即时零售覆盖的“即时性场景”，可以简单理解为需求产生→最近供给匹配→30分钟送达的底层逻辑，正受到年轻人的欢迎。
来源 | 极点商业
作者|夏小舒
编辑|杨 铭
北京五环外租住的00后大厂实习生依依，最近发现自己生活发生了微妙变化。
尽管住所周边缺乏大型商超，但她不再需要为购买生活用品而奔波。"最近超市要20分钟车程，但现在通过美团闪购，30分钟内就能收到所有必需品。从买菜到日用品、常见药品，甚至换iPhone，几乎所有需求一应俱全，都能满足。”
这种便利，让依依告别了"囤货式"购物习惯。她或许没有意识到，自己正在参与一场重塑中国电商格局的消费革命。看似简单的购物行为背后，是美团闪购正在完成的商业范式创新——将即时零售从"应急配送"的辅助角色，升级为足以挑战快递电商主导地位的新物种。
4月15日，美团面向全国消费者正式发布即时零售独立品牌“美团闪购”，服务品类逐步拓展至生活万物，定位“30分钟万物到家”。有数据显示，目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，超过了一些平台的自营电商。美团闪购，将如何重塑国内电商格局？
01
革新本地消费供给？
此前美团闪购没有App独立入口，以超市便利、数码家电等入口呈现。而在目前打开最新的美团APP首页，已经有了“闪购”一级入口。
美团闪购从业务线到独立品牌，表面看是从“计划消费”到“即时满足”的范式跃迁，其本质在于对传统电商消费模式“去中心化”的改造。
美团闪购最早于2018年在美团内部上线。初期，只是线下零售的数字化搬运工——将周边商超、药店等实体店铺搬到线上平台，消费者购买的仍是三公里半径内的有限供给。
这种模式下，商品丰富度受限于区域商业发展水平。比如北京五环外的依依，可能依然买不到某些进口食品或特定品牌的电子产品，因为周边根本没有相应门店。
2020年，闪电仓项目落地，开始构建专属供应链体系，其大大拓宽了商品品类，美团闪购产品从单一鲜花、药品等“应急配送”逐渐扩展到数码家电、母婴玩具、食材、酒饮等标品，向“万物到家”演进。
具体而言，这种分布式仓储网络带来了三重结构性优势：
一是改造传统电商供应链。传统电商仓储体系建立在“规模经济”理论之上，这种模式的局限性在于，商品与消费者之间存在物理距离，即使最快物流也需要数小时完成“仓-站-人”的传递。因此，当美团闪电仓将“大仓”拆解为无数“小仓”，以“毛细血管”般的密度渗透到城市各个角落，商品得以物理性靠近消费者，为30分钟配送奠定基础。
二是快递电商供应链的标准化选品，难以适应区域需求差异，一线城市与县城消费者看到的是相同SKU。闪电仓提前把商品放在仓库里，还根据周边消费者画像进行精准选品，比如北京国贸仓可能备有高端红酒和会议设备，而回龙观仓则增加母婴用品和速食商品。
三是这种模式突破了品牌商线下“选址定生死”的铁律。尤其是，在缺乏优质商业配套的城郊区域，品牌商现在也可以直接触达更多消费者——比如可直接运营闪电仓，实现“前店后仓”的直销模式，能有效弥补供给缺口，以解决当地供给不足的问题。
美团相关负责人表示，当前美团闪电仓数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。从这个“野心”来看，可谓星辰大海。
据悉，名创优品、屈臣氏等品牌已与美团合作，分别开设500家和覆盖10余个城市的闪电仓。对美团闪购来说，这是建立品质信任、提升供给端质量的重要一步。
“这几年，美团闪购正向高客单价的数码、家电品类延伸。苹果、华为、美的、小米等一些品牌都进来了，空调、冰箱这种大家电也陆续有了。”有行业人士认为，当消费者在美团闪购下单iPhone时，商品直接来自苹果官方授权店，这种“去中间化”的直销模式，某种程度上是在重构商品流通路径。
毋庸置疑，“闪电仓”已经成为美团闪购业务的重要驱动力。加上前置仓及同时上翻入驻美团的综合商超、便利店、夫妻老婆店等模式，构成美团闪购万物的供应链基础。
而“30分钟到家”则由时效性决定，依赖于多年来积累形成的外卖生态。百万骑手、5600家连锁零售商、41万本地商户构成的分布式网络，是美团闪购配送履约最大的护城河。
这也是为何多位观察人士认为，“闪电仓+30分钟达配送网络”，让闪购具备了综合电商的属性，有了和快递电商一战的能力——其实即时零售本来就是“本地电商”，只是商品供给、配送时效和快递电商有区别，但现在差别正在缩小。
02
消费者的“即时满足”需求
Z世代消费者的崛起，为美团闪购提供了绝佳的历史机遇。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告揭示了一个关键趋势：63%的95后认为"即时满足"比价格更重要，82%愿意为30分钟达支付溢价。
这种消费心理的变迁，是改写电商竞争的核心要素。
在传统邮政时代，时效是以周为单位，消费者对配送预期是“迟早会到”。快递电商时代，时效是以天为单位，消费者开始期待“准时到达”。而在即时零售时代，却是以分钟为单位，消费者要求“即刻满足”。
这容易理解，比如传统电商建立在“延迟满足”的经济模型上，是一个“需求产生→平台比价→加入购物车→等待1-3天→收货”的底层逻辑。
哪怕最能代表行业标杆的“次日达”（上午11点前下单当日达，夜间11点前下单次日达），也是通过集中仓储、批量运输来降低边际成本。消费者为获得更优惠价格，愿意接受1-3天的等待期。这种模式完美契合了70后、80后乃至90后的“计划性购物”习惯。
但消费者对“即时性”的极致追求，正在加速。
当年轻消费者突然想喝一款网红气泡水，或深夜需要一盒退烧药时，在深夜宝妈突然发现奶粉告罄时，这些"关键时刻"的解决方案，其实是以分钟为单位，快递电商的次日达、当日达其实都难以满足——正是因为消费需求的变化，使得“快”从加分项，变为消费者的必选项。
更深层变化，来自消费场景的碎片化。快递电商对应的是“计划性场景”，双11、618大促成为消费重要节点就是最好体现。而即时零售覆盖的是“即时性场景”，可以简单理解为需求产生→最近供给匹配→30分钟送达的底层逻辑，随着后者在日常消费中占比的提升，美团闪购这类平台逐渐掌握了用户的高频触点。
值得注意的是，即时零售在满足供需错配痛点外，还有迎合消费价值的重构——在当今消费市场中，悦己消费、情绪消费正逐渐成为消费新趋势。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，这种新兴现象，源于对情感满足和心理慰藉的强烈追求。
这带来的消费趋势改变是，对消费来说，“多花5元立刻获得”与“省5元明天收货”之间的天平正在倾斜。尤其对于客单价较高的数码品类，30分钟达创造的体验溢价更为明显。毕竟，购买新款手机时，即刻开箱的愉悦感，往往能抵消小幅价格差异。
这是美团闪购为何紧抓“快”这个核心点的根本原因。快递电商虽然可以次日达乃至当日达，但即时零售要求的是“随时”，30分钟内响应——因为用户正从“计划性延迟消费”，向“需求就要马上满足”的趋势转变。
03
即时零售如何重塑电商格局？
这种“快”，对商家来说是梦寐以求的效率提升。
比如，名创优品已在美团闪购上线超过800家闪电仓形态的“24H（小时）超级店”，服务消费者“线上下单，最快30分钟送达”的即时需求。
相关数据显示，名创优品重庆首家“24小时超级店”江北区华新村店开业3个月后，月度业绩突破25万。另外在2024年，屈臣氏开设的闪电仓覆盖超过10个一、二线城市，仓单产提升1.4倍。
另外，由于“闪电仓”对选址要求不高，对比相同面积的传统店铺，从房租成本、陈列 SKU 数量、营业时长、坪效、月销售额到利润率等各个维度来看，闪电仓业态优势明显。
值得一提的是，美团闪购还在商家端发动了一场更为隐秘却影响深远的账期革命。
与传统电商15-60天不等的账期相比，美团闪购账期为3天——比如周一成交的订单，平台最快周四就能把钱打到商家账户上，这种现金流效率的提升，也是争夺商家的一种方式。这也是美团闪购相对于传统电商的另一大优势。
业内人士认为，美团闪购的3天账期创造了差异化竞争力。对小型零售商而言，意味着货款能在商品售出后立即回流，大幅降低运营资金压力；对品牌商而言，加快现金周转提升了资本回报率，使其更愿意将资源向即时零售渠道倾斜。
这种良性循环推动更多商家将美团闪购作为战略渠道，形成与一些传统电商平台的博弈筹码。
账期缩短还带来了供应链协同效率的提升。传统长账期模式下，供应商为防范资金风险往往抬高供货价格，最终成本转嫁给消费者。即时结算使供需关系更透明，供应商更愿意给出优惠条件，这种成本节约反过来增强了即时零售的价格竞争力。根据行业调研，部分商品在闪购渠道的实际到手价已与快递电商平台持平，彻底打破了“快就一定贵”的认知。
行业数据显示，2023年传统电商增速已放缓至6.31%，而即时零售仍保持50%左右的高增长。商务部研究院预测，2030年中国即时零售市场规模将突破2万亿元。这种增长差距表明，美团闪购不仅是在分蛋糕，更在做大蛋糕——它激活了那些因等待成本，而被抑制的即时消费需求。
从这个角度来看，即时零售与国家大力提倡的政策方向高度契合。中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年经济工作的重点任务之首。而即时零售业务契合“扩内需、促消费”的国家战略。
另外，“30分钟达”依赖的分布式仓配网络，可以改善仓储分布不均、物流覆盖有限、运输设备落后等城乡冷链物流补短板问题，也可以助力县域商业体系建设，全面推进乡村振兴、促进城乡融合发展。
这也意味着，新旧零售模式之争本质，其实是一场对购物需求满足方式如何定义之战。
当然，现在说美团闪购就会彻底取代快递电商，也并不现实，更何况京东、淘宝、拼多多等都正在加快“即时化改造”动作，未来的电商版图很可能呈现"双轨制"格局：快递电商主导计划性消费，即时零售掌控即时性需求，但两者边界正随着消费者期待的变化而不断模糊。
可以肯定的是，未来电商的竞争焦点，将从“货架丰富度”转向“时空覆盖率”——商品流动的速度，需要跟上现代生活的节奏，谁能更快、更精准地满足用户需求，谁就能赢得市场。
