作者：刘旷
去年下半年，京东试水外卖之举引爆全网。2月11日，京东外卖高调宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，且明确招募对象仅限于“品质堂食餐厅”，再次引起热议。
在此之前，众人还沉浸在抖音、快手等短视频平台对外卖行业的搅局之中，殊不知，京东这位巨头早已悄然布局，蓄势待发。京东外卖正式上线首日，便引发资本市场震动——美团港股盘中跌幅超4%，市值蒸发200亿港元。
毫无疑问，新一轮外卖平台大战一触即发。
外卖战场，越来越热闹了
提到外卖平台，大家最先想起的肯定是美团和饿了么。两大平台深耕外卖市场多年，在用户心智、餐饮商家资源以及配送体系等关键领域，已然构筑起难以撼动的竞争壁垒。然而，有利益的地方就是战场，多家巨头纷纷入局。
早在京东之前，抖音和微信就已摩拳擦掌，相继押注外卖赛道。
抖音推出“团购配送”服务，巧妙借助顺丰同城、闪送、达达等第三方配送平台的力量，为其服务履约提供坚实支撑。微信的“门店快送”业务更是动作迅猛，一路从试点走向扩张，如今已覆盖北京、上海、成都、重庆等12座核心城市，大有席卷全国之势。
外卖赛道愈发热闹，竞争也愈发白热化，这不禁让人好奇：互联网巨头们为何纷纷涌入外卖业务？
一方面，外卖市场的吸引力不言而喻。据中国互联网络信息中心数据，2024年我国网上外卖用户规模已突破5.45亿，几乎占据网民总数的半壁江山。其中，下沉市场的潜力正在加速释放——2024年乡镇外卖市场规模同比增长超30%，成为行业增长的新引擎。
另一方面，外卖消费的高频、高复购特性，使其成为互联网大厂眼中的“流量利器”。通过高频的外卖业务带动低频的零售业务，无疑是深挖本地生活服务市场的绝佳切入点。同时，外卖作为流量入口，能够吸引大量用户日常访问和使用，这为其他零售业务提供了潜在的转化机会。
互联网大厂们手握充沛的流量、雄厚的资本等平台优势，布局外卖业务更像是“顺手牵羊”，一旦成功就能开辟新的增长曲线，即使失败，对其整体局部影响也不大。
京东外卖“致命一击”
京东外卖的高调入场，无疑是给美团和饿了么的“双雄”格局扔下了一颗震撼弹。
京东外卖先是动了美团高佣金的逆鳞，让美团陷入了被动防御的境地。
美团的佣金率普遍在15%-25%之间，这对于利润微薄的中小商家来说，无疑是沉重的负担。而京东外卖的佣金率仅为5%，甚至在2025年5月1日前入驻的商家还能享受全年免佣金的优惠，这是对美团高佣金模式发起直接挑战。
随后亮出了强大的物流配送网络“杀手锏”，削弱美团在外卖市场的配送优势。
京东在即时零售领域深耕已久，其京东秒送服务凭借近130万活跃骑手，已在电商领域实现了“最快9分钟送达”的高效体验。这一强大的配送能力和优质服务，使得京东能够轻松地将高效配送模式复制到外卖场景，真正做到“外卖最快9分钟送达”。
笔者注意到，同一家门店在京东秒送上的起送额会低于其它外卖平台。比如，同一家瑞幸咖啡（海口秀英万达1号店），同样免配送费，但美团上的起送费用是20，而京东秒送上的起送费则只需要9元。
关键是，京东长期为一线员工缴纳“五险一金”，更是吸引了大量骑手加入，进一步提升了配送服务质量和口碑。
当然，由于是业务起步阶段，和美团外卖相比，京东外卖京东外卖在商家资源的广度及运营细节的精致程度仍有很大的差距。就当前销售情况来看，京东秒送餐饮商家带来的流量非常有限，除了一些知名茶饮品牌门店的月销量能达到上千单，大部分门店均未展示月销售数量。
美团是真慌了
在外卖行业，美团长期以 “老大哥” 的姿态稳坐钓鱼台，享受着市场红利带来的丰厚回报。然而，京东外卖的强势闯入，瞬间让美团慌了神，连夜开会调整策略。究竟是什么让美团这位 “老大哥” 如此坐立难安？
一是，高佣金历史遗留问题或将引发商家觉醒潮，上演商家逃离美团的一幕。
美团曾经凭借高佣金获取巨额利润，如今却成了商家倒戈的导火索。京东外卖的低佣金策略，不仅为商家节省了成本，还通过供应链协同能力进一步提升了商家的运营效率，这样的策略将扰乱商家决策。
二是，美团外卖的骑手数量庞大，但骑手权益保障一直是其被诟病的问题，京东外卖入局或将引发骑手“用脚投票”危机。
骑手是外卖业务的核心竞争力之一，美团正面临着被京东外卖“挖角”的风险。京东对骑手的优厚待遇，无疑会吸引大量骑手加入京东外卖，从而削弱美团的配送网络。美团如果不能在骑手待遇上做出实质性改善，很可能会面临骑手流失的危机。
三是，美团外卖用户流失的局面将愈发严重。美团的核心竞争力之一是庞大的用户基础，京东凭借物流基建和用户粘性，可能在下沉市场和高品质服务中撕开缺口。美团的优势将被京东外卖一点点瓦解，当用户发现京东外卖能提供更高效的配送、更实惠的价格时，他们将毫不犹豫地选择新欢。
如此看来，京东外卖的入局，就像一场风暴，席卷了美团长期构建的 “舒适圈”。从商家、骑手到用户，美团的每一个根基都在遭受冲击。美团若想在这场激烈的竞争中守住阵地，必须做出深刻改变，否则，“老大哥” 的宝座恐将摇摇欲坠。
外卖旧时代崩塌
京东外卖的强势入局，让美团慌了神，但用户已形成了使用习惯，诸如京东、抖音、微信等后入局者想要切入外卖市场，占领消费者心智，恐怕还是一项长期而艰巨的任务。唯一可以肯定的是，新入局者将让整个外卖市场格局发生深刻的变化。
首先，佣金结构将发生改变，最终达到一个商家和平台都能接受的区间。京东的佣金屠刀斩开市场垄断铁幕，传统高佣金模式崩塌，整个旧时代的系统性溃烂，未来平台需探索更多互惠互赢的佣金模式。
其次，新旧外卖平台的激烈博弈，无形中拓宽外卖的服务边界。为了吸引和留住用户，外卖平台不断探索新的用户体验模式，如AR点餐、社交分享优惠、积分兑换系统等，这些创新增强了用户的参与感和粘性，进一步拓宽了服务的内涵和外延。
再有，AI应用将更普遍。为了在竞争中保持优势，外卖平台不得不加速技术创新和服务升级，比如引入智能调度系统、开发环保包装材料、增加无人配送试点等，从而提供更加高效、个性化的服务。
不可否认，当京东外卖的佣金屠刀斩开美团帝国的铁幕，这场战争的本质早已超越商业竞争范畴。在新旧平台博弈、模式变革与商家觉醒的三重绞杀下，中国本地生活市场正在经历前所未有的秩序重构。
无论京东、美团这场博弈最终胜负如何，那个靠垄断与压榨建立起来的旧时代，注定要在2025年的血战中崩塌。
