文 /三生
来源 / 节点财经
中国酒旅行业被投下了一颗震撼弹。
近日，在线旅游平台同程旅行宣布以约24.9亿元人民币的对价，全资收购万达酒店发展旗下的核心轻资产板块——万达酒店管理（香港）有限公司（下称“万达酒管”）。
聚光灯下的万达出售资产，71岁的王健林再次“断腕”，难免成为关注的焦点。而从酒旅行业来说，这笔收购也是近年来行业内规模最大的收购案之一。对于掏出近25亿真金白银的同程旅行来说，此次“抄底”万达酒管，标志着其在高端酒店领域的战略升级，其在打通产业链上下游、构建自身护城河的道路上迈出了关键性的一步。
而从OTA（在线旅游）平台到酒店管理平台，同程旅行的战略意图已经清晰可见，其对高端酒店市场的志在必得，以及由此可能引发的行业连锁反应，正成为市场瞩目的焦点。这次“抄底”背后的逻辑与潜力，值得进行深入分析。
01 “抄底”万达酒管，这是一块优质资产？
如果用一句话总结，这是一场低调但非常精准的收购。
具体来说，同程旅行以24.9亿元获得了万达酒管旗下204家在营高端酒店、超过4万间客房，以及376家已签约待开业酒店的全部管理合约、品牌资产和专业团队。
从业绩看，2024年万达酒管的营收达8.9亿港元，税后净利润1.48亿港元，盈利能力比较稳定。所以，其9.5倍的交易估值倍数，价格并不高。而在业绩之外，更我重要的是，万达酒管品牌矩阵完善，从高端奢华的万达瑞华、万达文华，到中高端的万达美、万达悦华等共九大酒店品牌，覆盖了从奢华到中端的多个细分市场。
而且，其还拥有庞大的会员体系。数据显示，截至2024年底，“万悦会”会员总量达到1700万，其中付费会员数突破50万，显示出较强的用户粘性。
所以，在《节点财经》看来，此次交易对双方来说称得上是一次“双赢”。对万达而言，此次交易是其“去杠杆、减负债”战略的延续。近年来，万达频繁出售资产以回笼资金，优化资产负债结构。万达酒店发展明确表示，交易资金将用于向股东分红，助力集团财务健康。
言外之意，知道王健林和万达的朋友懂得都懂。
其实，在过往的历史上，两家公司颇有渊源。万达集团曾在2015年通过旗下万达文化集团出资35.8亿元人民币入股同程旅行，一度成为后者的大股东。虽然之后股权关系有所变化，但这种曾经的紧密联系，无疑为此次交易的低调推进提供了便利。
对于另一方的对同程旅行来说，24.9亿元换取的，不仅是204家高端酒店的运营权，更是一个成熟的品牌矩阵和行业稀缺的管理能力。这笔交易让同程旅行以较低成本获得了高端市场的入场券，避免了自建品牌所需的高门槛和漫长周期。
对此，同程旅行也并不讳言，表示此举是基于对中国酒店管理市场增长潜力的看好，以及对万达酒管品牌影响力、管理团队经验的高度认可。
而在《节点财经》看来，万达酒管成熟的品牌矩阵和运维体系，在本土高端酒店连锁领域具有显著的稀缺价值，是少数能够与万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团在国内市场一较高下的本土品牌。
所以，这笔交易对同程旅行来说似乎非常划算。但是，一把砸出近25亿元，公司此举在商业逻辑上的合理性仍值得探讨。
02 向上游突围，能补齐高端拼图吗？
从同程旅行未来发展的战略来说，高端酒店是“兵家必争之地”，进军这一领域是早晚的事。
对于酒旅行业来说，高端酒店市场因其高收益、高壁垒和高影响力，一直是核心赛道。而且，高端品牌不仅能提升企业综合竞争力，还能在市场洗牌中占据先机。
近年来，中国高端酒店市场受消费升级和入境游复苏驱动，展现出强劲增长潜力。中研网数据显示，2024年入境游恢复至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比升至25%。同时，国家推广的离境退税“即买即退”和38国免签政策，进一步刺激了高端住宿需求。
但是，想要打造高端酒店并非易事。
这不仅需要具备强大的物业获取能力、成熟的管理体系，还需要庞大的会员体系。国际巨头如万豪、洲际、希尔顿等，均具有数十年的沉淀。国内品牌如锦江、首旅等少数国企成功构建高端品牌系列。
这种情况下，同程旅行如果选择从零开始，需投入巨额资金和时间，而收购万达酒管显然是一条“捷径”。
其实，同程旅行早已不满足于单纯的OTA角色。过去十年，其通过投资和自建，持续向产业链上游延伸。
2016年，同程艺龙战略投资苏州艺同美程；2018年领投美豪酒店集团；2021年投资珀林酒店集团，并成立艺龙酒店管理公司，推出艺龙、艺选等品牌。收购万达酒管后，同程旅行的酒店业务将补齐短板，实现全业态覆盖。
《节点财经》观察发现，同程旅行的核心竞争力在于下沉市场。财报数据显示，其87%的注册用户来自非一线城市，以“农村包围城市”的打法，深耕大众消费群体。而这种用户结构，与高端酒店的下沉趋势高度契合。
那么，同程旅行与万达酒管的“1+1”将如何进行呢？
03 吞下万达酒管容易，“消化”才是真挑战？
并购的决策重要，并购后的整合更重要，甚至是致命的过程。如何实现同程旅行与万达酒管的有效整合与协同，产生“1+1>2”的化学反应，才是最为关键的节点。一位资本市场并购专家向《节点财经》说道。
在《节点财经》看来，目前双方的结合具备巨大的想象空间。同程旅行的核心优势在于其庞大的用户基础和强大的线上流量分发能力。据其2024年财报，年付费用户达2.4亿，服务人次达19.3亿。万达酒管可从同程获取流量加持，从而直接提升入住率和营收。另一方面，同程则有望通过万达的成熟管理体系实现流量变现，增强财务韧性。
具体而言，同程可通过其平台算法和用户画像，精准推送万达酒店产品，提升入住率。同时，整合双方会员体系，推出联合营销活动，增强用户粘性。万达酒管则为同程带来高端市场的品牌溢价和运营经验，助力其与携程、美团等巨头抗衡。
其实，同程旅行收购万达酒管，不仅关乎两家公司自身的发展，更可能对整个酒旅行业的格局产生深远影响。首先，此举将加剧OTA行业的竞争。未来，掌握多少优质、甚至独家的酒店资源，将成为衡量OTA平台综合实力的重要指标。
而在OTA资本的推动下，酒店行业的整合与并购可能进一步加速。这可能促使传统酒店集团加快数字化转型和模式创新，以应对来自跨界巨头的竞争。
未来，伴随着数字化与智能化浪潮的到来，OTA平台的技术基因和数据能力，将打通预订、入住、服务、营销等全链路数据，实现更智能化的运营和个性化的服务，或将成为行业发展的新趋势。
综合来看，同程旅行以24.9亿元收购万达酒管，是其从OTA平台向全产业链玩家转型的关键一步，具有战略意义。未来，尽管管理融合与行业竞争的挑战仍在，但同程与万达的再次“联姻”，仍为整个酒旅行业注入了新的活力。同程旅行的高端酒店征程如何，《节点财经》将持续关注，值得拭目以待。
*题图由AI生成
