回望2024，愈加谨慎的消费者和快速推进的技术变革，共同塑造了复杂多变的消费格局：消费去魅和情绪价值交织并存、渠道下沉和升维竞争交替出现，流行文化在“发疯”“抽象”“接”中不断迭代，AI由虚向实重塑千行百业……
一系列变化为媒介创新提供了新命题，也推动品牌重新审视运营策略。我们试图从头部平台的创新实践切入，为行业发展提供趋势参考。
表达原生化
随着用户对广告形式敏感度的持续提升，传统硬广的效力显著减弱，原生广告已成为品牌开展营销活动时的主流选择，占据移动广告市场的半壁江山。
各大互联网平台也在积极推进原生广告的升级，从呈现样式到运营逻辑，全面优化广告与平台生态的适配度。
在这一背景下，品牌在强调价值表达的同时，愈加注重内容与平台调性的相契合。同一条内容在不同平台分发时，可能会因用户偏好而调整标题或内容占比，以实现传播效果的最大化。
KOL在内容原生化中扮演着重要角色。无论是博文发布的动态，用户分享的笔记、UP主上传的视频，KOL通过真实的内容创造为品牌注入更高可信度，品牌借助人性化的表达方式，与用户建立深层次连接。
以微博为例，其超级粉丝通重磅推出原生广告产品，vivo X200系列上市传播充分验证了原生广告的潜力。
vivo充分利用原生广告的协同效应，打造多样化的热点矩阵和多场景的KOL内容传播，原生广告撬动了微博的海量推荐场景——发布会开始4小时后，信息流原生内容的曝光量达到1亿次，成功助推22条话题登上微博热搜榜，引爆全网关注。
原生广告已经从辅助工具跃升为营销主流，其灵活性与触达力，帮助品牌与用户建立起更自然、更有效的连接，成为品牌营销的关键胜负手。
产品定制化
市场细分和激烈竞争之下，广告产品的逻辑正在从通用型向定制化跃迁。通过产品功能的灵活扩展，平台能更好地满足不同场景与行业需求。
以微博粉丝头条的博文共创产品为例，其标准形态是通过联合样式，将明星和KOL的粉丝加速引导至品牌私域。随着博文共创逐渐成为明星营销和KOL合作的标配，其玩法也向更多场景延伸。
博文共创在样式上升级，不仅支持品牌与品牌、品牌与IP之间的多类型共创，还支持品牌与央媒的合作新方式。此前，小米通过博文共创样式联动央视打造话题活动#春节摄影大赛#，借势营销小米手机的摄影功能，同时实现了品牌涨粉超2.8k，阅读量提升超两千万，沉淀了可贵的社交资产。
博文共创与其他功能结合，形成了“组合拳”效果。在鸿蒙智行与演员于和伟的合作中，博文共创+DeepTouch完成产品视频的高效宣推。除了博文共创带来2.3K的品牌涨粉，而DeepTouch还额外提升品牌涨粉80%，明星代言的价值得以全面释放。
此外，针对文旅行业的线上传播需求，“博文共创”推出了政务定制版，政务版博文共创赋予地方文旅账号更高的内容掌控权和更低的沟通成本，通过深度结合明星、IP与地域特色，打造现象级传播活动，为地方文旅品牌沉淀社交资产与长效影响力。
可见，灵活创新的广告产品正成为平台竞争的关键砝码，也为品牌实现差异化营销提供了强有力的工具。
消费场景化
自“双11”前所未有成功以来，平台造节，或者说营销IP的构建，已成为平台触达品牌和用户的核心心智。从促销节点到文化符号，各大平台通过独特内容和鲜明场景不断拉近品牌与用户的距离。
天猫以行业需求和消费趋势为出发点，将传统促销工具升级为场景化、体验化、长期化的营销链路。
从新品孵化的“天猫小黑盒”到成熟推广的“天猫超级品牌日”，从尝鲜引流的的“天猫U先”到提升信任的“天猫V榜”，天猫根据品牌在不同发展阶段的需求，提供趋势玩法和流量倾斜。
针对不同行业和品类，天猫通过场景化营销活动，深化品牌与消费者的情感连接。如 “天猫美食大牌日”重点撬动热点营销和新消费场景，“天猫国际第四餐”则着眼全球创新，聚焦营养补充生态链。
天猫通过多元化消费场景，创新了营销工具。而小红书的营销IP以内容驱动为核心，借助用户创作与真实反馈，让品牌的价值表达更为鲜活。
通过真实笔记、圈层语言和价值共识，小红书构建出独具特色的IP，借此链接目标人群、消费需求与实际场景。有趣、利他的用户分享，成为品牌天然的种草场。
同时，小红书结合节点与行业特点，将独具烟火气的传播路径和长效社交资产积累结合，助力品牌实现有效增长。
以“小美说”为例，第一年，小红书以“放大生活中每一种小美”为主张，在平台上打出声量，第二年，上线“小美说”小程序和小美历等运营工具，进一步加速品牌在“生活小美”的语境下实现私域沉淀。
平台对IP的打造，背后是对消费场景的深耕。IP拓展了品牌营销的边界，也为行业树立了场景化消费的标杆。
经营数智化
今年，AI毫无疑问成为创新的核心驱动力。伴随“百模大战”的白热化，国产AI从技术到应用创新频现，头部平台的探索更是引领了数智化经营的风向标。
以快手为例，AI技术已渗透到内容生产、广告投放、用户服务等多个环节，技术赋能的可能性日益广阔。
快手的磁力开创平台通过AIGC能力，将广告创意生成与投放流程智能化，实现了从脚本挖掘到精准分发的全链路优化，大幅缩短创作周期。
UAX系统则整合定向优化、预算分配、动态调整等功能，为广告主提供全自动投放解决方案，让品牌能以更低的学习成本实现更高效的曝光和转化。
数字员工π，通过支持高并发场景与即时响应机制，以低成本提升用户体验；而AI数字人直播“女娲”则以全天候自动化形式承担品牌直播任务，帮助品牌建立高粘性互动。
未来，随着AI技术的深入，数智化经营从工具赋能走向全链路重塑，助力品牌实现更深层次的增长和价值释放。
写在最后：
2024，在经济承压下，我们同样看到了活力与创新的可能性。
头部平台的实践证明，品牌与平台的关系正被重新定义，这既是应对新趋势的主动调整，更是技术与创意深度融合的成果，并且，随着AI技术的持续赋能，品牌与平台的协同创新将更加频繁且深入。
希望品牌都能够在变革中找到自己的节奏，通过深研需求、拥抱创新，书写新的增长故事。
