作者：刘旷
一夜之间，格力专卖店不见了，都变成了格力董明珠健康家。
在线上，抖音平台上与格力相关的直播间名称悄然变更为含有“董明珠健康家”或直接以“董明珠”命名。在线下，除四川成都外，山东、海南、重庆、江西等地的线下门店也已完成相关改造。
为何要更换名字？一家格力专卖店员工透露：“仅是店铺外观标识有所更替，经营本质并未改变，因为董总知名度非常高，这样子的话就更亲民一点。”对此言论，很多网友不买账并辣评：一个大品牌妥妥做成微商保健品店！
不可否认，董明珠的确是格力电器品牌的指路明珠，只不过从格力手机、玫瑰空调到如今的董明珠健康家，格力电器品牌中董明珠的个人印记愈发鲜明，这一趋势究竟利弊如何，尚待观察。
格力专卖店更名，引全民关注
在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，珠海格力终端建设负责人高对董明珠健康家的整体战略规划及终端的展示方案进行了详尽阐述和全面的展示。
有两点重要信息值得关注：一是，董明珠健康家将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。二是，董明珠健康家的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。
这标志着格力不再仅仅局限于提供优质的产品，而是基于智能新技术开始全面布局电器服务领域，实现从产品到服务的全面升级。
其实，格力专卖店更名并不让人意外，从格力手机到玫瑰空调再到董明珠健康家，格力电器品牌处处都是董明珠的身影，董明珠IP早已和格力电器牢牢绑定。
犹记得，被打上“董明珠烙印”格力玫瑰空调，这款产品从外观到宣传，都散发着独特的“董明珠风格”。在产品宣传中，董明珠的个人形象与理念深度融入其中，仿佛在告诉消费者，这是董明珠认可并力推的产品，品质有保障。
还有格力手机，更是董明珠 IP 与格力电器深度绑定的典型案例。初代格力手机用董明珠的个人头像作为开机画面，这一做法在手机行业中引起了轩然大波。有人质疑，有人惊叹，但不可否认的是，这一独特的品牌塑造方式，让格力手机在众多品牌中拥有了独特的辨识度。
这也说明了一点：无论是从前还是现在，格力电器品牌知名度一直在靠董明珠 IP 的强大影响力在支撑。
不破不立，董事长当“网红”并非个例
在当下的商业世界，格力与董明珠的组合并非个例，企业品牌与董事长深度绑定的现象屡见不鲜，如小米雷军、蔚来李斌、特斯拉马斯克……
以小米与雷军为例，从小米手机的发布到智能家居生态的搭建以及小米汽车的亮相，雷军在每一个关键节点都扮演着至关重要的角色，消费者一提到小米，脑海中便会浮现雷军的身影。
雷军亲自站台重要的新品发布会现场，凭借出色的演讲能力和对产品的深刻理解，向消费者传递小米追求极致性价比、勇于创新的品牌理念。这种深度绑定使得小米在竞争激烈的智能手机、智能家电、新能源汽车市场迅速崛起，以独特的品牌形象吸引大量粉丝群体，形成强大的品牌忠诚度。
不可否认，董明珠是一名优秀的企业家。她的雷厉风行、追求卓越的企业家形象，也让格力电器在消费者心中树立起了高品质、严要求的品牌形象。只不过，董明珠 IP 与格力电器的深度绑定，有利有弊。
从积极的一面来看，董明珠作为一位极具话题性和影响力的企业家，她的个人形象和声誉能够为格力电器带来强大的品牌曝光度。在财富方面，《2020年·胡润百富榜》显示，董明珠以59亿元财富位列第984名。不过，2021年董明珠财富下滑。2022年至2024年，董明珠未登上胡润百富榜。
然而，这种深度绑定也并非毫无风险。过度依赖董明珠 IP，可能会在一定程度上掩盖格力电器其他方面的优势和创新，不利于品牌的多元化发展。
孤注一掷，打造最具辨识度的“品牌力”
在竞争激烈的家电市场，格力电器曾经的辉煌如今已被阴霾笼罩。从格力电器的业绩报告中，可以窥视一二。
根据财报显示，截至2024年前三季度，格力实现营收为1474亿元，增速为-5.39%；实现净利润219.6亿元，增速为9.3%。反观美的，其在2024年前三季度，实现营收2030亿，增速为2.17%；实现净利润151.5亿，增速为15.27%。
曾几何时，格力在家电行业中独占鳌头，是品质与实力的象征。然而，近年来的市场格局却发生了天翻地覆的变化，格力电器的业绩增长乏力，被老对手美的集团远远甩在了身后。
格力业绩下滑的原因，归根结底在于其过于依赖空调业务，多元化发展举步维艰。截至 2024 年上半年，格力电器在空调业务上的营收为 779.6 亿元，占总营收的比例高达 78.14%，而其他生活电器、绿色能源等业务的营收占比均不足 10%。
对比之下，美的在多元化发展上相对均衡，涵盖暖通空调、消费电器、机器人及自动化、新能源及工业技术、智能建筑科技等多个领域，各业务板块均能贡献一定营收。
2024年上半年财报数据，美的智能家居业务（ToC）实现了1476亿元的收入，同比增长11%，占集团总营收的比例约为68%；商业及工业解决方案（ToB）上半年收入为597亿元，同比增长6%，整体占比不断增加。
在这个瞬息万变的市场环境中，单一业务显然难以支撑企业的持续增长，格力的发展陷入了瓶颈。格力深度绑定董明珠的个人 IP，这种“人设IP + 产品”的双重优势，或将让格力成为最具辨识度的家电品牌，重拾增长。
这种孤注一掷的做法，无疑是把全部鸡蛋放在同一个篮子里。一旦董明珠个人形象出现危机，或者她的决策出现重大失误，格力电器必然会受到牵连。可格力似乎已经没有更好的选择，在当前的市场环境下，董明珠的个人 IP 是格力能够维持市场竞争力的关键因素。
总之，董明珠 IP 与格力电器的深度绑定已经成为一种既定的商业现象。未来，格力电器如何在利用董明珠 IP 优势的同时，规避潜在风险，实现品牌的可持续发展，是值得深入思考的问题。
格力突破竞争僵局的突破口
在家电行业的激烈竞争赛道上，格力电器正站在命运的十字路口，面临着前所未有的挑战。诚然，董明珠作为格力的灵魂人物，其个人 IP 与格力电器深度绑定，在一定时期内为品牌带来了巨大的曝光度和市场影响力。
但这种依赖个人 IP 的发展模式风险太大，格力若想重塑辉煌，核心竞争力绝不能长期寄希望于董事长的个人光环，而需在技术创新与多元化业务拓展上狠下功夫。
首先，技术创新是格力重塑竞争力的不二法门。在智能化、绿色环保等新技术如雨后春笋般涌现的当下家电市场，格力若仍固步自封，必将被时代的洪流所吞噬。格力必须以前所未有的决心和投入，深耕智能控制技术、绿色节能材料等领域，以技术领先优势构建起难以逾越的市场壁垒。
其次，多元化业务拓展是格力降低业务风险、拓宽市场空间的必由之路。环顾四周，家电行业的竞争对手们早已在多元化道路上疾驰，格力必须果断跳出舒适区，大胆涉足新兴领域，通过并购、合作等多种方式，迅速构建起多元化的业务版图。
董明珠曾表示：做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。这固然体现了她对品牌的责任感，但格力想要实现从“卖空调”向“卖生活方式”的转型，仅靠董明珠个人承诺远远不够，更需要实实在在的技术创新和多元化的产品与服务。
