来源 / 互联网江湖 作者:刘致呈
近日,高德摊上了“一葫芦串”的事儿。
据北京市交通委公开的行政处罚信息,高德旗下的北京利通出行科技有限公司一下收到19张罚单,全部与违反《中华人民共和国行政处罚法》、《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》有关。
其实关于高德网约车业务一直存在着监管与合规挑战问题,在2023年2月3日,云南省昆明市出租汽车管理局就曾对高德作出过行政处罚,认为高德是一个大型网约车平台,应申请客运出租汽车经营许可证才能经营。
对于一个大型的互联网公司而言,出点差错是难免的,最重要的,应是看清过去的不足,在未来得以改正,如今2025年刚开始,正是高德对过去总结,对未来展望的好时机。
回顾2024,高德办了哪些大事儿?
在过去的一年里,细数高德的动作,高德在业务上做了三件大事:
一是进一步拓展高德秒送业务;二是2024年10月重启顺风车业务;三是年底与抖音团购合作。
这三件大事对高德产生了什么影响?
先盘点高德秒送业务。
自从外界曾有传言阿里要把饿了么卖给抖音开始,高德身上的担子就开始压得更重了,因为这意味着高德要撑起阿里整个本地生活商业大盘。于是2023年11月份,高德在北京、武汉、杭州等地上线“高德秒送”服务,这就是一个信号:高德在蜂鸟的基础上,搭建配送体系。
阿里高层的想法也不难猜:既然饿了么打不过美团,那不如把流量更猛的高德拉出来试试。
高德的流量有多猛呢?
QuestMobile统计的月活数据是8亿,超过了抖音(7.66亿),仅次于微信(10.5亿)、淘宝(9.2亿)和支付宝(8.9亿)。
但遗憾的是,高德流量虽猛,但所在的商业集团却一直是亏损的。
根据阿里财报,2025财年第二季度,阿里本地生活经调整EBITA为亏损人民币3.91亿元。
高德拥有着庞大的流量,却没带领阿里本地生活商业盈利,如此大的反差,高德岂能不感到压力呢?
这就牵涉到高德的另外一个痛点:有着巨大的流量,但变现程度与庞大的流量不匹配。
为什么会这样呢?
其实这也是阿里的一个痛点。无论是支付宝,还是高德,大多用户皆把它们当做一个便捷工具,并不会在上面花费时间,导致用户粘性较低。
像高德,大家最常用的流程就是:搜索地点—导航—打车—离开高德页面。
由此看出,高德最核心的变现业务还是在出行打车业务上。
这就牵涉到高德做得第二件大事,为何高德在去年重启顺风车业务?
核心还是其他本地生活业务没有拓展开,流量变现渠道少,还不如继续加注出行业务。
但事实上,高德的顺风车业务能做到一帆风顺吗?
互联网江湖认为,其出行业务现在面临的挑战压力较大。
一是高德业务模式是聚合打车模式,这种模式有个BUG,那就是没办法深度把控服务质量。
聚合打车平台就是一门“躺着赚钱”的生意,平台更像是一个“卖流量”的角色,高德这样的平台把流量卖给网约车服务平台,并从中获得收入,并不过多参与线下运营的服务。
这也导致高德无法控制服务质量,老是被处罚单的原因之一。
二是无人驾驶技术越来越成熟,对网约车行业将出现新的颠覆性影响。
随着人工智能技术的发展,新一轮科技革命将会带动新的产业革命,就像当年马云引领电商们出现,颠覆传统行业一样,人工智能的发展浪潮也是势不可挡的。
去年萝卜快跑火了,商业化落地成功。据行业内人士透露,无人驾驶技术最有优势的其实是自动驾驶公司和汽车厂商,因为他们有着核心的成本优势。比如,网约车打10公里正常来说便宜也得20块钱,萝卜快跑只要4块,成本优势是碾压级的。
而且无人驾驶网约车投入,能够迎刃而解聚合平台的服务质量无法把握的问题。
很明显,没了驾驶员这个变量,服务很容易做到标准化。
无人驾驶的出现,出行赛道洗牌是必然的。
如果说高德硬要找出路的话,那就是继续开发流量变现渠道,但前文已经说过,高德工具属性太强,导致本地生活难以做大做强。
既然自己干不行,那与其他平台合作能不能成呢?
这就与高德最近干的大事有关,就是与抖音团购牵手成功。
根据实际使用,当用户点进高德地图导航的餐饮等地方时,下方会出现抖音的团购,然后点击抖音团购,会进入抖音进行结算;当用户在抖音使用团购后,点击商家地址,会优先使用高德地图导航。
二者合作,属于强强联手了,对于抖音来讲,可以借助高德的技术与地理位置流量助力抖音的本地生活商业化,打通客户从导航到店家的最后一环节;
对于高德而言,可以借助抖音的庞大流量分流一部分到高德的本地生活中。
此外,高德本地生活还有一个问题,相比美团、抖音来讲,自己的商家资源有限,与抖音合作,能弥补自己在本地生活上的短板,而且即使最后自家的本地生活商业没有盘活成功,或许也可以向抖音要点抽佣费来盈利。
二者合作还有一个重要外部原因,那就是有着共同的竞争对手—美团,美团凭借外卖这一护城河,牢牢把握本地生活的市场份额,占据着用户心智,在这一点上,抖音与高德也只能暂时甘拜下风,所以二者才有较大的合作空间。
互联网江湖认为二者的合作对于高德有一个弊端,那就是在与抖音合作中,高德很大程度上担当着“工具”被使用,而高德想要做本地生活市场,就要去“工具”用户心智,这与高德实施本地生活战略在一定程度上还是相悖的。
可能最后更多的结果是,用户打开抖音团购—购买商品—用高德导航—关闭页面,为抖音织好嫁衣。
枪林弹雨下,高德的压力还是转移到郭宁身上?
尽管高德与抖音有合作,但二者都想要从本地生活市场上分一杯羹,说到底还是有一定的竞争关系,抖音虽然起步晚,但流量大,起步速度快,如今又欲与美团试比高,高德作为老前辈,反而地位有点儿尴尬。
从商业格局看,高德未来面临的商业战场压力不会轻松,那么压力自然而然传到了CEO的头上。
去年3月份,阿里财年结束时,俞永福卸任本地生活集团的管理职务,曾负责广告技术团队、搭建阿里妈妈广告系统的阿里老人刘振飞担任高德董事长,而高德地图的COO郭宁新任CEO一职。
有消息称,2023年3月,阿里将到店业务口碑整合至高德,郭宁成为阿里本地生活到店业务的实际管理者。
天眼查APP信息显示,2014年阿里并购高德,据悉收购前,郭宁就在高德任职高管。据消息透露,阿里集团派来的空降高管更像是“发言人”,郭宁是高德元老,在业务推进上,郭宁有决策权。
显然CEO这个职位决策权更大,担子也很重,而且,当下这个局面是既有“内忧”也有“外患”.
内忧还是商业化的问题,从本地生活集团层面讲,最大的问题还是要解决亏损的问题,压力传导到高德,其实就是本地生活这块儿业务的商业化。
这对郭宁来说是个挑战。
据媒体公开信息整理,在升任COO之前,郭宁负责的是高德CE业务线,也就是自主出行业务,包括出行规划和导航,郭宁是部门的一号位。
实际上,高德月活破8亿,也是郭宁的功劳居多,毕竟作为一个地图APP,软件好用用户数量就会更多。
换言之,郭宁可能在CE业务上经验丰富,本地生活商业化能不能做出成绩?能不能完成阿里本地生活既定的商业化目标?可能还需要观察。
目前来看,郭宁手里可以打的牌并不多。
高德APP流量虽然猛,但商业化空间能有多少还是未知。
从用户的角度来看,下载高德更多的还是为了出行,虽然也会有餐饮、游乐等需求,但直觉上还是更喜欢用美团、抖音等APP。改变用户习惯这个事儿,烧钱是一个办法,可高德还能打得起一场价格战吗?
“内忧”之外,外患就是行业竞争了。
其实相比阿里盯着的美团,抖音发力本地生活,其实也有影响。
过往的经验都证明,商业上两个竞争对手打架,时间打得越久,最受伤的其实观战的第三方。抖音在本地生活领域跟美团开战已经有一段时间了,接下来怎么应对,怎么找到竞争中的存在感,可能是需要思考的问题。
说到抖音做本地生活,也不得不提另一家微信。
目前来看,微信视频号做得有声有色,而且沿着抖音、快手的路子在搞直播带货、搞商业化。那么,抖音验证了本地生活这个赛道之后,未来有一天,微信会不会也加入?
微信不缺流量不缺用户习惯,如果视频号加入本地生活商业,将是一张“王炸”。到那时候,高德又该怎么办?
阿里人不缺创新能力,也不缺创新精神,期待2025的高德,能用产品和服务给出一个漂亮的答案。
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