛都不待见的中端产品。从现有信息来看,发布在即的小米8将搭载骁龙845 AIE芯片,并拥有3D结构光和屏下指纹两大卖点,线下海报显示预订价格2999元起,而2个月前发布的小米MIX2S同样搭载骁龙845,售价3299元起,二者定位和定价难以完全区隔开,或陷入左右互搏的窘境。

二是核心技术积累还是不够。不管小米承不承认,专利阴影挥之不去是不争的事实。一方面,小米8搭载的3D结构光和屏下指纹技术均不是小米原创,前者最早出现在iPhone X中,OPPO近期也获得突破,尽管小米首发时机早于OPPO,但成熟度不够是硬伤;后者由vivo主导并率先大规模商用,小米不过是照葫芦画瓢。不难猜测,小米8配置没多大亮点,勉强靠堆砌豪华参数和跟风时髦技术来撑场面,从被玩烂了的性价比和跑分寻找自信,难掩其因缺乏原创技术而吸引力不足的尴尬,拿用户当小白鼠只会适得其反。

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另一方面,小米在赴港上市的关键节骨眼卷入专利纠纷,酷派认为小米侵害了其“多模移动通信终端通话记录界面系统的实现方法”等专利权,对其予以起诉。无论酷派真实用意如何,小米被盯上反映出专利仍是其薄弱环节。今年3月,雷军曾透露,小米拥有6324项专利,其中53%在中国以外地区。除了在软硬件领域积极创新,小米还先后从博通、英特尔、微软、诺基亚手中购买大量专利。

我估计,小米通过买买买获取的专利占比要高于自主研发。一个重要的原因是,2017年小米研发投入为31.5亿元,远低于超百亿的BAT,甚至不及京东67亿元的一半,标榜为互联网公司的小米研发投入少得可怜,导致其在硬件芯片和通讯协议等基础技术相对落后。奉劝雷军千万不要小看专利纠纷带来的严重后果,4年前小米在印度临时禁售就是前车之鉴,构筑专利壁垒不能光靠喊口号。

三是产品质量难让用户省心。今年2月,雷军当选中国质量协会副会长,这是业界对雷军在小米质量管控方面的成绩肯定,但并不代表小米是品质过硬的代名词,相反其产品一直存在大大小小的各种问题。远的不说,小米MIX2S阴阳屏、屏幕漏光等问题让用户累觉不爱,而其前作小米MIX2也曾被曝出屏幕显示问题最为严重,小米在屏幕显示上没有长进让人大跌眼镜。

同时,今年4月,小米手机壳被深圳市消费者委员会检出了有毒有害物质,且含量超出标准限值的要求,小米官方仅轻描淡写地回复“深消委用的是儿童餐具检测的标准”,并未打消外界疑虑。小米质量事故频发,可见雷军时常挂在嘴边的“质量决定我们可以走多远”“用显微镜看品质”并未真正落到实处。

种种迹象表明,小米一直宣称做感动人心、价格厚道的产品,似乎只勉强做到了后者,注意是勉强,小米在360手机面前“价格屠夫”形象略显黯淡,而前者则有很长一段路要走,不仅在于小米为了刻意追求出货量而抛弃当初的精品路线,玩起机海战术,更因为其在技术创新和品控上短板犹存,影响了用户口碑。

360掌门人周鸿祎曾一针见血地指出,雷军是中国营销第一人。考虑到创始人特质决定企业气质,因此小米本质上是一家营销驱动的公司,小米高管习惯辩解小米成功靠营销是外界误解,但我认为这就是真相。一直以来,“饥饿营销”是小米想要撕去的一个标签,雷军抵死不认,但我注意到,小米5发布后,小米总裁林斌曾表示,小米5与小米3、小米4最大的不同是真正意义上告别了饥饿营销,等于默认了饥饿营销的存在,而后来小米5供货不足直接打脸他,让外界坚信了小米玩转饥饿营销套路。

结语

去年下半年以来,小米实现成功逆转,重回全球前5,雷军认为一个重要的原因是商业模式创新,即“硬件+新零售+互联网”的铁人三项模式。在我看来,小米手机销量重回增长通道绕不开“线上”“红米”“印度”三大关键词,而雷军曾承认小米在线下需要长期积累,2年内小米之家不会对业绩产生绝对帮助,因此小米逆转不过是靠透支线上渠道来实现。

渠道透支严重、核心技术靠包装、产品感动人心仅限于PPT,小米核心竞争力似乎只剩下营销和性价比,而脱离产品谈营销注定走不远,任凭上市大秀戏做得再足也无济于事,资本市场会用脚投票。尽管小米8大概率会成为新一代跑分天王,但缺乏原创技术是其一大硬伤,在3000元档将面临荣耀10和小米MIX2S的夹击,市场表现难以达到预期,最终或使小米估值被迫下调。



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