文 / 五洲
来源 / 节点财经
2025港股开年火爆。
港股自今年开市以来，特别是以阿里巴巴、腾讯为首的中概股，带动了一批科技企业喜迎开门红，为内陆企业赴港上市做了很好的铺垫。
《节点财经》据可靠信源获悉，东鹏饮料正与摩根史丹利接触合作，预计将在 2025 年赴港上市，募资额在10亿美元左右；如果，东鹏饮料在港股成功上市，也标志着东鹏饮料成为国内首家（A+H）股双料上市企业。
东鹏特饮自2021年上市之初的千亿高光时刻后，又在今年向资本市场交出了优秀答卷。
谁也没能想到，曾经被市场“瞧不起”的“平替”能量饮料，也一举站上了千亿市值的高位，背后，是一个关于洞察、理性和勇气的故事。
在中国经济蓬勃发展的90年代，一个泰国华裔商人严彬，带着一瓶神秘的能量饮料——红牛，跨越国界，并独家运营，以其独特的魅力迅速占领了中国市场，成为了彼时能量饮料的代名词，开启了中国市场关于能量饮料的新叙事。
看到红牛打开的能量饮料市场潜力，众多企业纷纷入局，试图在这片蓝海中分得一杯羹。曾是中国红牛代工厂的车间负责人的林木勤，基于在生产线上积累了宝贵的经验，林木勤通过收购国企东鹏实业，也投身这场能量饮料的趋势之中。
2009年，当中国红牛正朝着百亿销售额的里程碑迈进时，东鹏特饮以“红牛平替”的标签横空出世，从东莞的各大工厂区开始，以星星之火，慢慢燃烧整个能量饮料市场，为消费者提供了更多的选择。
从线下便利店、商超等经销渠道，到线上各大电商平台，从大单品“东鹏特饮”，到1+N矩阵电解质水“补水啦”、咖啡饮料“东鹏大咖”等等，到了2023年，东鹏特饮成为国内市场占有率第一的功能饮料企业，今年，连续三年入榜“2024最具价值中国品牌”。
图片来源：东鹏特饮官网
近年来，更是业绩大增，远超同业，据东鹏特饮历年财务报告显示，近三年营业收入分别为69.78亿元、85.05亿元、112.6亿元，同比增长幅度保持高度增长态势，净利润同样增长惊人，同比增长幅度分别高达46.9%、20.75%、41.6%，更在2025年初预告，2024年度的利润大幅增长，其中扣非净利润更是涨幅高达近80%，远远跑赢同期社会大盘——据国家统计局数据，2024上半年我国社会消费品中饮料类商品零售额为1564亿元，同比增长5.6%。
站上千亿市值后，东鹏特饮的故事还在继续，而新的篇章正等待着被书写，但《节点财经》仍要探知：
1、东鹏特饮这场“平替翻身”战，东鹏特饮凭什么能上位？
2、只有高端的市场里，如何做出来性价比的标签？
3、站上千亿市值的东鹏特饮，能持续增长吗？
01 清晰性价比定位，精准收获忠实人群
如果说红牛是在中国的能量饮料市场打开了品类认知，从而坐上高端能量饮料的龙头地位，那么东鹏特饮，就是为能量饮料的市场普及与下沉推广做出了更广的探索，能够快速出圈的商业策略，是一上牌局就打出清晰地市场定位——性价比，并坚持一条路走到底。
为什么说很大程度上依靠这个策略出圈，因为要知道，在东鹏特饮成立初期，彼时的国内能量饮料市场基本上已经被红牛培育，整个市场上对于能量饮料这个品类的认知，也已经有了一定的市场教育基础，大家开始知道饮料还有了能够补充能量的附加功效。
这个记忆点红牛已经打造出来，但作为业内的“开拓者”就不可避免地在行业上游掌握较高的话语权，在红牛持续维持的高定价策略下，价格带集中在5.5-6元/250ml，一度锁定了行业主流价格天花板，所以这时的能量饮料，还被打上了一个“高端饮料”的消费标签。
据民生证券报告，2016年之前红牛一直占据行业50%以上的份额，市场上没有可以和红牛直接竞争的对手，占据着绝对主导地位，呈现出高集中度的竞争格局。
但随着时间推移，社会经济与生产力逐渐提高，消费环境的升级现象也越发明显，消费者从原来简单的喝水需求，慢慢演变成为对水的口味有要求、对水的功能也有要求，由B2C转变为C2B的消费模式后，消费者的选择更多，需求也就带动了更多供给的诞生。在靠下的价格带中仍属空白的能量饮料市场，就这样被东鹏特饮瞄准，给自己赋予了平价能量饮料的精准定位，凭借价格优势挤入赛道之中。
另外与红牛的人群定位不同的是，东鹏特饮选择了一条更为接地气的道路，它的目光投向了辛勤工作的蓝领阶层，尤其是那些在东莞等制造业重镇的工人，而红牛以其高端形象，对一些金领和极限运动爱好者等人群更为关注。
因为林木勤深知，这些蓝领工人在长时间的体力劳动后，需要一种能够迅速补充能量的饮品，而这种饮品注定了价格路线并不能“复制”红牛走高端路线，因此，东鹏特饮以实惠的价格和大容量包装，满足了工人们对于能量补给的实际需求，并且额外满足了工人们对平价价格需求和高频率饮水需求的痛点。
图片来源：东鹏特饮视频号
设想一下，当一名在附近辛勤工作的工人走进便利店，面对两款功能饮料时，虽然它们的价格相差无几，但东鹏特饮的包装容量几乎是红牛的两倍，而且配有一个实用的盖子，这让工人将不必像对待红牛那样，必须一次性喝完，而是可以在解渴之后拧紧瓶盖带回工地接着喝。
这一足够“下沉”的人群策略，使得东鹏特饮迅速在能量饮料市场中找到了自己的立足点，并且发展为品牌资产坚实的根基，据东鹏特饮数字化副总董文波曾分享，东鹏特饮的受众更多集中于体力劳动者，比如司机、蓝领工人、建筑工人、外卖小哥、快递小哥等群体；88%的消费者集中在18岁到30岁的年龄层。
平替的市场定位加上拥有对应的庞大消费群体，这也就让东鹏特饮有了在能量饮料市场上建立起价格优势的护城河。
02 渠道与产品都“下沉”，从多重源头把握性价比
➊ 渠道下沉：以精准触达蓝领为目标
在红牛早期的渠道策略中，多集中在高端超市、酒吧和高档餐厅等场所，并通过渠道分销商和区域代理商进行市场渗透、通过赞助体育赛事与极限运动奠定产品核心功能，再依靠大手笔的广告投放迅速打开知名度，最后发展至今覆盖线上线下全渠道。
而在东鹏特饮的早期市场布局中，选择了一条与红牛截然不同的道路，东鹏特饮的触角首先延伸到了那些与蓝领工人日常紧密相连的特定场所，比如街头巷尾的便利店、工厂旁的小卖部、长途司机常去的加油站以及高速公路上的休息区等，尤其是在那些地级市和乡镇地区，这些地方统统都成为了东鹏特饮精准打入目标消费者心智的有效渠道，进而再通过“农村包围城市”的路线前进，最后同样搭建全渠道的销售体系。
➋ 产品下沉：用设计打动心智，用成本打造性价比
值得注意的是，东鹏特饮在包装设计上进行了巧妙的创新，比如采用了带有防尘盖的PET瓶设计，这不仅提供了额外的便利性，还增加了卫生保障，尤其考虑到了那些在户外工作，或是在多尘环境中劳作的工人，他们往往需要在忙碌的间隙快速补充能量，同时又希望保持饮品的清洁，而防尘盖的存在，正好能够使得工人们即使手上沾满泥土或油污，也能轻松打开瓶盖，而不必担心弄脏瓶口。
图片来源：东鹏特饮微博
此外，这个盖子还具备额外的实用功能，有网友分享到，这实际上是一个多功能的实用工具，对于长途卡车司机而言，这个盖子可以临时充当烟灰缸，方便他们在驾驶途中处理烟灰，而不必分心寻找其他容器，这不仅保持了车内的清洁，也减少了驾驶过程中的安全隐患，还能够在紧急情况下，比如在偏远地区找不到洗手间时，这个盖子甚至可以作为一个临时的小便容器，解决了司机的燃眉之急。
东鹏特饮的这一设计，不仅满足了基本的饮用需求，将实用性和便捷性完美结合，使得产品不仅仅是一瓶饮料，还考虑到了特定工作环境中的实用问题，使其成为蓝领工人群体中的一个受欢迎的选择。
➌ 成本控制：用成本控制压低价格标签
东鹏特饮性价比的底气，无疑在成本端就已经把价格打了下来。据公开资料介绍，红牛饮料采用的是马口铁制罐，具备良好的密封性、保藏性、避光性和坚固性。然而，这种高性能的包装材料也意味着较高的生产成本。相较之下，东鹏特饮选择了PET塑料瓶作为包装，这种材料不仅成本更低，而且轻便、易于携带。有数据显示，同样250ml的容量，红牛铁罐的成本约为1元，而东鹏特饮的PET塑料瓶成本仅为0.3元，成本差距达到三倍。
显然成本端的把控，让东鹏特饮在终端市场的定价有了更多的空间，所以近年来，东鹏饮料的核心产品价格持续下降，据格隆汇统计，东鹏特饮以业绩支柱500ml的金瓶为例，其价格从2018年的51.62元/箱下降至2020年的50.43元/箱，降幅为2.3%，尽管单价有所下降，毛利率反而从43%提升至52.3%。
当渠道下沉精准触达这批目标人群，用能够切中需求痛点和场景痛点的产品设计，再叠加从源头就把控的成本，也就不难理解，东鹏特饮能够在最初只有红牛一家独大的能量饮料市场里，把性价比的标签做大做强。
写在最后
近年来，中国能量饮料市场规模在快速增长，据《2024-2030年中国能量饮料行业市场全景监测及投资策略研究报告》，2023年中国能量饮料市场规模已突破1000亿元，不乏带动各类饮料巨头与新玩家纷纷入局瓜分蛋糕，既有康师傅、统一、百事等老牌饮料企业近几年也纷纷在电解质概念上发力，有数款电解质产品进入TOP 100 SKU行列，也有元气森林、仁和药业等新玩家与跨行业选手出击。
越发焦灼的竞争市场上，《节点财经》认为东鹏特饮从短期来看是成功了，但距离和红牛一起独占鳌头还有一段距离。毕竟电解质饮料在成分和工艺上，其实并没有什么技术含量和创新，东鹏特饮在成分上与红牛保持一道战线，更注重传统能量饮料的成分配比，都是添加牛磺酸等原料作为补充能量的砝码，而康师傅和统一等后来者则在工艺上强调天然成分和健康理念，百事则在成分上追求简单和有机。
图片来源：东鹏特饮官网
只不过目前东鹏特饮能够在上游就打下来价格差。
面对市场的竞争压力，东鹏特饮的未来增长潜力在很大程度上取决于其产品线的扩展和创新能力。因为现在，东鹏特饮的主要收入依赖于其核心产品，1+N的产品矩阵效应还没有完全得到释放和带动整个产品线占据市场，而这一依赖性若得不到有效分散，东鹏特饮将很可能会面临增长的天花板，同时平价路线几乎已经没有更大的向下压缩利润空间来做用价换量，所以创新这条路，将是东鹏特饮能够实现长效经营且保持高增长态势的关键。
因为与其说这群蓝领工人、年轻人需要补充能量，不如说需要的是平价的替代品，更是仍旧有空间的市场，期待一场能量饮料的革新。
