来源 / 互联网江湖 作者：志刚
无论是写PPT，还是写简报、做海报，AI工具如今俨然已经成了我们打工人的“职场搭子”，像咖啡一样，办公必备。
虽然应用产品层爆发，但还没有形成稳固的AI 用户生态，因此谁能抢到用户，谁就有望做到规模化，完成商业化闭环。
可是从营销端看，不少大模型的投放思路，还停留在快速起量上。如何实现更好地留存、持续获客，甚至付费？还不够完善。
那么，AI大模型应用爆发期，营销投放怎么做长效用户增长？该怎么调整投放策略？过去的投流增长策略是不是存在误区？
这些问题，值得更深入地复盘。
在增长问题上，99%的大模型公司都会犯的错是什么？
在跟几个大模型应用领域创业的朋友们交流之后，我意识到，很多大模型公司做营销投放常常忽视这么几个问题：
问题一：过于追求日活流量、用户数等规模上的增长，忽视了获客效率。
抢规模的逻辑当然没有错，但单一追求用户规模是很片面的。在追求用户规模的同时，更应该注重的是获客效率，要关注CAC获客成本。
参考移动互联网时代，当时的APP应用大战，拼到最后其实就是拼谁的获客成本最低。因此，做营销投放，不应只追求规模。
互联网江湖认为，随着“抢用户”逐渐白热化，AI大模型应用大概率也会进入一个拼获客成本的阶段。
这个阶段中，大模型工具品牌该怎么做投流决策？是继续“撒币”买流量，用投放预算来换日活数据，还是要兼顾付费率？其实并没有一个清晰的共识。
问题二：投放的渠道逻辑上，过于追求迅速起量等阶段效果，而忽视了扎根场景。
从KPI的角度看，日活、月活漂亮当然好，不仅好写工作汇报，而且显得投流工作很出成绩。当然，出成绩是一方面，更重要的是，选择的这个投放渠道是不是能扎根场景，真正触达有需求痛点的用户。
实际上，扎根场景比单一追求流量效果更重要。
目前市面上的AI大模型应用场景分为两类：
娱乐类场景：娱乐类的AI大模型，各种有趣、好玩的应用。投放很容易起量，但用户粘性不高，一旦大模型应用开始收费，或者某些关键功能收费，最终的转化效果可能也并不理想。
办公类场景：比如一键生产PPT、一键生成海报等大模型应用。这类大模型，多为效率工具，手机端的效率工具主打便携，但是真正高频、深度使用的场景是PC端，举个例子，下班时候刷抖音，我经常会刷到了某个看起来很好用的AI文案工具，但我大概率不会再回到公司打开电脑去下载，因为接着再刷几个短视频，这事儿就忘了。
这个时候，就必须得考虑，是不是投流的渠道跟用户场景的偏离度有点高了？
比如，是不是应该多做一点生产力场景的渠道投放？比如多分点预算给PC端。
“无论是AI的办公，还是AI的营销，还是AI的很多的工具产品。它的很主要的一个使用场景是在PC上”360集团副总裁、商业化总裁黄剑曾经在接受媒体采访中表示。
问题三：忽视了PC投流渠道的价值。
在大模型投流增长问题上，99%的大模型公司都犯了一个错：忽视了PC端投流渠道的价值。
秒针发布过一份研究报告，数据显示，PC屏在中青年、一线城市以及高知人群中的集中度很高，这部分人群，恰恰是对游戏、旅游、数码、教育、科技等行业有更强的消费力的人群。
也就是，核心的PC端用户，其实是很有购买力的。
对于大模型企业来说，实际的投流决策中，很容易被忽略一个问题是，大部分的营销决策者，会把PC渠道跟移动端渠道当作“替代品”而非“互补品”。
什么意思呢？很多人做品牌投放会觉得，我做了“抖快B站”的投放，就没必要做PC端，理由是数据不如移动端。
实际上并非如此。
随着PC端的基础设施更加完善，PC端的投放可能带来更显著的效果。
360集团副总裁、商业化总裁黄剑之前曾经对媒体提到过这样一个观点：在国外，移动端的广告CPM和PC端是很接近的，而在国内却差了3倍甚至到5倍，这个差距是不合理的。对于广告主来讲，不管是PC端还是移动端，每一个点击背后都是一个潜在客户。
造成这种差异的原因，可能更多的还是在基础设施上，比如进一步完善PC端的投流工具，丰富内容生态，积累完整的用户画像，用智能技术去提升CPM等。
从这一点上来说，深耕PC多年的360显然已经做好了“战斗准备”。一方面，360在PC端流量可观，5.3亿月活，位居行业前列；
另一方面，凭借搜索、软件管家、安全卫士、浏览器等国民级的用户产品，360占据了搜索、桌面等重量级用户入口，处理亿级请求，积累海量全链营销大数据。
随着AI大模型技术的爆发，不仅对360搜索、360导航等拳头用户产品实现AI化升级，也在营销产品、技术、模型等层面发力，以AI技术赋能营销全链路。
投流基础设施足够完善了，移动端的渠道和PC渠道互补的逻辑，其实也就更清晰了。
接下来，如何重新挖掘PC端的价值，可能是大模型投流增长需要认真思考的问题。
大模型产品投流，PC渠道的价值究竟在哪 ？
从获客成本角度来看，PC端流量洼地的价值不可忽视。相比移动端，PC端获客成本反而更低。
据一个做AI产品的朋友透露，目前AI产品在短视频平台的投流获客成本，某手是比较低的，大概在十几元，比B站低40%～50%，而在360获客成本可以控制在3-5元。
为什么PC获客成本这么低那？用户习惯层面来说，工具类产品总是需要去搜的，要么搜索引擎搜，要么应用商店搜。这其实对应了PC 端搜索+应用分发的两大入口。
这两大入口的核心优势，360都有。根据360方面的数据，2024年下半年，360搜索AI行业日均检索量环比上涨118%，日均消费上涨159%。应用分发入口则是指360软件管家，自今年5月完成全面升级后，在月分发量和产品上架数量上都保持着行业头部水平。
而且，PC端的AI工具应用，很多都是工作效率问题，也契合大模型核心用户的使用场景，用户付费意愿更强，投流价值自然更高。
AI工具为什么在PC端更容易产生付费？
原因在于两点：
一个是在当下，AI工具在工作效率类、内容创作类等“生产力”场景中率先井喷，与PC端在工作、学习等场景高度适配。AI工具只要在用户必经的场景路径中露出，并能给用户带来“加BUFF”的超预期感受和体验，为产品付费的概率自然更高。
问题在于能否通过搜索这一行为，识别用户的真实意图需求并进行匹配。
例如，当用户搜索“PPT”这一关键词时，其背后真实需求可能是制作、编辑以及美化PPT。360智慧商业的做法是，通过识别及匹配用户真实意图需求，优先推送PPT生成类AI工具——基于用户的搜索行为，为其提供一个更优的工作提效选择。用户一看，不仅能够解决眼前的问题，还能够带来更多的“增益”。
举个个人案例，我之前使用WPS只码字，从不付费，主打一个白嫖。但后来它出了一个“AI校对”功能，省去了我找错别字的时间，等于是在满足我的“刚需”之外，又为我的工作提效“叠BUFF”，自然愿意付费。
为啥强调BUFF、增益呢？其实也是两方面，一方面是AI工具在提效场景中为我们加BUFF,另一方面其实是说通过智能的营销手段，为用户的搜索行为和体验进行升级，在“刚需”之上，为用户提供更优解法。
按照这个逻辑，360智慧商业总结了一套BUFF营销方法论，从品牌诊断、人群锁定、漏斗优化、反馈复盘等维度，在PC端为AI工具营销构建起了营销闭环。
另外一点在于，从用户的决策来看，AI工具付费其实是个长决策周期的付费行为。秒针报告指出，PC端作为信息的深层处理终端，能够在客单价高、链路长的消费中更好的影响消费者做出“理性决策”。
在PC场景下，AI工具营销可以真正实现按需搜索、下载安装、直接使用——决策链路长，但访问路径短，应用替代的成本低。不同于其他消费品类，能够优先让消费者“用起来”，体验过后，用户付费也更有底气。
因此，在移动端投流是接触用户的第一步，但不能只做移动端，用户只有在不同平台内，在不同的触达下了解产品，完成认知建立，然后才能在PC这个“最后一公里”成为刚需用户，最终付费，完成闭环。
技术迭代，流量迁徙，但媒介“价值”仍是营销根本
20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说过一句经典的话：媒介即信息。
想要搞懂信息如何传播以及未来的营销趋势，首先要搞明白媒介的未来趋势是什么。
在互联网江湖看来， 多种媒介形态共存是大趋势。
例子一：有些人觉得说移动端仍是营销重阵，PC不重要。结果近几年，抖音、快手、西瓜视频等移动端起家的应用，就已经在PC端开设官网了，淘宝网也在今年宣告重构和升级。再说一个“冷知识”：大众点评这种基于LBS而生的本地生活平台，在PC端也有网站，也可以点外卖，团购。
例子二：移动互联网初期，都在说发力线上，线下不重要。移动互联网初期，小米靠着线上营销迅速走红，不搞线下实体店，结果没几年，小米重点发力线下，OV更是靠着线下门店在智能机的决赛圈站稳脚跟。
例子三：有些人认为全民直播电商，货架电商落伍。结果：抖、快纷纷大力布局货架电商，向猫狗拼看齐。咱再说个更本质的，货架电商不就是把线下的货架媒介形式，转移到了线上？
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任何一种媒介形态，PC也好，货架也好，线下也罢，形式不重要，价值最重要，有稀缺价值，就依然不会被淘汰。
只有小孩子才做选择题，成年人当然全都要。多媒介融合，对提升商业竞争力有价值的媒介形式，都应该重视起来。毕竟不管黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫。
你不重视，你看不明白，友商看到机会重视起来了，就能吊打你，商业战争史，就是认知碰撞史。
其次：AI工具营销需要融入场景，高频触达。
因为做这个选题，我跟不少做投流的朋友聊了聊，发现了一个共识：契合场景的流量才是高价值流量。
道理很简单，任何营销都要从用户出发，这是根本。AI工具营销，本质是针对用户办公需求的营销，移动端当然可以办公，但是是辅助，轻应用可以，深度、长期、高频的使用场景一定是PC端。因为离用户痛点更近，离用户更近的地方更容易转化，更容易高频触达，也更容易让用户付费。
PC平台的触达上，我们可以看下360的打法：360智能营销漏斗模型，从PC任务场景获取潜在目标人群，然后通过垂类办公场景进一步聚焦意向目标人群，最后通过精准提效场景，锁定核心目标人群，最终完成付费转化。
在对场景、人群逐级击破的同时，360智慧商业在投放策略、产品匹配、搜索关键词等维度有针对性地针对效果进行优化，实现影响效果的层层递进，力求让AI工具在“原生”使用场景中实现“0感营销”，提升营销转化。智能营销行业，漏斗模型已经被验证过很多次了，打法很有效。
随着AI大模型的爆发，PC场景全面起势——生成式AI工具用户规模增长、PC出货量提升、以黑悟为代表的PC及跨端游戏的爆发等利好因素也将进一步激发PC营销势能。
因此，当所有人都把目光放在短视频、放在快抖，放在移动端时，重新审视PC渠道的价值，或许就能有不同的感悟和收获。
