文|邻章

曾在2016年宣布将全面进入澳大利亚的亚马逊，在沉寂几个月之后，终于传出了新消息，称其将于今年9月全面进军澳大利亚，而在此前之前，据媒体报道，亚马逊已经租下Goodman集团Oakdale工业区的场地作为仓储基地，为正式进入这个市场做准备。

一、亚马逊进军澳洲市场，当地零售商“压力山大”

与其他国家或者地区的线下零售体系相比，因受地缘优势以及当地购物习惯，澳大利亚本土零售商曾长时间处于“舒适区”——澳洲的电子商务体系虽然起步较早，但因当地物流成本较高，其在消费者之间的普及度并不高。就如同澳洲当地生物所处的自然环境一样，澳洲的本土零售体系缺少天敌。而电商巨头亚马逊的来势汹汹，却使得这个拥有着诸如“骑在羊背”、“坐在矿车上“等诸多美誉的国家的线下零售体系，开始提前预知其将面对的强力挑战，开始感受“压力山大”。

据全球著名市场调研机构Nielsen今年1月份进行的调查数据显示：75%的澳大利亚成年人表示对澳大利亚的亚马逊感兴趣，56%的人有可能从该网站购物。他们认为，亚马逊这类电商的进驻，将能在带来更为多元消费选择的同时享受到更低的消费价格。

也正因如此，此前有分析认为，亚马逊的来势汹汹，将打破澳洲这个较为封闭的零售市场价格体系，将使得澳大利亚部分零售商的盈利预测减半，发展前景备受挑战，亚马逊对澳洲本土零售业的影响将扩散至书籍，体育用品，居家用品，汽车用品，玩具等诸多行业。诸如澳大利亚零售商Harvey Norman的董事长Gerry Harvey在CNBC的“StreetSigns”上就表示：“很少有传统零售商能够阻止亚马逊“破坏”澳大利亚的零售市场，我们不能阻止他们……”

二、过往舒适区即将被打破，寻找新出路成为必修课

可以说，亚马逊强势进入，打破了当地品牌零售商的生存舒适区，寻找出路将成为当下澳洲本土零售商的必修课。

从现实来看，当下摆在澳洲本地零售商面前的大致有三条路：

一是拒绝改变，与亚马逊死扛到底。

二是顺应潮流拥抱电商。

三是去开辟新市场，寻求新的增长极。

但从谋发展的角度来说，与亚马逊死扛到底，显然是一个不明智的选择。如上的澳大利亚零售商Harvey Norman的董事长Gerry Harvey所言的：“很少有传统零售商能够阻止亚马逊“破坏”澳大利亚的零售市场，我们不能阻止他们……”很可能就是春江水暖鸭先知。

在此现实下，其实留给当地零售商的只有两条路：一是顺应潮流，拥抱电商趋势的转变；二是开辟新市场，寻求更进一步的走出去。

但对于习惯了享受封闭价格体系优势的当地零售商而言，要去顺应电商潮流，却并非是一朝一夕可以完成的蜕变。价格体系、运营方式、节奏的诸多差异，必将会带来诸多的短期阵痛。一个可以参照的例子是我们中国的诸多零售商的曾经发展路径。

从这个层面来说，相对而言，开辟新市场，似乎是一件更为容易的事情。而对于澳洲品牌而言，开辟新市场，中国很可能将使其首选之地。

首先从“历史角度”来看，澳洲品牌其实是较早一批进入中国市场的品牌，他们与网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等中国主流电商平台也一直保持者颇为良好的关系。

天猫国际发布的2016年的数据报告显示，澳大利亚成为国内进口消费最热门国家之一，在天猫国际年度成交中占比7.9%。跨境电商品牌网易考拉海购CEO张蕾在近期的举办的澳新招商会上就表示，“网易考拉海购在此前就与超过200家澳新品牌达成了直采合作，尤其是在澳新商品相对集中的保健品、母婴、美食和美妆等品类，澳新品牌的优势和影响力更为明显，很多商品都在我们平台上创造了全网最高业绩表现。”澳贸委更是表示网易考拉海购已成为2016年进口澳洲商品规模最大的中国跨境电商平台。

而从现实因素来看，中国消费升级正在为全球企业与品牌带来新机遇。如此前文章所言，当下，中国正处于消费升级的档口，消费者对于品质、安全的追求已然是超越了对价格的敏感性，消费者更愿意购买品质出众的商品。对于中产数量占比高达33%（数据来源：瑞信研究院《2016年度全球财富报告》）的中国而言，中国消费升级正在为全球企业与品牌带来新机遇，而这对于澳洲品牌而言，同样是一个巨大的机会。

三、中国消费升级正在为包括澳洲在内的全球企业与品牌带来增长新机遇，但挑战犹在

如上所述，中国消费升级正在为包括澳洲在内的全球企业与品牌带来增长新机遇。但另一方面，伴随中国的消费升级而来的，也是海外品牌进入新一轮的消费选择洗牌期。这对于所有海外品牌而言，既是挑战亦是机会。

正所谓得不到的永远在骚动，被偏爱的总是会有恃无恐。面对中国这个极具潜力的消费增长市场，从现实来看，我们能够发现的一个有趣趋势是：海外各国品牌开始争相涌入中国市场，追逐消费升级新机遇，而这也使得原本较为稀缺的海外品质一时间在国内开始变得充盈，市场上各国品牌在中国市场，开始了新一轮的充分竞争。与此同时，中国消费者对海外品牌的选择门槛，也逐步的提高，品质、价格已不是消费选择所衡量的唯一要素，消费者也开始看重海外品牌在华的服务体验与品牌情感感知的契合。

这种变化使得海外品牌在中国市场，需要改变过往的市场策略，从单纯的高品质商品售卖者的角色向品牌情感的契合者角色转变。

回到澳洲品牌，虽与中国市场可以说是渊源长久，但在中国这个各国产品充分竞争的市场，澳洲商品本身在中国市场地位也在受到各国商品的挑战。与其他众多海外一样，澳洲品牌在中国市场同样面临着在品牌端与消费端面临双重痛点。从品牌端来说，则是他们对中国市场的复杂性认知不足，本地化运作推广策略不足，而在消费端，则是消费者国外品牌认知有限，对于小众品牌认知不足。

在这样的变化现实下，澳洲品牌若是欲将中国市场打造为其商品新出路，同样需要作出上述转变，在商品之外提供与其品牌相符的服务体验，才能逐步建立品牌感知并在中国市场建立竞争差异。

四、国外品牌在中国市场欲打造服务体验与品牌感知，并建立竞争差异，需要找到志同道合的好伙伴

但要建立起这种服务体验与品牌感知，并在中国市场建立竞争差异，对于海外品牌也并非一件易事。无论是文化差异还是根植程度，都使得他们对中国市场的理解有着一定的差异性。在此现实下，海外品牌要快速建立起这种差异化的竞争优势，其实很需要在中国市场上找到一些志同道合的、真正懂得中国市场的合作伙伴，去共同开拓市场。而我们也看到，诸多中国品牌也看中了这其中商机，开始为海外品牌的中国化品牌感知建立牵线搭桥。

诸如在前几日，京东就引进了产自澳洲的世界顶级食材“南方蓝鳍金枪鱼”，并在京东生鲜鲜动生活自营店独家销售。

而当下正在澳洲举办澳新招商会的网易考拉海购，在此次网易考拉海购在澳新招商会上，更是着重强调了其将帮助澳洲本土企业在中国建立品牌感知的新目标。

而从网易考拉海购背靠的大网易生态资源来看，个人认为这并非是一句空话套话。

从现实来看，网易所能带来的品质与服务以及深入品质消费者的人心。而网易背后丰富的推广渠道资源（门户网站、新闻客户端、邮箱等推广渠道）与流量来源，可以使其在为品牌企业节省大量的推广成本的同时，还能通过网易应用生态的大数据产生出用户精准画像，并据此洞见用户的需求，把商品和用户画像精准地匹配起来，实现精准组货和精准销售，更能够做到用户需求的精准触达。这种对于用户需求的精准掌握、洞察，对于用户品牌情感的建立是极具指导意义的。

对于海外品牌而言，假设与网易考拉海购能够建立合作，在网易丰富的资源支持下，或将使其自身只需要专注于产品质量，为消费者提供优质产品，即可在中国市场获得用户的支持，快速建立市场品牌认知，享受中国市场消费升级所带来的市场红利。

写在最后：

亚马逊的到来，使得澳洲零售业即将迎来一轮的变革，开始做出拥抱电商和进一步走出去的选择。而从现实来看，中国消费升级所创造的品质市场，或将成为澳洲企业面对亚马逊威胁的新出路。

而中国市场对于澳洲品牌而言，也将迎来新一轮的机遇和挑战。面对越来越挑剔的中国消费者和来自全球品牌的加剧竞争，也使得澳新企业需要在中国市场做出更进一步的改变，从单纯的商品售卖者角色转向品牌感知建立者角色，在商品之外提供更佳的服务体验，获取竞争差异。

而从事实来说，需要做出这种转变的，也不仅仅是澳洲品牌，全球各地品牌也是均为需要，也将是海外企业角逐中国消费升级大市场的关键所在。而在文化差异与根植程度的现实挑战下，更多的海外企业要在中国市场完成品牌感知蜕变，建立竞争差异，更需要找到志同道合的好伙伴。

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