干货分享:语音包是如何“撬动”高德地图成为国民级APP的专栏

/ 杰夫 / 2017-11-15 17:55
小小“语音包”,为何左右的了高德vs百度地图决战?

前几年,高德地图上线台湾美女林志玲的语音导航包后,有人在微博上做过这样一个调查——“你是否会倾向于选择林志玲版的语音导航?”结果,几乎有八成以上的投票选择“会,很喜欢”,其中绝大多数是男性用户。


明星语音包应该是高德地图的一个创举,而在上线伊始,几乎所有人(包括竞争对手)都将其视为玩票性质的营销手段。未曾想,这一尝试出人意料地极大带动了用户提升,甚至成为了高德VS百度之间地图大战的战略武器。


如今,高德地图的明星语音包已经形成矩阵,囊括了林志玲、郭德纲、石班瑜、TFBOYS、罗永浩和高晓松这些热门人物,又签下了近几年很火的黄晓明,他们不仅给高德带来了流量,也带来了优质的粉丝和留存率。

 

 

<em>图注:高德地图语音导航明星团</em>


地图大战迎来决战


最近这两年,出行领域一直是互联网征伐的中心战场,而作为底层架构的地图与导航服务的竞争当然也异常激烈,更成为了BAT巨头们之间的角斗场。


百度地图、高德地图、腾讯地图分别代表了BAT三方势力。腾讯地图由于起步晚,份额也低,已被另外两家远远甩在了身后,该市场现如今是两强决战。而今年以来局势也日渐明朗。


从艾瑞咨询、中国联通沃指数、Trustdata、QuestMobile、ThinkingData、猎豹大数据等众多统计机构连续多个月份的数据显示,高德地图的产品数据都胜于竞品,位居地图导航类产品第一。


例如,在最新的艾瑞2017年10月APP指数中,高德地图以42515万台月独立活跃设备数排名地图行业第一,与微信手机淘宝、支付宝等应用一起连续两个月成为国内活跃度最高的十大APP;而猎豹大数据发布2017Q3中国APP排行榜中,高德地图排在地图排行榜首位,其周活跃渗透率和周人均打开次数均领先于百度地图;此外,极光大数据也显示,今年第三季度高德地图市场渗透率高达37.2%,领先百度地图的28.7%。


数据不会撒谎,从近一个周期的第三方数据来看,高德地图已经赢得了地图大战。在笔者看来,这除了要归功于多年专业的积累,准确实时的数据和导航体验一直是高德专业口碑的核心,但同时也不得不提林志玲等明星语音包对产品的拉动作用。语音包已成为了高德在地图导航专业口碑之外,与用户的重要情感交流工具。


导航“好声音”


自2015年以来,高德地图一直视“声音”为重要的产品战略方向,以满足不同用户群体的个性语音偏好,而每次新的明星导航语音包上线,都会给高德地图带来显著的用户增量。


据统计,林志玲“性感语音”使得高德地图下载量超过平日的6倍;而郭德纲的“段子语音”则帮助高德地图的新增用户速率提升230%,同时在苹果App Store上提升到TOP2的位置;TFBOYS三位成员的语音包上线后更是频频创造下载高峰。


然而,高德的好声音之路并未就此止步。日前,高德地图签下黄晓明作为代言人,并任命黄晓明为“首席直行官”,黄晓明为高德地图录制的“耿直导航”语音包也将不日上线。


至此,高德地图已拥有性感的林志玲语音,幽默的郭德纲语音,怀旧的周星星语音,情怀的罗永浩语音,青春洋溢的TFBOYS语音和文青的高晓松语音以及耿直的黄晓明语音,看来势必要将地图用户的多元喜好一网打尽。高德地图副总裁陈永海表示,“数据是互联网地图的基石,产品代表服务用户的能力,而声音就是让用户享受服务时的最佳沟通介质。”


据笔者观察,在高德发力明星语音包获得成功后,竞品百度地图也一直在亦步亦趋,但仍因错失先发优势始终未能撼动高德的位置。


明星语音包究竟做对了什么


或许到这里,很多人会产生一个很大的问号:我一直在强调为高德地图的明星代言以及语音包效果有多好,但明星导航语音其实是一个非核心功能,为何能对产品帮助这么大?


首先,我必须承认产品、技术与用户体验永远是互联网产品的第一核心要素,高德地图肯定也是如此。如果高德地图不准确不能帮你避开拥堵,相信4亿多用户绝不会只因为明星语音包而选择使用它。


地图专业方面的讨论有很多了,这篇文章就不多做分析了,这里只想说说语音包这个“非核心”功能的价值。


事实上,非核心功能带动产品登上新的里程碑,这在互联网产品中是有许多成功案例的。比如Line,在日本韩国很受欢迎,核心功能是移动通讯,类似微信,但Line对用户吸引力最大的是其丰富的“聊天表情贴图”。再比如中国的手机品牌OPPO和VIVO,一直把拍照美颜这个“边缘”功能作为和苹果、华为等厂商竞争的差异化优势,在年轻群体中收到奇效,最终引领了一波潮流。


回过头来复盘高德语音包的成功之道,笔者认为主要得益于以下几个主要因素:


1、首个吃螃蟹。高德地图是第一款全程采用明星语音导航的地图应用,第一个吃螃蟹的人往往会得到意外的奖赏,2013年11月高德地图签下极有声音特点的林志玲成为代言人,并录制全程导航语音包,一上线就引爆了市场。


2、明星与产品强关联。明星代言十分常见,但很多仅限于品牌海报与新闻稿,而高德地图的明星语音导航并非简单的营销炫技,因为它与产品核心元素有着强关联,用户能够在使用全程聆听导航语音。明星声音完美融合到产品中里,已经是“你中有我我中有你”不可分割的形象符号,现在提及高德地图就会想起林志玲,而提到林志玲也自然会想到高德地图以及“导航女神”。


3、全民明星,各有特色。林志玲、郭德纲、TFBOYS、黄晓明等等这些被高德都是全民偶像,而且声音各有特色,粉丝人群也彼此不同,为地图导航类产品赋予了独特性,也将粉丝经济发挥到了极致。


可以说,明星语音包为高德地图开启了一扇了解用户隐秘痛点的大门。围绕“更专业、更懂你、更快乐”的理念,高德一直从技术、产品体验方面深化地图的语音能力。


写在最后


高德从一款拥有多年历史的专业的导航产品,到覆盖亿万民众的国民级APP,明星语音导航包起了重要的作用。可以预见的是,高德仍会深耕明星语音导航的使用体验。


当然,在地图服务的“专业”领域方面,竞争与技术升级仍将加速,人工智能、大数据、车联网、生活服务导航等,这些才是地图服务未来的核心。不管是百度、高德还是腾讯,都在积极投入其中。相信地图与导航市场未来还有极大的空间,当然也存在极大的变量。



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