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作者：相青 ，编辑：赵元
距离过年仅12天，置办年货逐渐成为热门话题。
微信指数显示，近30天，“过年”“年货”“年货节”等关键词指数趋势逐步提升，其中“年货” 整体指数值日环比增长39.82%、“年货节”整体指数值日环比增长56.59%。
从过往来看，春节关键词的讨论、搜索和浏览量通常会在节前一个月左右逐渐迎来高峰。对于食品饮料品牌来说，这正是流量爆发的黄金时期，也是一年中最关键的销售旺季。
但是，这也是竞争最激烈的时候。如何抢夺春节年货市场这块“大蛋糕”，考验着食饮品牌的营销智慧。
一方面，“年味”正逐渐淡化，消费者尤其是年轻一代越来越熟悉平台的营销套路，对于这些特立独行的年轻消费者而言，他们更倾向于追求个性化和兴趣驱动的消费，而不是盲目跟风。
另一方面，面对信息量过载的春节，如何在海量营销内容中脱颖而出，精准而高效地将品牌信息传达给目标消费群体，将是一大挑战。
在此背景下，用好微信小店“送礼物”功能，以及联动微信生态达人合作，或许是食品饮料品牌在春节营销期间突破营销瓶颈的重要抓手。
一、“送礼物”与春节营销搭配 ，轻松拿捏新增量
在年货消费市场竞争愈发激烈的背景下，如何抓住节日送礼这一核心消费场景实现突围？
很多食饮品牌已经意识到消费者在节日送礼场景中的关键需求——既希望送礼方便快捷，又希望保留送礼的仪式感与惊喜感。但是，传统的线上送礼往往因为填写地址等环节增加了消费者的操作成本，同时也可能带来个人信息泄露的隐忧。
微信小店的“送礼物”功能完美解决了这一痛点——送礼方在微信小店中挑选好商品后，只需选择好友，商品就能以一张“礼物卡”的形式发送到对方的微信聊天框中；收礼方点开礼物卡填写地址后就能等着收礼。消费者不再需要长时间纠结礼物如何送达，只需动动手指，便能在微信中完成一场情感的即时表达。
速食品牌空刻通过微信小店“送礼物”功能，结合投流和直播，打出了一套行之有效的营销组合拳，在年货节获得了销量与口碑的双赢。
为强化送礼场景，空刻在店铺装修上营造送礼氛围，并升级礼盒设计，推出多客单礼盒满足不同送礼需求。
同时空刻在投流方面下足了功夫，投流素材主推全品类高价值礼盒，并以高价值感赠品吸引目标人群。最终，空刻在年货节期间日耗峰值提升了91%，CTR（点击率）提升16%，3秒快滑率只有29%，远低于行业大盘40%。
通过投流做好前期引流后，空刻将直播作为撬动转化的重要抓手，其通过精心策划的直播间，把“送礼物”场景展现给消费者。
直播间内，主播与消费者互动频频，从礼盒拆箱到送礼流程演示，每一个细节都展示了送礼的仪式感和方便性。这种极具参与感的直播模式，不仅拉长了用户观看时长，也有效提升了购买转化率。数据显示，直播间ROI提升21%，新客占比达80%，CVR（转化率）提升51%，次均观播时长达106秒远高于行业大盘87秒。
营销从来不只是工具的使用，更是对消费者需求的理解与场景的塑造。通过挖掘送礼的深层情感需求，空刻用一个简单的功能连接起了消费者的仪式感需求与品牌的商业价值。 这种创新的营销打法，不仅帮助空刻在春节营销期间实现了销量的爆发式增长，也在用户心智中建立了品牌在“年货节礼物”上的清晰定位。
目前，无论是自营直播间、朋友圈等非付费流量，还是合约广告、竞价广告、达人互选合作等付费流量，只要能引流到小店商品页的链路，都可以融入送礼物功能。
比如，黄天鹅通过搜一搜品牌专区联动微信小店，多触点连接“送礼物”场景，让用户能快速进入商品页，并一键选择送礼功能，为亲友订购定制礼盒。同时，黄天鹅还搭配了定制心意礼卡功能，为用户送礼提供情感加成，进而提高购买转化率。
再如，王老吉通过本地公众号种草春节定制罐礼盒，精准触达重点市场消费者，并在文章中说明品牌送礼步骤以及内嵌品牌小程序，引流微信小店送礼，最终通过单品链接引导转化。
“送礼”是为数不多依旧有着较强消费需求且不可替代性的场景，尤其春节期间，更是朋友家人之间互相送礼的高峰期，把握这一消费场景，将是食饮品牌实现新增量的关键突破口。
二、联动微信生态达人共创 ，2025春节营销新蓝海
送礼物功能让食饮品牌在春节营销找到了新增量，联动达人做共创则是引爆春节营销的第二重保障。
近几年，达人种草市场持续向好。新榜报告显示，预估2024年，创作者投放市场规模达489亿，同比增长15%。
与整体市场15%的增速相比，微信生态达人商单增长最为显著。据腾讯广告数据，同比去年，微信内容生态内接商单的达人数量增长了2倍，投放品牌数量增长了2.6倍。
这说明， 微信生态达人，正在成为食饮品牌与消费者建立连接的重要枢纽，联动微信生态达人共创种草内容，或许是今年春节营销的新蓝海。
今年年货节期间，官栈联动达人发布种草商品，并把送礼物的使用流程植入内容桥段，给用户展示商品送礼物的玩法，实现一鱼两吃。
在承接转化上，达人合作的种草视频，能直接挂品牌微信小店单品链接，用户点击后进入单品页面可直接选择送礼。目前也有商家测试，达人种草视频挂小程序，小程序中嵌入直播间入口或小店入口，能够实现种草-看直播或者直接买，属于把达人粉丝流量引进自营的流量池。
实际上，过去一年多时间，视频号达人生态不断发展和完善，已经证明了其在实现种草营销，塑造品牌价值方面的能力。
首先，能够深入传递品牌理念；其次，达人可以对营销事件解读，形成二次传播，放大品牌影响力；第三，形成差异化、多元化种草营销内容，并为广告拿量提供支持；第四，助力品牌完成人群资产积累。
比如，自今年年初以来，某新锐食饮品牌与视频号的大量中腰部达人展开合作，持续产出种草短视频。 对于表现突出的爆款视频，及时通过加热投流的方式，以更低成本实现了快速裂变和传播。
凭借种草短视频，该品牌就在视频号成功积累了3000万人群资产，有效构建了人群资产“护城河”，为未来长效增长打下了坚实基础。
在以上能力基础上，站在春节营销节点，食饮品牌可以联动微信生态达人通过深度解读品牌理念、推广品牌TVC、解读CNY营销事件、进行年货产品礼盒种草、本地活动探店探场和品牌线下事件打造等方式，提升品牌营销事件的传播力和影响力。
三、裂变、互通 ，重估微信生态营销价值
与达人合作营销共创内容，早已不是新鲜事。那么，为什么越来越多的品牌选择微信生态做达人营销，以及在春节营销期间，为什么说微信生态是一个新蓝海？这背后，微信生态的差异化优势是什么？
从用户方面来看，一方面，微信内容消费人群、老用户的消费时长均在增长。据《增长黑盒》调研数据，最近一年，视频号新用户占比最高，超过半数用户是近一年内开始使用，这说明视频号新人群的增量非常显著；同时那些使用时间超过一年的老用户，在视频号的使用时间净增长是最高的。
另一方面，微信用户更加沉浸，也更加愿意深度了解品牌。60%的用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容，68%的用户在看完点赞内容以后会主动去搜索。
更重要的是， 微信生态独特的社交裂变优势，让品牌营销内容更具说服力和扩散力。
与其他短视频平台主要依赖算法推荐不同，微信视频号采用了一种更为社交化的内容分发机制。用户可以通过点赞和分享来推荐内容，数据显示，38%的用户在互动的时候是倾向于按转发的。
这种互动方式有助于优质内容在不同用户的社交网络中迅速完成裂变和传播，帮助品牌触达不同社交圈层，实现更高效的市场渗透。而且这种基于熟人的信息传播方式，远比其他社交媒体平台具有更强的说服力和扩散力， 可以增加品牌的可信度和用户的购买意愿。
比如，今年4月，奥利奥在微信生态内发起“寻宝玩心”主题活动，联合视频号+公众号达人，实现各圈层达人多纬度种草引流。一条、环球创意榜、InsDaily、美物计等4位达人视频点赞过万，尤其@一条 的视频内容点赞超11万，@环球创意榜 转发近5万，最终合作的互选达人内容曝光达到3700万，整体项目曝光达到1.16亿。
如今， 微信商业内容生态更加完善，链路更畅通。 目前达人种草跳转，不仅已经可以跳转到品牌小程序、微信小店以及平台电商等多个链路，而且，公众号互选组件/视频号互选组件，配置搜索词后能一键直达搜一搜页面，结合搜一搜场景的品专页面可以进行品牌店铺、公众号、小程序、活动等专区内容引流，且可以通过更多搜索场域的达人内容加深种草印象。
2025春节营销战已经打响，微信生态正成为食品饮料品牌决胜春节市场的关键战场。依托微信生态优势，结合微信小店“送礼物”功能或者联动达人共创做春节营销，食饮品牌将打造从流量获取，到销售转化，再到用户沉淀的完整闭环，最终实现品销双赢。
